《如鸢》这场跨越五国的文化传播，不图钱，只图玩家开心？

摘要：6月5日，《如鸢》在扬州运河大剧院举办了一场国际汉文化大秀。出人意料的是，演出全程涉及的游戏相关内容非常少，绝大多数内容都是纯粹的舞剧演出。演出的线下门票只卖0.1元，线上也开启了同步直播。无论怎么看，几乎完全是公益性质的了。

从未想过一款游戏可以在与商业推广无关的内容上投入如此巨大，跨越五个国家、联动一座城市，办一场全球范围的汉文化企划。

6月5日，《如鸢》在扬州运河大剧院举办了一场国际汉文化大秀。出人意料的是，演出全程涉及的游戏相关内容非常少，绝大多数内容都是纯粹的舞剧演出。演出的线下门票只卖0.1元，线上也开启了同步直播。无论怎么看，几乎完全是公益性质的了。

仅在微博平台，这场演出直播的观看人数就已经超过了150万。两天后，人民日报海外版发长文报道了这场汉文化企划，也提到了这场演出。

这场国际汉文化大秀，是《如鸢》最近正在进行的城市联动活动中的一项。《如鸢》最近举办了一场名为「鸢承汉韵，美美与共」的全球汉文化传播企划，其中第一部分是一支「鸢承汉韵」汉文化主题宣传片，同样完全没有游戏内容的展示，只选取了玉雕、丝绸、漆器、汉服、傩文化这几种汉文化的代表性内容。宣传片在海外四国（美英法日）进行了大屏投放，将汉韵之美带出国门，再次引发了人民日报海外版等官媒和海内外用户的关注。

第二部分则与整个扬州开展了联动，活动覆盖了6个热门旅游景点、多种非遗技艺周边和助农商品，将扬州变成了一座「痛城」。

有玩家挨个体验联动项目后总结了三千字攻略 | 来自小红书用户@宥宥不会喝酒

开头提到的这场汉文化大秀，属于扬州城市联动中的一环。演出一共分为五幕，不仅是两汉时代背景的服饰妆造的展示，还演绎了生活在汉代的人们的技艺与生产生活场景。演出囊括了造纸、饮宴、古琴、漆艺、傩舞等剧目，像是对于先前的那部汉文化宣传片的一次更具体、更生动的展开演绎。

就在演员和观众们所在的广陵这片土地上，在两千年之前，有这样一群人，正是如此这般地生活在这里。感到共鸣的玩家除了在社交平台发布感想之外，还有的自发地整理考据演出中出现的服饰、配乐和非遗技艺，介绍相关知识。（下方图片来自小红书用户@衡弈、@小立月明中）

到了企划的第三部分，游戏与新华社联合发布了一则10分钟的汉文化宣传片。片中请到了漆器、古琴、汉服、傩舞这几项非遗技艺的传承人和爱好者，介绍这些技艺背后修炼的艰难与文化的意蕴；《如鸢》制作人小萌也在片中表达了她对传承和创作的想法。

这样一来，整个企划在全球范围内，从初见到演绎，在全球用户的广泛探讨与创作中逐渐趋于完整。

游戏还在同期开启了全球创作征集活动，目前相关话题阅读量超过一亿，讨论量超160万。无论是联动对象的超大体量，还是仍在上涨的社会关注度，都显示出这次联动罕见的影响力。

以娱乐产品的视角，以年轻人的视角，以海外用户的视角，这次联动展示了文化传承与传播的新的可能性，也注入了新的活力。小萌发布微博表示，「特别感谢扬州给了给我们这个机会（也希望能有更多机缘），让我们以娱乐性产品的身份，参与到文化传播里。」

制作人小萌发布的微博

一款游戏做了这样全面的汉文化企划，实在是前所未见。对此，游戏新知也采访到了小萌，她讲述了联动背后的想法和经历。如此大规模的企划，背后的工作难度的确不小。

她说，这「比传统的商业品牌合作难多了」、「在合作的整体过程中涉及到的沟通方多到难以想象，实际上我们本来想给大家呈现的更多，但是因为很多现实困难，有很多都先暂停了」。而早在活动之前，关于联动内容的大体想法，其实早就已经在进行初步尝试了。

借着这次交流的契机，游戏新知还向小萌求证了《如鸢》过往的一些舆论争议，得知了制作团队看待相关事件的角度。小萌说，「关于【女性向】这个品类，从我们立项开始到第一次与玩家见面，再到今天，从来都没变过。」

《如鸢》作为女性向赛道的一个「非典型产品」，一路走到现在，一直承受着超过实际玩家群体的关注目光。好在团队一直在努力尝试用事实去修复玩家的信任，情况也已经缓和许多了。

