摘要：这是一家生鲜零售公司。2024 年，若按自营类即时零售市场中，山姆第一、朴朴第二；若按销售额排名，朴朴超市年销售额约 300 亿，排名中上游。

近期，据企业预警通数据，福建跑出一个超级独角兽：朴朴超市赴美 IPO。

这是一家生鲜零售公司。2024 年，若按自营类即时零售市场中，山姆第一、朴朴第二；若按销售额排名，朴朴超市年销售额约 300 亿，排名中上游。

作为前置仓模式的代表企业，朴朴超市 IPO，折射出生鲜零售行业的诸多新机会。

据行业估算，2025 年中国生鲜零售市场规模已突破 6 万亿元人民币（约 8500 亿美元），线上渗透率超 35%，行业阶段已经趋于成熟。

饱和赛道以传统商超和菜市场为主，线下渠道仍占主导但增速放缓至 5%-8%；增量赛道爆发于三大领域，但也竞争趋于饱和：

社区前置仓生鲜电商（2025 年市场规模约 2500 亿元，2030 年预计达 5000 亿元，CAGR15%）。

生鲜新零售（2025 年市场规模约 1800 亿元，2030 年预计达 4000 亿元，CAGR18%）。

生鲜 B2B 供应链（2025 年市场规模约 1200 亿元，2030 年预计达 2500 亿元，CAGR16%），餐饮连锁化和便利店扩张推动标准化需求。

因此可以看出，朴朴超市在此刻推进 IPO，已经到了行业成熟时机。

当然，该赛道还存在部分未被满足的痛点：

供应链问题：冷链覆盖率不足（目前仅 19%，发达国家超 80%），生鲜损耗率高达 10%-15%（发达国家约 5%）；

盈利难题：前置仓模式单仓日均订单量需超 1200 单才能盈亏平衡，目前多数企业未达阈值；

用户习惯：下沉市场线上渗透率不足 20%（一二线城市超 40%），价格敏感度高；

产品标准化：生鲜非标品占比超 70%，品质管控难度大。

建议新玩家从 3 个角度破局：

成本颠覆：轻资产运营（社区众包配送）、共享仓储（降低冷库建设成本）；

技术路线创新：AI 选品（降低损耗）、智能温控（降低冷链能耗）；

细分场景深挖：下沉市场（社区团购 + 便利店融合）、功能性生鲜（预制菜 + 健康餐）。

本报告将拆解这一超级赛道的爆发逻辑与未来机遇。

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赛道全貌

1-1 什么是生鲜零售

通俗来说，生鲜零售是通过多元化渠道（线下商超、线上平台、社区团购等），向消费者提供新鲜蔬果、肉类、水产等易腐食品的商业模式。其核心价值在于即时性（满足日常饮食需求）和信任感（食品安全与品质保障）。

与传统零售相比，生鲜零售的优势如下表：

数据来源：艾瑞咨询《2025 年中国生鲜零售行业报告》、中国连锁经营协会《生鲜电商发展白皮书》。

1-2 赛道分类介绍

生鲜零售呈现多元化模式：

社区前置仓电商（朴朴、每日优鲜）：通过社区附近小型仓库实现 30 分钟极速配送，主打高频生鲜，降低冷链成本。

生鲜新零售（盒马、超级物种）：线上线下一体化，门店兼具餐饮、零售与仓储功能，3 公里内 30 分钟配送。

生鲜 B2B（美菜、快驴）：专注餐饮供应链，集中采购直供餐厅，减少中间环节，降低采购成本。

社区团购（多多买菜、美团优选）：预售 + 自提模式，团长组织社群下单，次日集中配送至提货点，成本更低。

传统商超（永辉、华润）：以大卖场为主，SKU 丰富，依托线下流量，部分转型线上配送或会员店模式。

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赛道市场规模及增速

2-1 存量市场的市场规模及增速

2025 年中国生鲜零售市场规模约 6 万亿元，线上渗透率从 2019 年的 12% 提升至 35%，增速从早期的 40%+ 放缓至 15%-20%，主要依赖既有用户复购和品类扩展（如预制菜、有机食品）。

