摘要：过去几年，飞天茅台市场终端价曾多次涨到近3000元/瓶。他仅依靠飞天这一款单品，流水可以达到每月千万元，并且以单笔几十万元的大额订单为主，但“现在平均每笔就一两万元，月银行流水只有一两百万元”。

2025年6月14日，云南一位茅台酒商在朋友圈连续发文：“茅台滞销了，帮帮我”“出飞天原件，一手货，不到2000元/瓶”。

这位酒商对南方周末记者说，以前价格低10块钱，飞天茅台都是秒卖。但现在不行了。

过去几年，飞天茅台市场终端价曾多次涨到近3000元/瓶。他仅依靠飞天这一款单品，流水可以达到每月千万元，并且以单笔几十万元的大额订单为主，但“现在平均每笔就一两万元，月银行流水只有一两百万元”。

其实，茅台此轮价格下跌，从春节前后就已经开始。

到了2025年5月18日，中共中央、国务院印发了修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”等。

此举对白酒市场产生影响。作为风向标的茅台，终端价、股价都持续下跌。5月19日至6月18日，贵州茅台（600519.SH）股价已累计下跌12.43%，“股王”严重跑输大盘。

根据“今日酒价”数据，6月11日，飞天茅台散瓶批发价正式跌破2000元/瓶，几天后，原箱飞天也跌破这一价位。今日酒价是提供每日各大名酒批发参考价的第三方平台。

有业内人士对南方周末记者提供了一份口头通知，内容包括：为响应茅台酒厂稳市稳价政策，针对53度500ml贵州茅台，部分省区不得向烟酒行、批发市场等供货；启动收货机制，收货价格低于2100元/瓶会迎来相应处罚，低于2000元/瓶的省区直接报酒厂同时取消酒厂和公司的合同等。

这意味着茅台酒厂开始靠控量来稳定市场价格。

对此，茅台集团相关人士对南方周末记者表示：“价格方面，我们目前没有可对外披露的信息。上述稳价政策，我们还需要确认。”

6月11日，飞天茅台散瓶批发价正式跌破2000元/瓶，几天后，原箱飞天也跌破这一价位。图为贵州遵义瓶型实物造型建筑。视觉中国 图

跌破行业心理价

“过去外省的医疗器械公司来贵州开会，到处找可以保真的茅台酒，当地有些渠道一天出千把件（一件6瓶）飞天的都有，现在一个月都不出了几件。”阿娟对南方周末记者说。

阿娟是贵阳一位酒商，从事茅台批发已经超过十五年，过去稳定的主要销售对象包括贵州地区的城投公司、路政部门，以及上海、深圳等地区的企业客户。

按照“过完春节过春糖”的惯例，2025年3月下旬，成都糖酒会召开。此前，散瓶飞天在春节前后批价约2220元/瓶上下，原件飞天在2300元/瓶上下。

成都酒业协会会长王墙记得，在糖酒会期间，关于茅台未来是否会跌破2000元价格，就已经是经销商讨论的焦点。

王墙说，茅台价格是“白酒行业一个标杆性的价位”。茅台过去是整个白酒行业2000元以上的独一档，接下来的才是千元价格带的白酒品牌，包括第八代五粮液、国窖1573以及茅台1935。当茅台跌破2000元，千元价格带的白酒品牌将会受到直接影响，并且已经在价格上显现。

以茅台1935为例，这款茅台集团推出的千元产品，最高峰价格炒到1800元/瓶，现在卖700元。此外，第八代五粮液官方指导价1499元，5月电商价格已经来到850元上下，国窖1573官方指导价1399元，电商价格低至800元。

“茅台跌破2000元，对行业的影响是比较大的，尤其在高端市场，再往下整个白酒行业都会紧随而动。”王墙对南方周末记者说。

据王墙透露，春节前后，已经有部分经销商采取各种措施，希望帮助茅台挺住2000元价位，这里面甚至包括同行其他白酒品牌。整个行业里的人都不希望这个价格被打破。

茅台经销商在拿货时，按照销售体系要求，他们还需要搭配固定份额的其他茅台系列产品，比如茅台王子酒等等。因此，有市场分析人士计算认为，在茅台经销商体系里，散装2000元是经销商的利润平衡线。

