摘要：东方茶道流淌千年至今，滋养了现代”即饮茶”市场。小罐茶创始人杜国楹野心勃勃地表示，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进。

撰文丨一视财经 晓宇

编辑 | 西贝

一千多年前，宋代禅修者在禅宗道场体悟“侘寂”之美；而今，中国年轻人手握一瓶无糖茶，在城市的喧嚣里复刻着这份禅意。

东方茶道流淌千年至今，滋养了现代”即饮茶”市场。小罐茶创始人杜国楹野心勃勃地表示，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进。

豪赌

5月21日，第六个“国际茶日”，小罐茶在北京举办高香无糖茶发布会，正式进军无糖茶饮料领域。

在发布会现场，小罐茶创始人杜国楹隔空致敬东方树叶，他表示:“东方树叶开启了中国无糖茶饮的时代，而如今无糖茶饮正以全新姿态，开启中国茶的新时代。”

在这片沸腾的红海中，“营销鬼才”杜国楹高调进军，直指钟睒睒的农夫山泉帝国。

事实上，从背背佳、好记星到E人E本、8848，再到小罐茶，杜国楹操盘的系列品牌，无不印证其敏锐的商业嗅觉与深厚的营销功力。

杜国楹曾公开表示，小罐茶是对自己过去二十年创业的一个总结，也将会是职业生涯的最后一个项目。

如今，这位“营销老炮”将镰刀挥向无糖茶领域，推出“小罐茶·高香无糖茶”，高喊着“智商税为0”的口号，此举不失为一场豪赌。

根据小罐茶发布的信息显示，首批推出的产品包括：玫瑰红茶、东方美人、茉莉普洱，建议零售价5元/瓶，另有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研发中。

杜国楹认为，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶——这一承载着千年底蕴的“国饮”，正迎来前所未有的发展机遇。小罐茶捕捉到这一信号，决心以“文化潮饮”的定位切入即饮茶赛道。

但质疑声浪同样汹涌，其核心争议在于，当快消产品碰撞慢饮文化，这两者背后是截然不同的商业逻辑。

智商税风波

2016年7月，小罐茶正式进入市场。

其核心策略十分清晰：通过高辨识度的铝罐设计、“一罐一泡”的便捷形式，以及对高端品质的强调，试图在传统茶叶市场中开辟一条新路。

小罐茶通过布局小罐茶、年迹、小罐茶园三大子品牌，覆盖从高端礼品到日常口粮茶的全价格带，满足收藏、礼品、自饮等多场景需求，现有产品线覆盖“专业茶客”（年迹）、“高端商务”（小罐茶）、“口粮茶”（小罐茶园）。

而瓶装茶饮料瞄准的是“日常即饮”场景，使得其生命线拥有了从原叶茶到即饮茶的完整轮廓。

显而易见的是，杜国楹试图将标准化、品牌化的快消逻辑引入茶叶行业，并定位高端。

例如，宣称使用秘境大树春茶，精选不到10%，由普洱茶终身成就大师邹炳良监制的10*4g的普洱茶建议零售价为550元/盒，折算下来每斤高达6875元。而12罐*5g的名山系列太姥银针茶，建议零售价为3960元/盒，每斤更是高达33000元。

在《详谈：杜国楹》一书中，杜国楹描述了小罐茶的定价过程。“最早做有机茶的时候，我们判断要卖到每斤3000元左右，小罐茶做出来之后，是24罐一条，卖1000元，算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高，是因为成本出来之后发现不行。”

书中，杜国楹还列出了小罐茶的三大里程碑事件：第一个是2018年小罐茶销售额超过20亿元，第二个是2019年的负面舆情事件，第三个是小罐茶黄山超级工厂的建立。

2019年，小罐茶因宣传遭遇“智商税”舆论风波——有网友提出，“一个大师一年炒了2.5亿的茶”“假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”，显然都不合常理。

在小罐茶的12周年庆典上，品牌创始人杜国楹就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，并表示，之后小罐茶将不再宣传大师作，并将135项制茶专利无偿向社会开源。

