摘要：在多年尝试扩大吸引力后，奢侈品牌正重新回归 exclusivity（排他性），但它们如今难以调和这种 “难以企及” 的定位与年轻消费者在网上分享和表达自我身份的需求。

奢侈品行业 1.7 万亿美元的难题：该行业去年失去了 5000 万客户，正与热衷自拍的 年轻人苦苦周旋，数以百万计的购物者正远离奢侈品牌。

在多年尝试扩大吸引力后，奢侈品牌正重新回归 exclusivity（排他性），但它们如今难以调和这种 “难以企及” 的定位与年轻消费者在网上分享和表达自我身份的需求。

随着奢侈品市场萎缩 ——2025 年初市值下降 3%，并失去约 5000 万客户 —— 品牌必须紧急创新，以在社交媒体时代维持相关性、排他性和情感连接。

在疫情期间探索新获客渠道后，奢侈品牌已退回到排他性的 “安全区”。唯一的问题在于：要赢得并留住下一代消费者，它们必须将 “保持神秘感” 的需求与 “乐于在网上分享一切” 的消费者结合起来。

这些公司刻不容缓。根据贝恩公司（Bain & Co）对该行业的春季更新报告，奢侈品行业正快速失去增长动力。

周四发布的研究显示，2024 年该行业市值为 1.5 万亿欧元（1.7 万亿美元），但 2025 年第一季度的预估数据显示，与去年相比萎缩了 3%。

甚至在去年，个人奢侈品就已是增速放缓最显著的类别之一，市值从 2023 年的 3690 亿欧元降至 2024 年的 3640 亿欧元。这标志着其 15 年来的首次收缩 —— 除疫情这一显著例外。

报告作者克劳迪娅・达皮佐（Claudia D'Arpizio）和费德里卡・莱瓦托（Federica Levato）补充道，奢侈品行业内头部与尾部企业的差距也在扩大。

2025 年第一季度，表现处于前 75% 的企业与后 25% 的企业之间的差距较去年同期扩大了 1.5 倍。市场领导者继续向前迈进，而行业中后 20% 至 30% 的企业仍在报告增长放缓。

部分问题在于，消费者正在纠结于贝恩公司所称的 “价值等式”—— 根本而言，他们为高价商品支付的费用，是否能换来足够的回报（无论是体验、社会文化声望还是工艺）？

达皮佐对《财富》杂志表示，“长期以来”，奢侈品牌一直试图扩大客户群，以变得更具包容性。

这一策略在某些品类中得到了强化，例如 “街头服饰、运动鞋，甚至美妆 —— 所有可能更受年轻人关注的品类，也包括可支配收入较低的人群”。

她补充道，这一策略 “矫枉过正”：品牌过度依赖标志性设计或体验，降低了创新节奏，进而导致消费者质疑其支出是否真的物有所值。

“因此，去年我们失去了大量客户 —— 购买奢侈品的客户减少了约 5000 万 —— 尤其是年轻一代，客户忠诚度也大幅下降，” 达皮佐继续说道，“现在品牌正试图解决这一问题，在不丧失排他性的前提下，重新点燃与这些客户的关系。”

网络时代的排他性

当年轻消费者因倾向于在网上发布内容而被称为 “社交媒体一代” 时，重新转向排他性变得更为困难。

没有摄像头的 gala（盛会）、禁止拍摄的设计师手袋密室的时代已一去不复返：一切活动结束后瞬间就会出现在 “推荐页” 上。

“奢侈品一直与炫耀有关，” 贝恩公司全球时尚与奢侈品业务负责人达皮佐表示，“上一代人炫耀财富和人生成就，现在更多是炫耀个性，或展示选择美学、生活品质的能力。

“尤其是年轻人，他们有强烈的分享需求。这种分享意味着表达个性…… 但也隐含着对‘从众’的渴望。

这两种力量相互矛盾，但实际上是奢侈品消费的重要驱动力 —— 奢侈品牌能提供这种‘从众性’，而在品牌内部，通过混搭、选择个人风格、形成独特风格，又能实现自我表达。”

她继续说道：“社交媒体为奢侈品消费提供了巨大推动力，因为向更广泛受众分享的可能性，既带来了更多客户，也增强了品牌的传播策略，使其触达范围更广。

“所以，是的，他们想要排他性，但也深知社交媒体的力量。”

来源：江话直说