“2000元是心理平衡点，茅台经销商的利润平衡点应该在1800元。”王墙对南方周末记者说。

云南一位酒商打算价格跌至1700元、1800元左右再囤货。他提及，茅台现在是全系列产品价格都在持续下跌，“出口飞天、茅台100ML‘小可爱’、茅台1935、员工品鉴酒都在跌。”

金融属性与“堰塞湖”

多年来，茅台已经走过了几轮周期。茅台价格的历次下跌，都与外部经济环境的变化密不可分。

1998年，亚洲金融危机后白酒消费进入调整期；2012年-2014年，“三公”消费叠加塑化剂事件影响下，茅台价格曾从2000元跌至800元，股票市值大幅缩水。但在经历这些挫折之后，茅台酒价迅速提升。

2006年-2008年，茅台三次提价，出厂价超过五粮液。飞天茅台终端零售价也一路上涨，将五粮液甩在了身后。中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞认为，茅台的金融属性，从它的终端售价超过五粮液的那一刻正式开始了。

通过持续提价，人们对茅台的未来价格产生期待，金融属性凸显。

2017年，中泰证券发布的茅台研究报告提出：茅台酒具备商品和金融双重属性。在涨价预期下，金融属性凸显，增库存周期延续。行业一般认为，奠定茅台金融属性的要素包括：稀缺、流通与抗周期。

茅台具备金融属性的前提，是消费者对茅台酒的需求保持稳定增长，这取决于人均收入持续提高以及消费升级。在那几年，囤积茅台的故事很多，包括上海人买房专门囤茅台等故事。

“茅台的社会库存非常庞大，行业有时候会形容为堰塞湖。”王墙对南方周末记者说，这是因为，在价格持续上涨的背景下，茅台酒并没有拿来消费，而是用来囤积。

茅台的社会库存到底有多少？准确数据无人能计算出来，行业里按一吨基酒可兑换2000瓶500ML的计算方式也只是一种估算，无法做到精确。

根据茅台披露数据，2020年，茅台的基酒产能突破5万吨大关，2023年增至5.72万吨。2024年，茅台酒基酒产量约为5.63万吨，同比减产约900吨，这是茅台酒近年来首次产量收缩。

2024年7月，瑞银下调白酒行业评级，这是首家对白酒唱空的外资行，对茅台股价及白酒股造成冲击。

瑞银的数据显示：2016-2023年茅台酒销售中，14-15个月的货量为囤积的社会库存，平均持有成本为2079元/瓶。若行业龙头未能控制供应，到2025年底，茅台批发价可能从当前水平下跌50%。

囤积茅台的人，有一部分早已提前清空库存。一位曾经炒茅台、囤茅台的上海地区人士对南方周末记者表示：“我身边的人2021年就下车了，这几年都是小打小闹，因为茅台的金融属性不只是减弱了，而是没有了。”

上述云南酒商与阿娟仅认同茅台的金融属性在减弱，这从他们每日的流水、进出货表中表现明显。

以蛇年茅台为例，过去消费者在电商平台以2499元/瓶中标，阿娟会以2600元的价格买回，再2700元倒手给他人。“现在不用了，经销商2480元就给我们了，已经低于指导价。经销商不放不行。茅台1935出厂价798元/瓶，以前平台抢价1180元，现在零售我们只卖700元。”阿娟对南方周末记者说。

买涨不买跌的情绪之下，云南一位酒商表示：“大家都在等待底部的到来，如果现在出售的是过去几年的库存，那全部都在亏损。”

阿娟认为，过去客户手里如果有散钱，会选择囤茅台等着升值再卖出，现在手上的现金少了，他们会等趋势到底再买也不迟。当茅台的金融属性减弱，无人接盘或者接盘方减少，低价出手成为必然的选择。

“现在很难卖得出去，都怕亏。囤货量大的，压货压个几千万上亿的，一瓶亏10块钱也惨不忍睹了。”北京地区一位大酒商对南方周末记者说。

他表示，过去囤货的客户已经开始“现用现买”。

“经销商是家人”