经营好一款游戏，建设好它在玩家中乃至社会上的口碑，需要一点一滴的持久的努力。《如鸢》一直、并且仍然在这条道路上。

Q：这次系列汉文化传播活动主要分为三个版块：四国大屏投放汉文化宣传片、扬州城市联动、与新华社联合制作的汉文化宣传片，你觉得哪一部分是最核心的？

A：如果这样分的话，实际上是四个模块，最重要的模块是我们面向全球用户做的汉文化传播征集活动。但是在我们的规划里，这几个模块是一个整体，共同构成了我们的汉文化传播企划。

Q：在美国、英国、法国、日本四国大屏投放的宣传片，没有进行任何讲解，只是对玉雕、丝绸、漆器、汉服、傩文化这几种汉文化代表性的制品和元素的展示，为什么采用这种形式呢？

A：我们的整个企划都是非商业性质的，所以在几个核心内容上，我们选择不出现游戏相关的商业属性的内容，而是突出汉代文化中非常有代表性、有美的呈现的元素。

就是说联动的双方都不图钱。

Q：既然不图钱，为什么想要做这样一个汉文化企划？

A：我们的游戏是汉末三国的背景，我个人非常喜欢两汉、三国那个时代，那时候有很多不同学说的碰撞，多数人追求个人志向和理想，而不是追求仕途。这几年来也有越来越多的年轻人、外国人喜欢汉朝和三国，比较有意思的是，他们中很多人可能都是通过游戏来认识这个时代的。

但是在当下的游戏圈子里，对汉和三国的呈现主流还是围绕着争权争霸、逐鹿中原这样的男性视角去解读和展现。我们也希望通过一些其他的视角去展现我们理解的那个时代。

在我们游戏的开发过程前和过程中，我们做过很多功课，在游戏里也尝试尽量多展示那个时代的一些有代表性的文化碎片，希望通过这些碎片可以让我们的玩家对那个时代和那一段历史产生兴趣。

但是我觉得游戏可能呈现的是非常有限的。所以如果有机会的话，我们也希望可以创作一些环境，或者创作一些场合，让更多的人能看到那个时代的文化瑰宝、人民的艺术，关注到那个时代的另一面。

Q：围绕汉文化这么大的主题，可选的具体内容范围是相当广的，为何第二部分选择了扬州这个联动对象？

A：其实特别感谢扬州给我们这个机会做这次联动。我们游戏里玩家的绣衣楼在广陵，扬州就是汉朝的广陵，游戏里有一些场景、风物的细节也是与现在的扬州对应的。最早的时候也是玩家玩了我们游戏以后自发去扬州打卡，因此促成了我们的合作契机。

来自小红书用户@zima blue

大家会发现，我们这次扬州联动的所有体验和制品几乎没有商业性质，全都是景区体验和非遗制品。我想说，联动整个落地下来的难度要远大于传统商业品牌联动。

Q：这个合作契机又是怎么决定落地的？

A：最早我们是跟着玩家整理的打卡路线，自己去扬州线下跑了一圈，发现不仅有美食美景，原来扬州还有非常多的非遗匠人和艺术瑰宝，只是藏的太深了，很少会被人们发现。当时我们就想，如果有机会，可以让更多人看到这些技艺和工艺品就好了。

我们在去年的CICF漫展上，第一次尝试把扬州的漆器和螺钿珍藏品带到游戏展上来展出，当时也邀请了扬州的螺钿和雕版非遗老师来现场制作、教大家亲手体验，反响非常好，给了我们继续做下去的信心。

在CICF漫展上展出的扬州漆器髹饰技艺

Q：举办这样涉及多个联动对象的大型文化传播活动，难点主要在哪里？

A：比传统的商业品牌合作难多了。传统的商业品牌合作方都有丰富的经验，所有的制品和流程也都是成熟的、规范的。但是我们这次的城市联动是一次「非标」合作，不管是规模、形式、内容维度，此前都没有可参考的案例，我们和扬州方都缺乏经验，属于两个新手摸着石头过河。

Q：那在这个活动策划的过程里，活动的具体内容你们双方是如何商讨决定的？

A：在合作中，我们的主要工作是做适配传统工艺的联动内容设计和体验设计，比如非遗研学课的流程体验和环境设计是由我们来，课程内容设计就是由扬州的非遗老师来。

在合作的整体过程中涉及到的沟通方多到难以想象，实际上我们本来想给大家呈现的更多，但是因为很多现实困难，有很多都先暂停了。

Q：其中的非遗项目和产品是以怎样的考虑为前提去挑选的？

A：扬州合作伙伴会推荐制品品类给我们。大家主要是考虑是两点，一是还原适配度要高，二是用户体验门槛不能太高、定价不能太贵。

Q：这个过程中有没有遇到过意料之外的挫折？

A：我们这次合作的主要联名制品是扬州非遗手工制作的玉雕、剪纸和螺钿制品，这些都是需要非遗老师手工制作的，尤其是玉雕的天然材料筹备也非常费功夫。

来自小红书用户@butter

在玉雕制品上架前一晚，我们发现有大批量的货是不满足质检要求的，我们和合作方共同决定将未达标产品，送返至玉雕师处重新雕琢修缮，我们都希望让玩家拿到最好的工艺品质。这样在第二天开售的货品就远远达不到用户的预期，我们当时也没想到有非常多的玩家起早排队等着买联名品，当时很多玩家空手而归，我们和扬州都很难受。