数据来源：艾瑞咨询《2025 年中国生鲜零售行业报告》、国家统计局《消费品市场运行情况》。

2-2 赛道市场渗透率

1、中国生鲜零售线上渗透率：约 35%（2025 年数据），较 2019 年的 12% 显著提升，但相比服装（45%）、家电（50%）等品类仍有空间。

2、细分群体渗透率：

一二线城市：线上渗透率超 40%，前置仓模式用户年均下单频次达 30 次 / 年；

下沉市场：线上渗透率不足 20%，社区团购贡献主要增量（单用户年均下单频次约 15 次 / 年）。

数据来源：QuestMobile《2025 生鲜电商用户行为报告》、中国连锁经营协会调研。

2-3 增量空间及增速预期

数据来源：艾瑞咨询《2025 生鲜电商行业发展白皮书》、中国饭店协会《预制菜产业报告》。

下沉市场渗透方面，县域及乡镇当前渗透率低，社区团购与便利店融合模式有潜力，增速 30% - 35% ；生鲜 B2B 增长因餐饮连锁化率提升，标准化供应需求推动，增速 40% - 45%；预制菜爆发受健康、懒人经济驱动，市场规模增速快，预期达 50% - 60%，展现各赛道发展机遇与趋势。

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客户画像与核心诉求

3-1 客户行业分布

25-40 岁）：规模约 2 亿户，核心需求为 " 便捷 + 品质 "，前置仓用户年均消费额达 1.2 万元 / 年；

下沉市场中老年群体（40-60 岁）：规模约 3.5 亿户，核心需求为 " 低价 + 新鲜 "，社区团购用户复购率超 60%；

餐饮企业（连锁快餐、火锅店等）：规模约 100 万家，核心需求为 " 标准化 + 降本 "，B2B 供应链企业毛利率约 10%-15%。

数据来源：艾瑞咨询《2025 生鲜零售用户画像》、中国饭店协会《餐饮供应链调研》。

3-2 细分场景及未满足需求

数据来源：艾瑞咨询《2025 生鲜电商行业痛点分析》、中国连锁经营协会调研。

生鲜电商各细分场景存在明显痛点，制约行业发展。

履约环节：前置仓配送快但损耗率 8%-10%，需技术算法优化降损。

社区团购：自提点每万人不足 2 个且品类少，要提升网点与品类。

B2B 标准化：餐饮定制需求增，供应链响应慢（48 小时），需缩至 24 小时内。

预制菜品质：消费者对口感还原度满意度仅 65%，需提升锁鲜等加工工艺。

3-3 国内政策土壤

目前依然存在政策红利。

国内政策从 " 基础设施 - 监管 - 消费 " 三端发力，支撑生鲜电商发展：电商进农村示范县建设推动农产品直采比例提升，冷链补贴覆盖 30% 设施成本；食品安全监管趋严（ISO22000 认证目标 80%），消费券带动订单增长 40%；助农计划（拼多多 300 亿、京东百万农户合作）强化源头供应链。政策红利与市场需求共振，驱动行业规模化、标准化升级。

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行业发展阶段

4-1 中外发展水平对比

总体而言，海外成熟度高于国内。

市场规模：2025 年中国约 6 万亿元，年增速 15%-20%，线上渗透快速提升；美国约 1.2 万亿美元（线上渗透率 25% ），日本约 5000 亿日元（便利店主导，渗透率 40% ）。

