摘要：随着春节申遗成功和中国免签政策不断优化和放宽，越来越多的外国人来到中国“沉浸式”体验年俗，感受热气腾腾的中国年味。春节期间，在民宿里过年成为越来越多外国游客旅行的新选择。途家民宿数据显示，截至2月4日，平台春节期间持非中国护照的民宿预订量同比增长3.7倍，有5

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

今年春节，旅游大住宿市场相对以往出现了一些新变化。空间秘探遴选春节假期5大热搜新闻，剖析预测2025年旅游大住宿业整体走势。

随着春节申遗成功和中国免签政策不断优化和放宽，越来越多的外国人来到中国“沉浸式”体验年俗，感受热气腾腾的中国年味。春节期间，在民宿里过年成为越来越多外国游客旅行的新选择。途家民宿数据显示，截至2月4日，平台春节期间持非中国护照的民宿预订量同比增长3.7倍，有51个乡镇第一次迎来了外国人的订单。

春节前三日，天南海北的游客挤爆潮汕——72.43万平方米的汕头小公园人头攒动、南澳岛被围得水泄不通；甚至潮汕附近酒店价格涨幅堪比海南，一间155元的连锁酒店房间价格飙涨至688元。

“快捷酒店，标出了五星的价格。”“全部廉价连锁酒店上千，打败全国99.99%“有香港、北京、河南、重庆等多地网友，接连发帖吐槽，想去潮汕过年，却被暴涨的酒店劝退。连高物价的香港网友，也不甘心被收割8倍多的差价，无奈取消行程。

同程旅行数据显示，2025春节假期期间，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。其中，新疆巩留县、重庆奉节县的酒店订单量增幅高达 5 倍，安徽歙县、四川松潘春节酒店的订单量同比分别增长了 3 倍、2.2 倍，安徽休宁、广西南丹、湖南宜章、福建闽侯、四川泸定及九寨沟等，多地春节酒店预订量同比增长超过 1 倍；县城高星酒店的数据更亮眼，预订量同比翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。

其中，300多元的高性价比豪华酒店最受欢迎。从客源来看，年龄在25-35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上，亲子房、景观房、钟点房、民宿公寓和电竞酒店是春节假期热门酒店预订主题。不少年轻人春节假期会约上好友去电竞酒店休闲放松，带动电竞酒店预订热度同比增长45%。另外，今年春节高星酒店价格较往年便宜10%左右，更高的“性价比”也拉动了消费升级。

1月28日至2月4日期间，上海吴淞口国际邮轮港共有5艘国际邮轮推出9个航次，吸引6万余名游客乘坐国际邮轮出行，同比大幅增长275%，创下了上海吴淞口国际邮轮港春节假期邮轮航次最多、客流量最大的新纪录。

其中，主打舒适、躺平、省心的邮轮游则成为50岁以上银发族的心头好，携程平台上，今年春节邮轮订单较去年增长了357%，其中50岁以上老人订单增长近2倍。

携程平台数据显示，家庭游是春节旅游市场的一大特色，近八成用户选择了家庭出游的方式，其中，老中幼三代同游、亲子游的现象尤为突出，出游人次占比分别为33%和26%。此外，还有20%的青年用户选择在春节期间陪父母或长辈一同旅行。今年是首个“非遗春节”，非遗活动英歌舞、游神、舞龙、灯会等，受到家庭游客的青睐，去哪儿数据显示，“年味儿”爆棚的小城酒店预订量增幅最快。其中，黄山春节期间的酒店预订量同比增长超100%；年味儿浓厚、有特色民俗活动的广东潮汕地区客流量可观，汕头、潮州酒店预订量同比均增长80%；福建福州、泉州等地预订量则增长60%。

租车、定制游是家庭出游的热门选择，占比分别为54%、37%。灵活度、自由度较高的一家一团类产品成为游客心头好，“可加床、做年夜饭……”的民宿产品受到“家庭游”群体的青睐。今年春节期间，上海崇明的独栋民宿比较受欢迎，有的民宿除夕到年初六都包栋满房；在主打乡村特色的民宿，有家庭组团“包小院过大年”。不少民宿房东表示，“十一”过后民宿陆续接到不少咨询电话，主要以家庭组团，意向租下整个院子，包下所有客房。

