摘要：方便面国货品牌——白象食品股份有限公司（下称“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列产品包装上格外引人注目的“多半”二字，其实是该公司的注册商标。对此，白象食品已回应，调整了“多半”产品包装，避免引发消费者误解。

方便面国货品牌——白象食品股份有限公司（下称“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列产品包装上格外引人注目的“多半”二字，其实是该公司的注册商标。对此，白象食品已回应，调整了“多半”产品包装，避免引发消费者误解。

企业“擦边商标”层出不穷，今麦郎的“一桶半”“一袋半”等商标，也被质疑“玩文字游戏”。加上之前的“千禾0”添加、“壹号土”猪肉等案例，这些“商标刺客”屡屡透支消费者对品牌的信赖，更伤害了企业赖以生存的诚信根基。

谁在制造“擦边球”？

引发热议后，白象食品于6月4日晚间发布声明称，目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110至120克面饼的大分量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

随后，6月6日，白象食品又发布公开信称，公司决定即日起，将原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼 110克”，并将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”“多一半”产品名。

值得关注的是，天眼查APP显示，白象食品曾已申请注册1400余枚商标，其中包括“多半”“多半袋”“多半袋2代”等，而“多半袋”“多半桶”商标申请被驳回，处于无效状态。

今年以来，摆在消费者面前的“擦边商标”的名单越来越长。比如，千禾味业将“0”注册为商标，印在产品包装显著位置，引发“零添加”误导争议；“壹号土”猪肉，让消费者误以为是“土猪肉”。

有市场研究者表示，消费者在购买商品时，往往依赖简单直观的标识来快速做出决策，特别是一些商品包装，把商标变成修饰性词汇来突出呈现，使之与市场上流行的一些概念相契合，极易在消费者心中形成心理暗示。

“很多商家心存侥幸，用擦边球的方式打起了商标的主意。部分企业或基于概念混淆，让消费者产生模糊认知，从而达到营销目的；现在诸多消费者追求健康有机零添加，用商标、标签和简单配方的偏好，把消费者‘绕’进去，企业因此获利。”中国品牌战略营销研究院副院长李放表示，商家的心理或许短期能够见效，但消费者已经有了一定的辨别力。从宏观层面来看，这种行为还会严重侵蚀行业公信力，动摇行业发展根基。他认为，这场关于商标擦边宣传争议的博弈中，谁能率先建立起消费者信任的护城河，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，而不是用所谓的“文字游戏”去愚弄消费者。

电商平台是重灾区

电商市场产品同质化严重，海量商品如何让消费者熟记于心？这就导致“心机商标”的表现形式层出不穷。此外“仿品”“高仿”“傍大牌”等形式的商标和包装在电商平台、直播间等存在着极大的灰色地带。

“我父亲之前在某电商平台上买了几块香皂，到货后傻眼了。其画面风格、颜色包装都和某知名日化品牌高度重合，当时我父亲因为价格实惠就下单了，没想到这样几块钱的消费品居然还是个‘仿品’，和所谓的‘日化大牌’没有任何关系。”一位买到“仿品香皂”的消费者齐悦在接受经济导报记者采访时表示，没想到这些“仿品”真是防不胜防，已经渗透到了生活的方方面面。

经济导报记者在多个电商平台上看到，除了大家耳熟能详的小天才手表，还有“小天才特惠”“小天才酷盖”等名称高度相似的商品。此外针对数码产品、化妆品等热门消费品类，多个仿照品牌样式、引用品牌关键词作为检索词的情况不在少数。

“‘傍大牌’‘搭便车’是很多商家惯用的套路，行业中的头部企业或者网红品牌在消费者心中‘种’下了信任，所以对很多已有的、高信任度的品牌进行擦边‘绑定’和模仿，也成为了诸多商家获利的手段。”山东儒翔文化传媒有限公司总经理贾轶在接受经济导报记者采访时表示，除了中文的商标侵权外，外文驰名商标的“文字游戏”也屡禁不止。可以说正品还是冒牌、原创还是山寨，始终是网购模式绕不开的痛点。

经济导报记者看到，如今在一些直播间和电商平台中，一些酒类、皮具类等产品，商家会通过在英文名上“做手脚”来了混淆视听。很多消费者对英文没有辨别能力，尤其是电商平台直播间上架频率迅速，产品下架迭代也快，很多消费者就糊里糊涂地下单了。

在近日举行的一场新闻发布会上，市场监管总局市场稽查专员嵇小灵表示，针对网络售假呈现出的专业化、隐蔽化、科技化的新特点，市场监管总局秉持规范与发展并重，健全完善执法机制，探索创新执法方式，打击网络销售、直播带货中的侵权假冒违法行为。

不正当竞争需整治

“之前浙江某商场取名‘胖都来’，名称及红底白字招牌与河南知名商超‘胖东来’高度相似，这种属于明显的侵权和不正当竞争，最终不得不再次改名。”济南市某律师事务所知识产权律师孙阳在接受经济导报记者采访时表示，这个商场不仅没讨得半点实惠，反而落得一地骂名。

孙阳指出，商标注册是一种商标法律程序，商标注册申请人提出申请，经商标局审查后予以初步审定公告，没有人提出异议或提出异议经裁定不成立的，该商标即注册生效，受法律保护，商标注册人享有该商标的专用权。

据了解，《中华人民共和国商标法》第十条规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。

“‘多半’‘一桶半’等文字作为商标在泡面包装上使用，带有一定的误导性，涉嫌违反商标法。”孙阳表示，如果消费者觉得被商标“套路”了，可以选择多种方式进行“维权”。如因商标欺骗受到损失，可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张三倍惩罚性赔偿，还可向法院提起诉讼，要求经营者承担赔偿等责任。也可以选择直接向商标管理部门进行举报，提供商标误导消费者的具体证据，如相关商品或服务的展示、消费者反馈等，行政部门会依法进行调查处理。

治理“心机商标”现象，需要企业自律、强化监管和消费者参与监督等多方协同。

“要终结这些商标‘文字游戏’，需要商标审核部门升级审核机制，如通过模拟真实消费场景，评估商标与包装、广告语组合后的整体效果，如将‘零’‘土’‘有机’以及数量词等元素纳入重点审查，防范可能导致的误读。”贾轶在接受经济导报记者采访时表示。

经济导报记者在梳理中发现，多部举措和法案或将“精准拦截”这些玩文字游戏的商标。2023年1月，国家知识产权局公布《中华人民共和国商标法修订草案（征求意见稿）》并向社会各界公开征求意见。国务院办公厅2025年5月4日印发的《国务院2025年度立法工作计划》显示，在实施科教兴国战略、建设社会主义文化强国方面，提请全国人大常委会审议商标法修订草案。

“对于已获准注册但可能含有误导信息的商标，应当要求企业在使用时清晰明确地做好解释，保障消费者的知情权。”贾轶表示，商标作为连接企业与消费者的信任纽带，其规范使用关乎市场秩序的根基。

来源：经济导报一点号