核心技术：中国聚焦生鲜电商算法优化（动态定价、智能补货），冷链技术待追赶；美国有成熟供应链管理（如 Sysco ），日本 7- 11 在精细化运营领先。

用户结构：中国 Z 世代（25-35 岁）贡献 40% 消费，下沉市场增速显著；美国全年龄段覆盖，日本老龄化催生便捷需求 。

关键差异：中国生鲜零售线上化速度快于海外，但供应链效率和用户体验仍需提升；海外市场以便利店和会员制超市为主导，模式更成熟。

4-2 赛道发展关键驱动因素

数据来源：行业公开报告

生鲜零售发展受多因素驱动。

技术上，AI 选品降损、冷链物流提效；

用户端，懒人经济致即时配送需求增，健康饮食使有机等品类热销；

政策方面，农产品上行获支持。

如朴朴、每日优鲜、美团买菜等借技术与模式创新，盒马迎合健康需求，拼多多借政策助农，均取得成效，展现出生鲜零售的发展潜力与多元机遇。

4-3 新兴技术路线

行业有几个新技术路线值得关注。

供应链优化：借助 AI 需求预测与智能补货技术，作用于采购、库存管理环节，达成降低损耗率的效果，像叮咚买菜把损耗控制在 5% 以下 。

物流履约：依靠冷链物联网温控和无人配送技术，在仓储、运输及配送场景发力，实现降低能耗、提升配送时效，例如每日优鲜等企业的实践。

产品溯源：运用区块链 + 二维码溯源技术，对农产品全流程追踪，提升用户信任度，如盒马鲜生让超八成 SKU 实现溯源覆盖 。

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上游供应链

5-1 上游是谁？

生鲜零售上游供应链主要包括：

农产品基地：提供蔬果、肉类等源头产品；

冷链物流服务商：负责仓储、运输（冷藏车、冷库）；

批发市场：传统流通枢纽（如北京新发地、上海江桥）。

5-2 上游地位强弱

5-2-1 强势环节：

农产品基地（源头控货）：通过直采模式（如永辉超市、盒马鲜生等案例），企业直接与生产基地合作，减少中间商环节，降低采购成本（可节省约 40% 流通成本），同时通过标准化种植协议确保产品质量。例如，永辉超市在重庆、四川等地建立 20 余个直供基地，蔬菜直采比例达 70% 以上。

冷链物流（基础设施）：冷链技术（如预冷、冷藏运输）可将生鲜损耗率从传统模式的 25% 降至 5% 以下。企业自建冷链（如顺丰、京东）或与第三方合作，提升配送效率并延长产品保鲜期。政策支持（如国家冷链物流发展规划）进一步推动基础设施完善。

5-2-2 弱势环节：

传统批发市场：多级分销模式（农户→经纪人→批发市场→零售商）导致效率低下，生鲜平均流通环节达 4 层以上，损耗率高（果蔬 25% vs. 发达国家 5%），且数字化程度低，信息不对称问题突出。

总之，上游强势环节（基地直采、冷链）通过技术整合与政策红利持续增强，而传统批发市场因效率问题逐步被替代。

5-3 上游供应链瓶颈

我国生鲜供应链存在明显短板。冷链覆盖上，依赖冷藏车、冷库，但覆盖率仅 19%（发达国家 80%），区域分布也不均；生鲜损耗方面，因预冷技术与仓储管理不足，损耗率高达 10 - 15%，分拣浪费严重；品质管控缺乏统一标准，农药残留检测覆盖率不足 60%。整体来看，需从资源投入与标准完善等方面改进。

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竞争格局

6-1 赛道发展阶段

当前阶段：趋于成熟期，前置仓模式跑通，行业集中度提升。

核心特征：行业增速保持 25%-30%，资本向头部企业集中（如朴朴超市、叮咚买菜）；

头部企业构建 " 产地直采 + 前置仓 + 即时配送 " 全链条壁垒，CR5（前五企业市场份额）达 60%（2025 年数据）；

政策支持农产品标准化，但盈利模式仍待验证（多数企业毛利率 15%-20%，净利率 -5% 至 5%）。

6-2 新玩家切入时机分析

6-2-1 竞争格局分析

生鲜电商行业集中度较高，CR3 达 50%，CR5 为 60%，但下沉市场和垂直品类有突破机会。头部企业如朴朴超市、叮咚买菜在区域或供应链上有优势。新玩家可通过聚焦区域深耕、细分场景，或借助供应链差异化、模式创新等实现突围。

6-2-2 融资环境分析

生鲜行业的融资高峰期已经过去。

当前融资现状是：资本向头部集中，细分赛道受青睐

头部企业持续吸金：生鲜零售行业融资仍集中在具备成熟供应链和数字化能力的头部企业。例如，T11 在 2021 年完成 1 亿美元 B 轮融资（阿里巴巴领投），而谊品生鲜曾在 2019 年获 20 亿元 B 轮融资（腾讯、美团等参投）。