无论是家庭出游、还是银发族“海上过年”，从上面2025春节住宿业热搜新闻来看，空间秘探发现：

一、在分化、多样的消费需求下，酒店品牌试图“精准拥抱”消费者。基于不同的消费和体验诉求，消费者也被划分为不同的群体，有了独特的群体属性。如“年轻化”意味着潮流、时尚、趣味；“休闲化”意味着放松、自由、度假……不同的消费客群意味着不同的消费力、购买力价值和号召力、影响力，本质是面对存量市场破圈瓶颈不得已而为之的客群争夺。

但不难发现，当前住宿客群呈现模糊化趋势，上到七十多老奶奶在酒店养老，下到幼儿酒店研学，“商务、休闲、亲子、康养”等酒店的多种属性出现在同一客体上。这也是为什么商务型酒店提供更多创新性和吸引力的亲子服务，紧抓亲子消费红利；同时也做休闲配套的原因。

“目标受众是谁？”“他们有什么诉求？”依然是住宿业迫切需要理清楚的问题。因此，在消费需求多样化、个性化的当下，品牌们还需要重新认识消费者，了解他们的底层诉求，做到“投其所好”才能“源源客来”。

二、银发族上升为增量市场，部分酒店将逐渐“适老化”。对酒旅行业来说，“银发族”成为旅游行业中不可忽视的一个群体。退休潮来临之际，有钱又有闲的“银发族”成为旅游消费市场的一大增量。据测算，目前我国银发经济规模已经达到万亿级市场，涉及面广、业态多元。银发一族的消费潜力和市场价值日益凸显，目前国内老年人养老康养酒店市场还不成熟，市场的新需求和酒店的供给仍存在错位，尚未能形成有效共振，更多只是酒店破解淡季或多元化经营的努力。

希尔顿，洲际、万豪、凯悦、首旅、绿地等国内外酒店集团近年来均已在康养业务方面有所布局，但仍处于起步阶段。需要注意的是，银发一族的消费模式正在悄然转变，从基本的生存需求向健康管理、心理满足和智能服务方向演进，但盲目布局则存在较高的风险隐患。这就要求酒店、民宿、公寓等住宿业态产品在预订方式、设施 / 服务的关注度、适老性需求等多方面下苦功夫，打造银发群体需要的和喜欢的酒店产品，做到需求拉动的投资和供给侧结构性改革。

三、酒店必须学会“宠游客”，“溢价”从服务上产生。从需求端来看，春节假期热门旅游城市的住宿业属于稀缺资源，价格有一定波动是正常的。不少酒店价格可能会相较平时上涨30％～50％，甚至会多出一倍。同样面临着价格上涨，哪家酒店能在活动和项目的丰富度、员工的服务温度、管理的有序度等方面做得更好，谁就能赢得客人的心。上文提到的各地花式“宠游客”就是意识到了这一点，好的服务带来好的口碑，好的口碑带来新的流量，新的流量形成源源不断的收益，同样适用于住宿行业。

四、乡村振兴背景下，批量“网红山村”将成为新的争夺地。乡土之间，一批“村”字头的新年俗文化，如“村晚”“村BA”“村跑”等新年俗屡屡出圈，成为充满地域特色的文化大餐。如巴南区东温泉镇将“村晚”搬上直播间，邀请网友为节目“云投票”，一瞬间涌入2000多名网友，引发两万多条点赞和评论；更有不少人专门到村里的菜市场“逛街”……

这些出圈现象的背后，一方面是当地政府对乡村文旅基础设施建设的大力投入，一方面则是消费者对“真实感”“年味儿”的追寻。亚洲旅宿大数据研究院中国区负责人高松元表示，预计2025年县城酒店预订热度依然保持高位。县城酒店的需求主要来自两大客群：一个是春节旅游度假客群，主要是拥有大型景区或热门旅游目的地辖区内的县级城市，例如阳朔县、长沙县、凤凰县、婺源县、平遥县等；另一个主要客群是回乡过年的探亲人群以及正在休闲娱乐酒店化的邻近小镇青年，中西部地区的县级城市表现最为明显。

