摘要：在数字化浪潮以及消费习惯转变的双重夹击下，传统母婴实体业正经历着一场前所未有的生存考验。一边是电商正在以更低价、便捷、全品类优势不断蚕食着存量市场，另一边是实体店高昂的运营成本与日渐稀薄的利润空间。
在数字化浪潮以及消费习惯转变的双重夹击下，传统母婴实体业正经历着一场前所未有的生存考验。一边是电商正在以更低价、便捷、全品类优势不断蚕食着存量市场，另一边是实体店高昂的运营成本与日渐稀薄的利润空间。
顺应时代风口，线上融合成为所有实体母婴人都必须要迈出的一步。可为何这一步的迈出如此厚重？
至暗时刻实体母婴店面临生存困境
在电商冲击、成本攀升与消费习惯变迁的多重夹击下，传统母婴店正面临一场“生死劫”。数据显示，2024年中国母婴市场规模预计突破6万亿元，但线下渠道的客流和利润正面临着持续萎缩的困境。
后疫情时代，母婴消费加速向线上迁徙。根据魔镜数据，2024年一季度，中国母婴市场线上渠道销售额达到440亿元，销售近5亿件。整体来看，自2016年以来，线上渠道的增长速度连续9年超过线下。
存量市场竞争中，线上渠道的持续扩张是对线下渠道市场份额的持续蚕食。数据显示，线下母婴店客流量普遍下降30%-50%。
而随着“线上下单+即时配送”模式的兴起，越来越多的消费者习惯“足不出户”享受母婴服务，传统母婴店的“到店引流”模式逐渐失效。
直接的表现为，实体母婴店的流量缺口愈发明显。对比十年前熙熙攘攘的客流，在今年的市场调研中，我们看到，完全可以用“冷清”来形容，一整天无人进店已成常态。
更致命的是，流量缺失的同时伴随着业绩的萎缩。消费者转向线上平台后，实体店沦为“体验店”，转化率很低。此外，电商平台的低价竞争使实体店失去价格优势，利润大幅缩水。
于是，很多母婴实体店开始转型，转型做健康调理，希望可以用专业的母婴服务打出差异化，弥补流量缺口。
可真正经历过转型后才发现，无论参加过多少次培训，背了多少本书，获得多少奖状证书，还是难以迈过“专业”这道门槛，成为不了专业的医师，开不了处方。
与此同时，转型后带来的人力成本等飙升，一批母婴店利润无法覆盖运营开支，最后还是被迫离场。据《2024中国孕婴童零售市场报告》数据显示，2024年全国母婴门店仅剩下最后的18万家。
逆水行舟，不进则退。固守传统模式无异于“死路一条”，既然线下走不动，那不妨博一博线上。
渠道走访中，笔者发现，转型做健康调理的母婴店不一定可以做到年销500万或1000万以上，但精耕线上渠道的母婴店却可以实现。不少母婴店已经成功打出了老板的个人IP，她们是母婴行业的私域达人，也是当地甚至全国性的“网红母婴店”。
在此背景下，业内逐渐衍生出一个犀利但现实的观点：“不做线上，不做私域，必死！”
转型线上是救命稻草还是新陷阱？
在近期的市场调研中，笔者意外的发现了一个奇特的现象：很多母婴店一整天都无人光顾，但年销破千万。原来，这些店有80%以上的生意成交都发生在线上。
线上重要吗？相信今天每一个母婴人都会作出肯定的回答。实际上，就算不参与小红书、抖音、视频号这些公域流量池，绝大部分母婴店手里都握有多个私域微信群。只不过，有些母婴店的微信群是活的，而有的则宛如“死水一般”，更不必说转化。
走访市场后，笔者发现，可以将现有的实体母婴经营划分为三大类：
第一类是“保守派”，一般不认可流量的价值和真实性。这一类母婴实体店往往偏居一偶，在当地开店十数年，积累了大量的口碑客户，觉得只要将现有客户以及转介绍的客户服务好就足够了，对从线上引流到店不感兴趣。
第二类是“观望派”，尝试线上流量但尚没有取得成果。一位母婴店老板告诉笔者，“我也知道线上流量蕴藏的生意机会，也在焦虑日渐减少的客流，可实在不知道该从何处入手。”