少数垂直行业还有零星融资，比如冷链物流——鲜生活冷链在 2024 年完成近 9 亿元 B 轮融资，创行业单轮融资纪录，显示资本对冷链基础设施的重视。

6-3 新玩家切入角度分析

6-3-1 是否存在成本颠覆空间？

新玩家可通过轻资产模式、共享资源及技术优化，在供应链、仓储、配送等环节实现成本突破，打破传统重资产投入的高门槛。

供应链优化：采用直采基地 + 产地直发模式，减少中间商环节（如谊品生鲜通过 " 社区生鲜折扣店 " 模式，采购成本比传统商超低 15%-20%）；

仓储成本：共享仓储资源（如与便利店、社区物业合作改造闲置空间为微型冷库），降低自建冷库的固定投入（部分区域仓储成本下降 30%）；

配送成本：社区众包配送（如 " 美团众包 " 模式）替代专职骑手，单均配送成本从 8-10 元降至 4-6 元（下沉市场试点数据）；

6-3-2 是否存在新技术缺口？

AI、物联网、区块链等技术在生鲜零售中的应用仍处于早期阶段，新玩家可通过技术赋能解决行业痛点（如高损耗、低效率），形成差异化竞争力。

AI 选品与动态定价：利用 AI 算法预测区域销量（如美团 " 智能补货系统 " 将损耗率从 10% 降至 6%），动态调整定价（促销临期商品减少浪费）；

智能冷链与温控：物联网设备实时监控运输温度（如京东物流 " 智能冷柜 " 能耗降低 20%），结合 AI 算法优化配送路径（缩短 20% 配送时间）；

区块链溯源：农产品全流程上链（如盒马 " 区块链溯源 " 覆盖 80%SKU），提升用户信任度（试点用户复购率提升 25%）；

无人化技术：无人货架 + 自助结算（如 " 丰 e 足食 " 在办公场景渗透率超 15%），降低人力成本（单店节省 3-5 人）。

6-3-3 是否存在被巨头忽略的新细分场景？

下沉市场、功能性生鲜及小众需求未被充分满足，新玩家可通过聚焦垂直场景或区域市场，避开与巨头的直接竞争。

下沉市场：县域及乡镇生鲜电商渗透率不足 20%（一二线城市超 40%），社区团购 + 便利店融合模式（如多多买菜 + 美宜佳合作）单用户年均消费额提升 50%；

功能性生鲜：预制菜市场规模年均增长 50%+（健康饮食需求驱动），如 " 叮咚买菜快手菜 " 系列复购率超 60%；

小众需求：有机蔬菜、低脂肉类等高端品类溢价显著（售价高于普通产品 30%-50%），盒马 " 有机专区 " 销售额占比达 20%；

6-3-4 其他（政策与模式创新）

政策支持农产品上行与乡村振兴，新玩家可通过 " 助农直采 + 会员订阅制 " 结合，同时探索跨界合作模式（如生鲜 + 便利店 / 餐饮）。

政策红利：电商进农村示范县累计建成 1500 个（商务部数据），农产品直采比例提升至 50%（拼多多 " 农地云拼 " 助农销售额破 300 亿元）；

会员订阅制：产地直采 + 会员专属服务（如盒马 X 会员年费 258 元，续费率超 80%），提升用户粘性（年均消费额达 1.5 万元）；

6-4 新玩家商业模式拆解

6-4-1 商业模式类型

社区前置仓电商以 "3 公里内配送、30 分钟达、高密度覆盖 " 为核心，追求即时配送效率，典型如朴朴超市、每日优鲜；

生鲜新零售主打 " 线上线下融合、店仓一体 "，实现消费场景打通，盒马鲜生、超级物种为代表；

生鲜 B2B 供应链围绕 " 餐饮 / 便利店定制化供应 "，服务 B 端客户需求，美菜网、快驴进货是范例；

社区团购依靠 " 预售 + 自提、低成本获客 "，降低履约成本，多多买菜、美团优选是典型；

DTC 会员制通过 " 产地直采 + 会员订阅 "，锁定高复购用户，盒马 X 会员、山姆会员店为标杆 。

6-4-2 成本结构分布

前置仓模式（如每日优鲜）单仓日均订单量需超 1200 单才能盈亏平衡（行业测算）；

生鲜采购成本占比超 50%，头部企业通过直采模式可降低 10%-15% 采购单价（如叮咚买菜）；

物流履约成本中，骑手工资占比超 60%，众包模式可降低 30% 人力成本（美团众包数据）。

6-4-3 盈利标杆（2024 年数据）

生鲜电商平均损耗率 10%-15%（发达国家约 5%），叮咚买菜通过 AI 选品将损耗降至 6%，净利率提升 1.2%；