对此，有人质疑这是否是小罐茶为了挽回形象而收割的另一波“智商税”。

能否撼动钟睒睒？

目前，无糖茶市场头部效应显著。

农夫山泉旗下，东方树叶一骑绝尘，以超50%的市占率稳居霸主地位。三得利、康师傅、统一等传统品牌紧随其后，形成了“一超多强”的市场格局。

同样，小罐茶并不是第一家原叶茶品牌下场做无糖茶饮料的茶企。

早在2023年4月，八马茶业就试水无糖茶饮料，推出八马纯茶无糖乌龙茶和无糖陈皮白茶两款产品；2024年4月19日，武夷星大红袍文化节·2024春茶开山仪式上以直播形式进行了新品发布，推出了武夷山大红袍小红罐，主打生态有机茶园萃取的原叶茶饮料。

在这个节骨眼，无糖茶的利润空间甚至还在压缩。慧博智能投研表明，无糖茶饮的价格带主要集中在4-7元价格带，消费者接受度为77.4%。即便如此，从三得利、东方树叶、东鹏特饮、娃哈哈等头部品牌，到茶小开、让茶等新锐势力，大部分无糖茶品牌都在打低价混战。

而此前，小罐茶以礼品茶定位，渠道主要在高端商超。因此，小罐茶面临着同质化难题与同行业的迅猛攻势。

更严峻的是，无糖茶市场已从蓝海翻红——行业增速从2024年一季度的76.1%暴跌至四季度的11.2%。

杜国楹在接受媒体采访时也提到，“未来茶饮料行业渠道的变量比较小，革命空间不大，因为渠道最大的变量是新零售，但新零售对低价、高频、高物流费用的品类的侵蚀能力相对有限。”

能否在极速生长的即饮茶行业转虚为实，还要看市场给不给小罐茶成长的时间。

破局逻辑

据媒体报道，截至2025年5月20日，小罐茶拥有线下零售门店2105家，目标是达到5000家。

而这一数字与农夫山泉300万个终端网点相比如同蚍蜉撼树。杜国楹坦言：“最大的挑战在于渠道，需要从0建设”。

杜国楹的破局逻辑建立在三个支点上：

杜国楹深谙文化符号对高端消费的驱动作用。中国茶行业长期存在“有品类无品牌”的现状，消费者难以辨别品质标准。

而通过文化符号的具象化，比如“东方美人”、“冰岛白茶”等，均通过“地域+工艺”组合命名，又将产品包装融入盖碗瓶型线条，将茶道仪式感转化为便携时尚元素，形成了“一眼即识”的东方美学冲击。

随着人们对健康和生活品质的关注增加，推动消费理念、消费需求、消费场域进化与迭代，使无糖茶饮发展前景越来越广阔，这些文化符号成为了无糖茶赛道高速增长的直观加持。

另一端，杜国楹正在以“倒做逻辑”重构产业链。根据AC尼尔森数据显示，无糖茶细分赛道上，自2019年东方树叶成为国内无糖茶饮市占率第一后，已占据50%以上的市场份额。而杜国楹试图以茶产业链深度复制此路径。

在产业链上游，他首创了“茶园直采+中央初加工+区域灌装”模式，将生产周期压缩至5天直达灌装，既保证新鲜度又降低物流成本。

产业链中游，小罐茶投入了15亿建设的黄山中央工厂引入西门子智能制造系统，将非遗制茶技艺行程具体的参数，解决传统茶饮风味不稳定的痛点。

而作为“营销大师”的杜国楹，也将个人IP深深地捆绑在小罐茶上，将直播间搬到了西湖边的龙井茶园，在短视频平台开启了采茶直播。

据公开数据显示，直播当天共有6.4万人进行围观，这一举动不仅为消费者直观展示了最真实的茶园，也拉近了品牌与消费者的距离。

这场3000亿战役的本质，是中国消费市场从“流量红利”向“价值红利”转型的缩影。

杜国楹小罐茶的文化叙事与快消逻辑，恰似茶道中“侘寂”与“革新”的哲学分野。当Z世代用味觉投票时，胜负标准早已决出。谁能投注最大的诚意，谁就能在瓶装水的方寸间，酿出下一个时代的滋味。

来源：一视财经一点号