摘要：6月11日，为规范“6.18”期间网络直播营销活动，浙江省市场监督管理局联合浙江省委网信办、浙江省消保委等部门召开了专项行政指导会，面向直播平台和浙江省逾百家头部直播企业，开展网络直播合规行政指导，要求各家确保促销活动真实、透明、公平。
“不得通过AI深度伪造技术制作引流短视频等方式，诱导消费者点击进入直播间。”
6月11日，为规范“6.18”期间网络直播营销活动，浙江省市场监督管理局联合浙江省委网信办、浙江省消保委等部门召开了专项行政指导会，面向直播平台和浙江省逾百家头部直播企业，开展网络直播合规行政指导，要求各家确保促销活动真实、透明、公平。
当天，浙江省消保委发布“6.18”网络购物消费提示，建议消费者警惕AI换脸或换声技术，注意核实账号的真实性，确认是否经过平台认证。
食品安全、知产侵权、虚假营销等，是监管重点
南都记者从浙江省市场监管局获悉，此次行政指导会通报了直播电商投诉举报热点，解析直播电商违法典型案例，并就直播内容和直播营销等开展合规辅导，旨在督促直播企业自查自纠，从源头上减少消费纠纷。
据浙江省市场监管局介绍，2024年，浙江省网络交易总额达到9万亿，其中直播营销引流带动的比例超过70%。浙江省内直播间运行总体规范，但从消费投诉举报数据和典型案例来看，依然存在问题和风险。
数据显示，2025年1-5月，浙江省市场监管部门共接收涉及直播电商投诉举报24586件，食品产品质量安全隐患、知识产权侵权、虚假营销、涉不正当竞争等问题依然是消费者关注热点，也是监管重点。
当天，淘宝、抖音、快手等直播平台，以及百余家头部直播企业负责人参会。针对 “6.18”大促期间可能集中涌现的消费风险点，会议对直播间、直播机构、直播平台分别提出规范要求，指导各直播经营主体依法切实承担主体责任。
比如，直播间内不得针对关于商品或服务进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得通过AI深度伪造技术制作引流短视频等方式诱导消费者点击进入直播间。直播机构要建立严格的选品标准及流程，对产品的质量、来源等进行全面审查。直播平台要认真履行核验义务，严格核查直播主体资质与经营许可，对特殊品类实施分类管控与专项资质核验等等。
浙江省市场监管局有关负责人表示，“6.18”是激发消费活力的重要节点，健康有序的直播生态是繁荣发展的基石。加强指导既是维护消费者合法权益的必要举措，也是引导直播新业态持续健康发展、优化营商环境的主动作为。
下一步，该局将围绕着促进网络直播新业态发展，持续完善网络直播治理相关制度规范，不断创新监管与服务方式，持续提升治理水平。
警惕AI仿冒，选择正规平台消费
南都记者关注到，今年“6.18”大促已在一个月前启幕。淘宝、天猫、京东于5月13日晚8点同步开启促销活动，并将持续至6月18日24时。相较往年，今年“6.18大促”优惠规则简化了，并且有更多玩家加入。除了传统电商平台外，美团外卖和美团闪购等平台也高调宣布入局，竞逐“6.18”即时零售赛道。
面对为期一个多月的超长促销期，为了让广大消费者更加放心消费，浙江省消保委发布“6.18”网络购物消费提示，其中建议消费者警惕AI仿冒，选择正规平台。
随着AI技术的广泛应用，一些不法商家利用AI仿冒名人、网红等进行虚假直播带货。上述消费提示指出，消费者在促销期间要警惕AI换脸或换声技术，注意核实账号的真实性，确认是否经过平台认证。
如何判断AI仿冒视频？浙江省消保委表示，可通过观察人物微表情是否自然、声音和口型是否同步、是否出现人物或背景模糊扭曲等异常画面、是否存在异常低价等反常促销行为来辨别。同时建议消费者选择资质齐全、信誉良好、售后完善的平台和商家交易，切勿点击不明链接，勿脱离平台进行私下交易。
随着促销时间的拉长，何时购买最划算成了令消费者头疼的问题，不少人下单后发现后续商品或平台优惠力度更大，直呼“买亏了”。对此，浙江省消保委建议，消费者提前做好攻略，明确促销规则——如购物前先领取相关消费券、优惠券、直播红包，看清使用范围、条件和期限；了解相关商品享受国家补贴的要求及条件，提前领取补贴资格等。
值得一提的是，促销期间，部分商家还会通过先涨后降、虚标原价、尾款涨价等方式套路消费者。浙江省消保委建议，消费者提前关注想要购买商品的价格走向，借助第三方比价工具查询商品历史价格，通过不同平台多做价格对比。留存价格变动相关证据，如果发现商品降价及时向平台申请退还差价。
购买前，消费者应认准官方正品，对价格明显低于市场行情的商品保持警惕，认真检查商标logo、外包装、标签、防伪标识等细节，避免落入“侵权假冒”陷阱。
上述消费提示还提到，部分主播在直播时为了吸引消费者下单，利用“限时秒杀”“全网最低价”“数量有限”等营销话术营造稀缺紧张的氛围，或者对产品功效作出“斑点一抹没”“七天美白”“三天见效”等绝对性承诺。
浙江省消保委建议，消费者警惕这些营销话术，理性看待直播间宣传，根据自身需求购买商品，不冲动消费，不过度囤货，同时要注意辨别评价的真实性，警惕相似文案、图片“刷好评”现象。
消费者在收到商品后，应及时查验，购买贵重、易碎物品或发现快递出现外包装破损等情形时，建议录制开箱视频。同时，浙江省消保委提醒消费者保留完整消费凭证，如订单详情、支付凭证、物流信息、客服聊天记录、电话录音等。遇到消费纠纷可先与商家或平台协商解决，协商不成可拨打12315、12345热线或通过全国12315平台、全国消协智慧315平台等官方渠道进行投诉。
采写：南都记者李玲 通讯员市闻
来源：南都N视频