履约成本占比超 20% 的企业难以盈利（如部分前置仓企业），而美团买菜通过订单密度优化将履约成本降至 18%；

会员制模式（如盒马 X 会员）通过高复购（年均消费额 1.5 万元）拉高毛利率至 30%。

总结：生鲜零售新玩家的商业模式需围绕成本优化与盈利平衡。

模式选择：前置仓适合高密度城市，社区团购下沉市场潜力大，DTC 会员制适合高净值用户；

成本控制：通过直采降低原材料成本、众包配送压缩履约费用、SaaS 技术减少固定投入；

行业平均净利率仍处微利状态，但头部企业通过精细化运营已实现局部盈利，新玩家需找到差异化切口（如下沉市场或垂直品类）突破盈利瓶颈。

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未来趋势

1、技术驱动创新

AI、物联网、区块链等技术将从效率、体验、信任三方面重构生鲜电商底层逻辑，技术应用渗透率持续提升。

AI 选品：动态定价算法结合实时销售数据与库存情况，智能补货模型预测精度达 90% 以上，头部企业（如朴朴超市）通过 AI 优化将损耗率从 10%-12% 降至 6%，年节省成本超千万元；部分企业试点 "AI 分拣系统 "，分拣效率提升 40%。

智能冷链：物联网温控技术实现 -18 ℃至 5 ℃全温层精准监控，能耗降低 20%（每日优鲜自建冷链网络覆盖 90% 订单，制冷设备智能调节减少电力浪费）；顺丰冷链推出 "AI 路径规划 + 温控联动 " 系统，配送时效缩短至 30 分钟，损耗率下降 3 个百分点。

2、市场细分与下沉

B2B 供应链标准化需求推动行业规模化。

下沉市场：社区团购与便利店融合（如多多买菜 + 美宜佳合作），单县域网点密度提升至每万人 3 个，自提便利性增强；用户年均消费额从 15 次 / 年增至 22 次 / 年，增幅 50%（美团优选 2025 年县域数据）。

垂直品类：预制菜市场规模年均增长 50%+（2025 年超 6000 亿元），健康饮食需求驱动（低脂肉类销量年均增 35%，有机蔬菜渗透率超 20%）；盒马 "3R 事业部 " 预制菜销售额占比达 25%，叮咚买菜 " 快手菜 " 系列复购率超 60%。

3. 消费需求升级

懒人经济、健康意识与社交属性驱动需求分化，生鲜电商从 " 卖商品 " 转向 " 卖解决方案 "。

即时满足：30 分钟达用户占比超 70%（美团买菜、叮咚买菜核心城市数据），懒人经济推动 " 闪购 " 模式日均订单量破 50 万单（2025 年数据）；前置仓密度提升至每 3 公里 1 个，覆盖 90% 以上城区需求。

健康饮食：有机蔬菜销量年均增长 35%+（盒马有机专区销售额占比 20%），低脂肉类（鸡胸肉、牛肉卷）复购率超 50%；消费者对 " 无添加 "" 零激素 " 标签关注度提升 70%（CBNData 调研）。

4. 商业模式革新

会员制、跨界融合与订阅服务重构 " 人货场 " 关系，盈利模式从单次交易转向长期价值挖掘。

DTC 模式：产地直采 + 会员订阅制提升用户粘性，盒马 X 会员年费 258 元（续费率超 80%），专属供应链降低采购成本 10%；山姆会员店 " 生鲜包月 " 服务用户年均消费额达 1.5 万元。

订阅服务：每周配送生鲜套餐（如每日优鲜 " 优享计划 "）用户年均消费额达 1 万元 +，复购率超 85%；部分企业推出 " 个性化定制套餐 "（按家庭人数、饮食偏好搭配），客单价提升 30%。

5. 政策利好与规范

政策从 " 促流通 " 与 " 强监管 " 双向发力，推动行业向标准化、可持续方向升级。

农产品上行：电商进农村示范县累计建成 1500 个（商务部数据），农产品直采比例提升至 50%（拼多多 " 农地云拼 " 助农销售额破 300 亿元）；京东 " 京喜农场 " 合作农户超 100 万户，产地直发覆盖率超 60%。

食品安全：2025 年生鲜电商 ISO22000 认证覆盖率目标 80%（市场监管总局），北京 / 上海等试点 " 半小时快检 " 覆盖 90% 生鲜仓；拼多多、盒马等平台建立 " 农产品溯源专区 "，用户扫码查询率达 70%。

总结：未来生鲜电商将呈现 " 技术降本增效、市场深耕下沉、需求多元细分、模式创新驱动、政策规范护航 " 五大趋势，行业竞争从规模扩张转向效率与体验的精细化角逐。

来源：砍柴网