一汽-大众启动深度组织流程变革，以客户为中心重塑营销体系

摘要：面对Z世代（95后、00后）崛起成为车市消费主力、新势力与互联网企业重塑行业规则的市场巨变，一汽-大众于2025年4月果断启动大众品牌组织流程变革，并在短短两个月内高效完成全体系调整。

面对Z世代（95后、00后）崛起成为车市消费主力、新势力与互联网企业重塑行业规则的市场巨变，一汽-大众于2025年4月果断启动大众品牌组织流程变革，并在短短两个月内高效完成全体系调整。

这场变革的核心，是摒弃传统惯性思维，将“以客户为中心，以结果为导向”的理念深植于组织血脉，驱动营销体系从“稳定固化的稳态”向“灵活高效的敏态”全面转型。

变内外合力，破局新生

外部驱动（以客户为中心）：年轻消费群体偏好数字化触达、个性化体验，倒逼传统沟通与销售模式革新；跨界竞争者以全新营销打法与用户体验颠覆市场格局，一汽-大众必须加速迭代。

内部驱动（以结果为导向）：为支撑2026年起专为中国市场打造的10款重磅新车型成功上市，亟需打通营销链路梗阻；同时，提升市场、销售、渠道、售后等部门的协同效率，打破KPI壁垒，挖掘体系潜力增量。

架构重塑，聚焦客户与效率

本次变革最显著的特征是将传统的“前台-后台”模式，重构为协同更强的“前台-中台-后台”三段式架构，并围绕四大关键领域发力：

1. 市场营销职能重塑（后台）：市场部被彻底重组为7个二级部门，依据客户从“认知”到“成交”的全链路布局。创新设立“四层客户池”运营模型。

包括流量池（种草）—— 商品传播部、公关部聚焦品牌声量与话题制造；线索池（获客）—— 新媒体营销部（线上）、终端营销部（线下）负责客流线索挖潜与增量；孵化池（培育）—— 新设线索运营部，运用数智化手段对线索分层分级，通过“厂端+经销商”双轮驱动，将中低意向客户培育至高意向，提升转化率与到店率；潜客池（成交）——赋能经销商完成最终转化。整合营销部（中台）确保全体系策略统一，营销技术部提供数据与工具支撑，最终构建“AI数字化+全员营销”的高效敏捷体系。

2. 客户体验职能重塑（后台）：将分散的客户触点管理（保客、潜客、APP、400热线、展厅体验等）全面整合至客户运营部，建立覆盖客户全生命周期的闭环管理机制，统一业务架构与流程，强化To C合力。

3. 商品体系全面强化（中台）：成立直属EVP的“商品经营部”，作为中台核心，提级负责商品全生命周期管理，纵向拉通销售、市场、运营等环节。其关键作用在于：早期介入研发输入市场声音，在售期牵头诊断问题、制定差异化竞争方案，成为连接研发与市场的枢纽。

建立商品营销经营委员会，优化决策机制并充分授权，保障商品成功。

4. 区域机构调整与职能强化（前台）：强化直面经销商的“小区”单元，编制升级为“1+4”（新增运营经理、下沉的市场经理），大幅提升小区经理资源调配与综合管理能力，核心是“服务终端，贴近一线解决问题”。

双链路客户运营

本次变革最具突破性的载体是创新构建“双链路客户运营”机制。其中，电话链路（传统）致力于基础沟通保障。企业微信链路（新增），皆在实现高频、轻打扰、多形式的触达（图文、视频、活动等），显著提升客户接受度和“种草”效果，背后有智能硬件、工牌等数字化工具支持客户成熟度追踪。

这不仅解决了当前触达低效的痛点，更构建了未来长期客户关系管理与精细化运营的基石，是营销体系向“以客户为中心”进行系统性、结构性变革的核心体现。

敏态转型，未来可期

此次变革远非简单的架构调整，更是【思维的革命】，成败关键在于全体员工能否实现从To B到To C思维的彻底转变；是【体系的进化】，推动营销体系从“稳态”向能灵活响应市场变化的“敏态”跃迁。变革本身没有终点，将持续迭代更新；是【结果的承诺】，坚定“以结果为导向”，变革的最终成效将由市场销量和未来新商品的成功来检验。

写在最后

在汽车行业深度重构的浪潮中，一汽-大众大众品牌选择以一场“深度而彻底的组织流程变革”主动破局。通过架构重塑、职能聚焦与“双链路”运营创新，它将“以客户为中心”从口号转化为贯穿前中后台的行动纲领，将“以结果为导向”作为衡量一切的标尺。