当时扬州合作伙伴，一方面积极安抚现场的用户，一方面快速调了其他地区的非遗老师来支援。最后能过了这一关，也主要是靠玩家的耐心和包容。

Q：《如鸢》之前已经陆续有过抽奖送扬州非遗制品、在扬州非遗珍宝馆展出展品这样的初步合作。这些是磨合过程中的一部分吗？

A：我觉得不是磨合过程，是我们希望尽可能多有一些机会把这些传统文化珍宝展现到用户眼前。

早期抽送的非遗螺钿漆扇

在扬州非遗珍宝馆的联动展品

Q：你会不会担心这些比较古老的艺术形式，很难提起年轻玩家的兴趣？

A：现在越来越多年轻人，是非常有民族自豪感和文化自信的，你会发现很多年轻人在主动学习、传播、甚至传承传统文化，和我们做活动的初衷相似，这是一个我们和年轻用户双向奔赴的过程。

Q：系列企划开始之后截至目前的反响如何？有没有收到一些让你印象比较深刻的反馈？

A：我印象最深、最感动的有两件事，一个是我刷到有网友说，虽然来晚了没抢到周边，但是感谢如鸢让我发现了扬州这个好地方；还有一个是扬州当地的玩家朋友们，有人非常细心的做了扬州活动的攻略，还有人带了零食补给送去给排队等周边和联动体验的外地玩家，线下活动现场玩家们像第一次见面的老朋友。

我觉得是他们补完了我们整个活动。

「扬州是座很有韵味的城市，哪怕不为了打卡，也值得好好转一转」 | 来自小红书用户@Coraline

Q：既然整个企划都几乎没有商业性质，那它对于游戏的长线运营的意义是什么？

A：我们可能对更长远的商业规划考虑的不是很充分，大多数时候我们的联动活动都是从我们发现用户喜欢或者跟我们游戏内容契合度很高的角度来做选择的。

我们就是想做这些事能让玩家开心，玩得嗨，它还有一点点的意义，我们也高兴。

A：我觉得能坚持活过半年就已经很棒，很值得庆祝了。我们半年就会庆祝一次「仍在运营」，所以可以看到我们游戏的周年几乎都是发福利设计的，比如发月卡发资源，单纯「普天同庆」的心态。

半周年的签到活动，奖励包括大量抽卡道具和一个月月卡

Q：游戏上线到现在，内容产出和运营的思路有没有发生过变化？

A：游戏设计上我们的内容思路从来没变过。

作为一款女性向游戏，我们在内容上有非常多的情感传递，但是体验的内核一直都是「成长」，产品内情感的表达也是围绕「成长」来的，我希望可以更多的关注「成长」，可能我的玩家现在在游戏内的一些追求和她们半年前已经有不一样了，人始终都是在成长的。

不过我们做的所有的内容和运营，始终不变的目标都是希望能给玩家带来快乐。

团队整体还是非常饱和的状态，我们一直在保持一个比较高频的版更节奏，同时也要保持水准不掉线。

Q：去年的时候游戏经历过一次比较集中的舆论冲击，你是如何看待这件事的？

A：首先，我们从来没有也绝对不会「辱女」。

我们在端内外的所有碎片内容设计上，始终都希望可以通过内容和玩家互动，也希望玩家透过游戏能看到我们是活的，是渴望获得她们的反馈的这样一群人。（我们）也坚持，内容创作出来，它的解读权就在体验者手上。当时有一段时间让大家为此很难过，我依然感到很抱歉和愧疚。

Q：那关于女性向这个标签，你自己是如何理解的？

A：关于【女性向】这个品类，从我们立项开始到第一次与玩家见面，再到今天，从来都没变过。我个人并不喜欢用「标签」来描述【女性向】，我一直想撕掉很多标签，但鸢这款游戏的确是以满足女性玩家对游戏的体验为绝对核心，围绕成长体验去搭建内容框架和玩法框架的，它是一款实打实的「女性向游戏」。

当然，我们当时也是这样正面回应玩家的，在那段时间效果不太好。有很多谣言和指控，例如很多说我们是故意的，包括有营销号围绕「女性向标签」给我们造谣，甚至有大量的声音说我们自己要砸掉自己的饭碗。直到今天，这场舆论带给我们的伤害也没有消除，我们还在努力地去修复。但对于我们来说，在舆论面前我们能做的很少，只能通过持续地做好产品和服务，让时间来看到真相。