据了解，她也尝试过做抖音、视频号和小红书，但均已失败告终。一来，不习惯出镜，视频呈现效果不好。二来，起号困难，视频经常违规下架。第三，有粉丝咨询却不懂得如何去沟通和引流。
以上情况绝非个例，大部分母婴实体店都存在类似的困惑。在耗费了大量精力、物力和财力去尝试线上无果的案例比比皆是。换言之，投入线上受挫甚至损耗元气之后，不少母婴店老板开始有意避开线上，因为在他们眼里，转型线上变成了一个“新陷阱”。
第三类是“进击派”，尝到了线上的流量红利。她们在抖音、小红书、视频号等多个平台上纷纷布局，打造个人IP，成为小有名气的母婴育儿/营养师博主等。凭借来自五湖四海的新流量，门店整天忙得不亦乐乎。
实际上，这些“私域达人”中有不少人正式开始做线上也不过一年甚至半年的光景，粉丝数量也有限，但转化率和成交率很高。可以说，基本上每一个吸引来的粉丝都是精准客户。
据安徽的一家母婴店老板表示，在小红书起号仅一个月，就有500多个粉丝，其中有200多人直接引流到私域微信当中，成交转化率很可观，有很多已经成为稳定复购的老客户。
在同一盘流量池中，为何差异会如此之大？
私域不是万能药，却是必答题
毋庸置疑，搭载线上流量这股东风是一条经无数前人验证过的，一条可行的路径。对今天的母婴人而言，现在的问题是如何将这个看似“陷阱”的机遇，转化成一条快速增长的“康庄大道”。
不难发现，大部分尝试做线上转型未果的母婴人，都存在一个共同点，基本上都折戟在公域流量池中。
其实，这不仅仅只是他们所存在的困难，就连粉丝百万，甚至千万级的头中腰部达人的直播间也会被封，短视频也会被限流。
随着多地《直播带货合规指引》陆续公布，针对营养保健品直播领域的系统性监管框架越来越地严格，想要从公域流量池中精准“捕捉”客户，可谓是难上加难，且一旦被管控，客户流失很严重。
“如果遇到涉嫌违规，关小黑屋，就会和客户互相找不到，你找不到我，我也找不到你，客户流失非常严重。”一位母婴私域达人表示。
“遵守规则是入门的通行证。”在渠道走访中，笔者在一些母婴店中看到，店老板整理的一摞摞厚厚的A4纸。
上面密密麻麻的抄写关于抖音、视频号、小红书等平台的宣传违禁词或有风险的词汇，以及可以用什么其他词汇或符号来替代这些敏感词。可即便如此，还是有可能被管控。是以，想要在这种条件下完成成交转化，基本不可能。
而对比公域流量的条条框框，私域则显得更加自由。从多位母婴私域达人处了解到，一个解决方案就是从“公域捕鱼”到“私域养鱼”。
据其中一位达人表示，从公域中引流到微信私域的2000名精准粉丝，为他创造了千万级销量。
换言之，每一个完成从公域到私域场景转换的粉丝，都是母婴实体的实际到店客户。说到底，母婴线上生意真正的转化地在微信。这对已经有多年会员经营经验的母婴人来说，并不是什么难题。
时至今日，母婴行业真正的竞争不是跟隔壁同行的内卷，也不是和电商平台的价格战，而是私域玩法。母婴店要引流的客户也不是新消费群体，而是将沉睡会员价值最大程度的挖掘，如何与顾客做1000次生意才是终极目标。
私域的本质是客户关系管理，其成败取决于企业是否真正理解用户需求，能否坚持长期价值。母婴行业的高频高信任属性，决定了私域是“不得不做”的选择，线下实体店就是对私域信任度最强大的背书。
从去年开始，已经有30%以上的母婴店开始缩店，只留2-3家店面，投入线上运营，实现“一店一私域”，通过线上线下协同，形成全域流量池。
“不做私域等死，做了私域找死”的悖论，实则是行业转型阵痛的缩影。母婴店的出路在于跳出流量焦虑，回归“人”的本质——以专业服务赢得信任，持续互动深化信任关系。私域不一定是救命稻草，但是生死博弈中必须要掌握的生存技能。
来源：母婴前沿