这些地区酒店品牌渗透率和品牌化进程相对落后于经济发达区域，中高端细分市场存在较大空缺，市场潜力巨大。值得注意的是，近两年头部连锁品牌加快了进军县城市场的步伐，县城酒店设施全面升级，匹配了春节探亲人群临时住宿的需求。锦江、华住、首旅、亚朵、东呈等集团凭借其品牌优势和市场布局，在下沉市场占据主导地位。此外，不少休闲度假酒店也在不断“下沉”，但需要注意的是，酒店品牌与城市是否匹配，品牌与当地环境文化不能“面和心不和”。

五、更加关注国外游客，做“中外皆宜”产品。在“China Travel”和“首个非遗年”热潮的带动下，多家酒店和在线旅游平台的数据显示，今年春节有大量外国游客来到中国深度体验“中国年”。携程《2025年春节旅游总结报告》显示，跨境游整体订单同比增长三成，其中入境游门票订单同比增长180%，入境游酒店订单同比增长超六成。不少网友戏称：“China Travel”升级“Chinese New Year”。

这对于本土酒店品牌来说，将是走向世界的好机会。但目前来看，国内不少酒店囿于自身条件不足接待外国游客时存在种种不足，中国酒店业面临着如何提升涉外接待能力，以更好地服务国际游客的问题。有需求就有市场，国外游客市场这块“蓝海”，谁能吃下，分得更多饼有待观察。

六、“精品酒店”成为“新宠”，住宿品牌将向可触及、可体验的深度内容转型。“staycation”（在酒店中寻找假期体验）的概念越来越受到欢迎。人们倾向于在周末或假期选择一个风景优美的酒店，享受酒店提供的美食、泳池、健身房等设施，实现不出酒店的“短逃离”。

在竞争格局的转变下，传统的同质化连锁酒店市场正面临饱和，差异化战略成为企业突破重围的核心。一些专注于满足消费者个性化需求和愿望的细分品牌开始崭露头角。

三亚旅游市场的发展过程也可以说明这一现象。事实上，在“星星泰国失踪”事件爆出之前，“昔日旺季一房难求，如今价格腰斩仍无人问津”成为三亚住宿业市场的真实写照，泰国、马来西亚、新加坡、日本等东南亚国家成为不少游客的春节目的地。从“赚翻了”到“凉透了”的背后，是三亚旅游市场困境的呈现。虽然今年春节期间，三亚酒店接住了突然来自泰国旅游退单的“泼天富贵”，但也出现了比往年更多的旅游和酒店投诉，这一现象不仅吊诡，更应为酒旅从业者反思。

从当前三亚旅游市场来看，其旅游模式仅停留在景观层面的丰富自然资源。简单来说，就是看看大海就过去了，没有区别于近年来崛起的湄洲岛、秦皇岛、澳洲岛等岛屿的特点，游客自然记不住。落到住宿业上，当地的开发投入带来浓厚的房地产属性，这些酒店更多的是满足“住”的需求。

资本的大量进入，布局高端度假酒店，高端客房数量激增，叠加后续的需求不足，竞争必然加剧，降价厮杀就成为必然。但“降价”并不是长久之计，怎么吸引更多的旅客来住宿不仅是三亚的问题，也是所有旅游城市住宿业需要考虑的问题。其本质是行业逻辑在发生根本变化，从单品类单场景单次交易模式向多品类全场景长期复购升级，即构建、运营一个为游客精神文化生活服务的生活方式入口。

2025年如约而至，酒店竞争是常态，不确定性也是常态。当前国内住宿业市场正处于存量优化与增量创新并存的阶段，无论是锦江、华住、首旅如家等本土连锁集团占据第一梯队的稳步前进，还是万豪、凯悦、洲际等国际酒店集团的本土化“扎根”，国内住宿业不仅“宽度”在扩张，“深度”也在不断挖掘。有人退场，有人进场，期待酒旅从业者能够从春节“热搜”看出2025年大住宿业的趋势变化，共创美好未来！

来源：钛媒体