在茅台金融属性极强时，无数的终端（酒商、黄牛、零售烟酒店）与茅台经销商像一台齿轮咬合紧密的机器，承托了飞天的价格。

阿娟将自己这类终端比作茅台的“毛孔”，“当人要出汗，所有的毛孔却全部堵着，那必然会倒逼经销商、酒厂”。

一位接近茅台的人士认为，经销商的存在起到的就是稳价作用，行情好时，酒厂并没有提高出厂价，保证了经销商的利益空间。当行情不好时，经销商们才会一起承担。

过去几轮周期中，大经销商亏本进货，配合企业走出了价格低谷，再因行情上涨赚得盆满钵满。“如果厂里遇到困难，经销商就会亏本进货增量。只有这招没用了，才会影响到企业。”上述人士对南方周末记者说。

他与多位茅台经销商都十分熟悉。据他观察，目前价格的走低对经销商的影响是存在的。

“过去酒厂是不给经销商压任务的，但过去几年的一盘棋政策，让经销商也要卖葡萄酒、保健酒等，经销商赚的钱有一部分变成了库存酒。”

2023年，茅台开启了“集团一盘棋，产业链一条心”的战略。在2024年茅台市场工作会议的相关新闻稿中，2023年茅台集团各分子公司亮点多多，多项指标创历史。除了系列酒、茅台1935外，也包括那几年的跨界产品如茅台冰淇淋、巧克力、酱香咖啡等。

“一盘棋的本质是，除了茅台及系列酒外，保健酒、葡萄酒、冰淇淋都要搭售，经销商必须得卖所有的这些产品，这都是硬塞给经销商的。”另一位白酒业内人士对南方周末记者表示。

除了经销商，过去几年来，飞天茅台还通过很多其他渠道流入了市场。

从2018年开始，茅台直营化一直是渠道改革的重要方向，除了裁减上千家经销商外，公司的直销收入占比从不到10%上涨至占比40%。包括2022年的i茅台App以及加大商超、电商渠道的投放等等。

加大直营的占比，根本目的是为了让消费者以平价购买到商品。在价格猛涨的阶段，可以增厚企业自身利润，不让溢价局限在经销商、黄牛之间，并改善对渠道的掌控力。

但现实情况是，当消费者在商超抢到了1499元平价茅台，当他刚走出超市大门，就会被黄牛加价百元直接提走，再滚入新一轮的加价中，它们并没有被消费掉。

从2023年开始，贵州省开始借助“搭售茅台”建立多个帮扶平台，包括新联惠购、贵旅优品、空港乐购、贵盐黔品等等。用户可以购买农产品特产，获得积分后用1499元换购飞天茅台，还有机场、入住酒店等平价茅台渠道。

一段时间里，围绕平价茅台出现了各种五花八门的购买渠道。

“在过去几年的政策推动下，直营突飞猛进，但实际上有些扩张过快，许多平价茅台放入市场后，也不是用来喝，而是拿去囤了，这些酒实际上茅台是控不住的。”蔡学飞对南方周末记者说。

茅台新任掌门人张德芹2024年上任后，采取了多项改革措施。比如宣布暂停多地“企业申购1499元飞天”政策等。2025年5月30日，贵旅优品发布计划停服公告，同一天遵义茅台机场紧急叫停“乘机购酒资格活动”，引发了多方关注。

任职一年来，张德芹多次表态：“经销商是茅台的家人”。

在业内看来，走直销渠道，面向C端，企业很难控价。但可以通过对B端的倾斜，把整个的市场盘子控得更稳，以控量的方式把价格稳住。“茅台现在在向传统渠道收缩，往回拉一拉，平衡一下结构。”蔡学飞说。

蔡学飞认为，此轮茅台价格下跌，正值618电商大促期间，在流量如此稀缺，商户不断内卷的情况下，一些电商平台与商户通过低价白酒产品来进行活动宣传与消费引流。他认为这是一种“非正常销售”情况，不具有可持续性，更多的还是营销噱头。

• （应受访者要求，阿娟为化名）

南方周末记者 梅岭

责编 顾策

来源：南方周末