摘要：联名常有，而现象级的联名总需要些天时地利人和。眼下，星巴克与摇滚乐队五月天的跨界联名，无疑成为上半年流量的宠儿。五月时节，牵手五月天，以“一口打开心中的五月天”为开局，背后的星巴克自是赚的盆满钵满。

商场怎么去拥抱一夏天的风？

01.
星巴克×五月天
是如何拿捏情绪价值的？

联名常有，而现象级的联名总需要些天时地利人和。眼下，星巴克与摇滚乐队五月天的跨界联名，无疑成为上半年流量的宠儿。五月时节，牵手五月天，以“一口打开心中的五月天”为开局，背后的星巴克自是赚的盆满钵满。

4月28日，五月天主唱阿信（陈信宏）创立的品牌STAYREAL与星巴克推出联名系列产品上线，包括玻璃杯、保温杯、卡包、行李牌等，当天星巴克仅针对金星、钻星会员开放提前抢购，星杯、玻璃杯单个售价为199元，保温杯单个售价为249元，不仅上线秒售罄，还引发大量没抢到的消费者的“声讨”，星巴克官方也紧急声明并未“饥饿营销”。

事实上，这次联名并非是一次简单的周边产品发售，而是真正意义上将明星与音乐资产、符号用到极致，可以说是一次非常具象的“情绪价值”营销。

比如在情感连接上，星巴克选取了「怎么去拥抱一夏天的风」、「盛夏正要一天一天地灿烂」、「多幸运有你，一起看星星在争宠」、「心情就像是坐上一台喷射机」、「明天我又会是全新的」、「当我和世界不一样，那就让我不一样」、「一颗心噗通噗通地狂跳」、「逆风的方向更适合飞翔」、「举起回忆酿的甜，和你再干一杯」9句五月天耳熟能详的歌词做成歌词杯，而歌词杯并非售卖的星杯产品，而是饮品的一次性塑料杯。与歌词杯环环相扣的是，通过啡快下单的取餐口令，也仿佛一句句wmls（五月天粉丝五迷老师缩写）的接头暗号。

不出意外，这样的操作，引发了大量粉丝疯狂点单收集不同的歌词杯。线上，“排队抢周边”、“小程序崩溃”、“早起喝冰”、“爆改歌词杯”等词条轻松登上热搜。

与此同时，星巴克联名五月天的风也迅速吹到线下购物中心。一方面，追溯2024年五月天曾在东方明珠举办的「天空卜览」艺术展，此次星巴克特意将东方明珠店在联名期间大升级，将其改造为五月天痛店，并与东方明珠12块巨型屏幕联动，掀起打卡热潮。

另一方面，5月25日起，不仅北京·太古里甄选旗舰店、成都·万象城酒坊店、深圳·天河城店、杭州·莲荷里店、南京·景枫中心1F店五家店打造期间联名主题店，全国亦有超20家五月天氛围店同步开启。

02.
爆款启示录
购物中心如何分层激活实体空间？

星巴克与五月天这场席卷线上线下的联名风暴，其价值远不止于周边产品的秒罄和社交媒体的刷屏。它更像一堂生动的实体商业运营公开课，精准示范了如何将流行文化IP的势能转化为驱动线下空间活力的引擎，为寻求差异化竞争、提升客流粘性与体验深度的购物中心提供了极具参考价值的思路。

启示的核心在于超越简单的商品售卖，锚定“情绪价值”与“社交货币”的创造。

星巴克深谙此道，将五月天沉淀多年的音乐情怀——那些关于青春、梦想、友情的集体记忆——巧妙具象化。将耳熟能详的歌词印在一次性饮品杯上，却赋予了日常消费行为强烈的情感共鸣。消费者购买的不仅是一杯咖啡，更是一份可触摸、可分享的音乐记忆和身份认同。与之配套的“啡快”取餐口令，进一步强化了参与感和归属感。粉丝们自发地收集不同歌词杯、晒出口令、甚至“爆改”杯子，这些行为本身就成为在社交媒体上流通的“社交货币”，驱动了话题热度的裂变传播。

对购物中心而言，这场营销有诸多可借鉴之处。

一来，空间的核心竞争力在于提供线上无法替代的情感连接与社交体验。策划活动或引入IP时，必须深度挖掘其情感内核，并设计可参与、可分享、可收藏的互动环节，例如打造主题集章活动、设置创意打卡点或营造促进用户交流的IP特色社交角，让空间本身成为情感共鸣的发生器和社交行为的孵化器。

二来，将IP的“世界观”深度融入空间，打造沉浸式、叙事化的“主题场域”，是另一关键启示。星巴克并未止步于贴海报或摆周边，而是进行了深度的空间叙事。东方明珠店的改造极具代表性，结合五月天过往在此举办的艺术展背景，将其升级为粉丝心中的“朝圣”痛店，并与地标性的东方明珠塔身巨型屏幕联动，瞬间将联名活动的影响力从单一门店辐射至城市公共空间，制造出震撼的视觉事件和打卡热潮。

同时，全国范围内多家主题店和氛围店的同步开启，营造了浓厚的、专属的“五月天”氛围环境。这种空间改造，成功将抽象的音乐情怀转化为消费者可感知、可沉浸其中的实体场景。这为购物中心提供了明确路径：需要充分利用中庭、主力店、连廊乃至外立面广场等空间，深度结合IP元素进行场景化、叙事化设计。

例如，可以打造快闪式主题街区（如为音乐IP设计“时光唱片行”或“Live House后台”场景），鼓励并支持主力店进行深度主题化改造以形成联动效应，利用建筑特色或地标进行主题灯光秀、投影或大型装置艺术展示，将IP的“精神内核”贯穿于消费者的整个动线体验之中，从细节处营造沉浸感。

线上线下深度融合，构建无缝的体验闭环，是激活实体空间的加速器。星巴克通过“啡快”点单系统，巧妙地将线上行为与线下环节用专属口令连接起来，创造了一种独特的O2O仪式感。因此，线上关于“抢购”、“爆改”、“小程序崩溃”的热搜话题，直接转化为驱动线下门店客流和特定消费行为（如为集杯多次购买）的强大动力；而线下粉丝在主题店的打卡、互动内容，又源源不断地反哺线上社交平台的热度，形成良性循环。

事实上，购物中心亟需强化这种闭环思维。一方面，升级自身数字化平台（小程序/APP），为热门IP活动或限定商品设置线上预约、集卡或抽签功能，公平管理客流预期并有效引导到店；另一方面，设计强互动性的“社交任务”（如寻找隐藏点、与特定装置合影打卡并分享），提供奖励激励用户生成内容（UGC）；此外，还可策划“商场限定”的线上内容，如主题空间探秘直播、KOL/粉丝体验直播、发起线上挑战赛等，并利用会员数据进行精准触达和效果分析。

最后，分层运营与激活社群力量，是放大效应、维系热度的长效策略。星巴克在周边发售初期，仅向高等级会员（金星/钻星）开放优先购买权，这不仅是对核心会员权益的兑现，更通过稀缺性和尊享感，显著提升了高价值会员的认同感和忠诚度。同时，五月天粉丝社群（WMLS）展现出的强大凝聚力、创作力和自传播力，是此次联名在社交媒体上引爆不可或缺的推手。星巴克提供的“素材”（歌词杯、主题空间）成功点燃了粉丝的二次创作和分享热情。