摘要：5 年前，Chanel 在一年之内高频涨价 3 次，当中产眼睁睁的看着 dream bag CF 中号手袋越来越贵时，那时候中产初次陷入“我现在不买，以后可能再也买不起这只手袋了”的情绪价值漩涡，也许会咬紧牙关再为奢侈品冲锋陷阵一次。

5 年前，奢侈品牌利用涨价抛弃中产，但这一次是中产主动抛弃了奢侈品。

Hello，大家好，我是 RUK若舒刻。

奢侈品牌萎靡不振的业绩，暴露了其利用涨价抛弃中产告败。

5 年前，Chanel 在一年之内高频涨价 3 次，当中产眼睁睁的看着 dream bag CF 中号手袋越来越贵时，那时候中产初次陷入“我现在不买，以后可能再也买不起这只手袋了”的情绪价值漩涡，也许会咬紧牙关再为奢侈品冲锋陷阵一次。

5 年后的现在，即便奢侈品牌们放低涨价频次，尽力的宣扬着自己的匠心精神来找补其手袋为何定价昂贵，试图以理想价值的营销手法再次为中产洗脑时，这时候中产们却清醒了。

与 5 年前奢侈品牌利用高频次的涨价抛弃中产不同，这一次是中产主动抛弃了奢侈品。

据国际性金融服务公司摩根士丹利最新数据显示，以美国市场而言，LV 标志性爆款Neverfull售价目前为 2130 美元，其复合涨幅在过去十年高达8.5%，但同期美国可支配收入仅增长了 4.5%。

Chanel 王牌手袋 CF 中号手袋购买成本从年收入11.7% 狂飙至 16.6%，Dior Lady Dior 说袋则是从 9.5% 升至 10.4%。

高昂的涨幅意味着中产每购买一只比拟于CF中号手袋的传奇包款，他们就需要从家庭总收入中支付近六分之一的金额。

面对高昂的价格，越来越多中产们已经关上了购买奢侈品的大门。

现实而言，头部奢侈品牌在 2025 年第一季度遭遇的业绩滑铁卢就已经印证了这一事实。

据法国奢侈品牌 Chanel 近日公布的 2024 年全年业绩显示，该集团收入同比下降 5.3% 至 187 亿美元，净利润下降了 28.2% 至 34 亿美元，这也是近两年来该品牌业绩首次出现下滑，利润并出现大幅缩水。

Chanel 过去 5 年采用了高频率涨价策略有效提升了业绩并领跑同行，其手袋近三年的累计涨幅已远超 60%，品牌标志性手袋 CF 中号款式目前零售价高达 84000 块，已经远远高出 15 年的 29800块售价。Maxi超大号款式更是售价近 10w元，为95500块。

Chanel 全球首席财务官 Philippe Blondiaux 曾在发布财报时称，Chanel 全年销售额创下业绩高峰（172亿美元）的 2022 财年中有一半的收入便是来自于涨价。

2024 年 Chanel 对时装类产品的平均提价约为 3%，预计今年依然会维持此水平。

法国奢侈品牌爱马仕最近也全面上调了美国市场价格，其中手袋、珠宝与丝巾涨幅达 5%，成衣类上涨 4.2%，而香水美妆则是维持原价。据悉此次调价是为了应对美国 10% 关税预期与美元贬值。

无可否认，高频涨价为奢侈品牌们在经济缓行之下提供了强有力业绩支撑，但如此过激的行为只能带来阶段性回报，如今 Chanel 遭遇罕见业绩下滑，已经说明了手袋作为其核心业绩支柱陷入了增长乏力状态。

和 Chanel 不同，被誉为买包金字塔尖的爱马仕则成了那个例外，其销售额在去年第四季度飙升17%，2025 年第一季度仍保持着 10% 增幅。

这意味着面对奢侈品牌们集体高频次涨价导致产品价格越来越贵时，富人们更愿意将钱花在单一品类中最好的品牌之上。

但对于高净值人士来说，他们购买奢侈品牌从来不会只以价格为导向，这意味着奢侈品牌在失去中产后需要从价格之外带给核心购买人群新的价值点，创意与工艺缺一不可。

对于以价格为导向的中产人群而言，过火的高涨幅以及遥不可及的价格已经浇灭了他们心中的那团奢侈品爱火。

这一看似如同“头部奢侈品牌从不降价”的不可逆现象自然导致了奢侈品牌陷入业绩困境。

当高产买腻了，中产买累了之时，谁来支撑奢侈品？

奢侈品牌最终售卖的是以产品为托撬动人性的欲望。

生活在左，欲望占右。

如果换你，如何选择？

来源：时尚暴走