东北大叔卖精华油，叫板香奈儿，年入12亿

摘要：2021年，在某新一线城市的商场里，刘菱第一次认识了护肤品牌“林清轩”。热情的柜姐把她迎了进去，一边从“以油养肤”的概念开始说起，一边帮刘菱试用产品。

“当时都是擦水乳，第一次听说擦油的，大为震撼。”刘菱对盐财经记者说。

2021年，在某新一线城市的商场里，刘菱第一次认识了护肤品牌“林清轩”。热情的柜姐把她迎了进去，一边从“以油养肤”的概念开始说起，一边帮刘菱试用产品。

在“对抗痘痘”“吸收效果更好”的整套话术中，刘菱成为了林清轩主推产品山茶花精华油的客户。几年时间里，她已经用空了两三瓶。回忆起来，刘菱自觉是护肤知识过少而被说动，毕竟林清轩定价之高昂，已经可以媲美国际一线大牌产品，更是被调侃为单毫升价格超越茅台的“液体黄金”。

时间来到2025年，这个被刘菱评价为“用起来不错，但说不出功效上有什么特别”的、靠“山茶花精华油”打天下的高端国货品牌，准备上市了。

林清轩即将上市/图源：视觉中国

5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司正式向港交所递交招股书，要冲刺成为“国货高端护肤第一股”。

这正好与林清轩创始人、东北网红企业家孙来春划定的时间吻合。2020年，孙来春接受采访时曾提到，林清轩将在未来5年内谋求上市。

而从招股书披露的数据来看，今时今日实现营收翻倍，扭亏为盈的林清轩，也的确具有冲击资本市场的实力。

林清轩的招股书显示，过去三年（2022—2024年）其营收分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，其净利润也从2022年的亏损593.1万元，转变为2024年的盈利1.87亿元，年复合增长率约32%。其毛利率也非常“亮眼”，一路从2022年的78%，涨到了2024年的82.5%。

林清轩的招股书显示，其毛利率从2022年的78%，涨到了2024年的82.5%

在招股书里，林清轩引用灼识咨询的资料称，按照零售额计算，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。

2024年中国前15大高端护肤品牌排名

与“第一”和“唯一国货”观感相反的却是诸多争议。比如，市场监督管理局对其功效宣传不合规的罚款、黑猫投诉平台上265宗投诉、社交平台中消费者对其客服的吐槽。在更大的范围里，许多消费者则不认识林清轩这个牌子，更遑论评价。

迈出IPO第一步的林清轩，究竟是“卖贵的”，还是“卖贵了”？

毛利超过雅思兰黛的“液体黄金”

孙来春年轻时热衷文学，曾创办文学社并取了笔名“林清轩”。2003年创立护肤品牌时，他从申请的21个商标名中仅获批“林清轩”，由此成为品牌名称，赋予了森林、清泉、亭台轩榭的意象。

翻阅林清轩的招股书，盐财经记者发现，“高端”两个字共出现了156次，“中国高端国货护肤品牌的领导者”的定位也反复出现。

针对“高端护肤品牌”的概念，林清轩是如此解释的：一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%，二是拥有优异的品牌形象，具备进入高端零售渠道的能力，三则是具备研发护肤技术和核心成分。

如果从价格上探讨，林清轩的确已经达到了“高端”。

目前，在线上渠道，林清轩的主打产品5.0版本的山茶花精华油，30ml版本官方售价为829元，618大促期间价格为599元。

与同行产品价格的对比，可以说明问题——同时期，娇韵诗官方售卖的30ml兰花舒颜护理油，标价500元，大促活动中，450元便可以购买到；香奈儿的茉莉花精粹油官方标价50ml/1160元，折算下来30ml约为696元。

换句话说，林清轩主打的油类产品，其单价高于娇韵诗，与香奈儿差不多。

除了为林清轩提供超4成业绩的精华油定价高昂之外，香水产品上，林清轩的定价也十分大胆，即使林清轩此前从未踏入过香水产品线。

2023年，林清轩曾推出一款“沉迷山茶花”香水，初定价为1702元/75ml，超越了爆款香奈儿五号香水1690/100ml的定价。

林清轩曾推出的“沉迷山茶花”香水，初定价为1702元/75ml

得益于定价，林清轩的毛利率（82.5%）已经显著高于同行，如上美股份（75.2%）、珀莱雅（71.39%）等，甚至是超过了国际同行，如欧莱雅集团2024年的毛利率为74.2%、雅诗兰黛集团2024财年的毛利率为71.7%。不仅如此，林清轩卖得最多的精华油，其毛利率甚至已经高达85%，接近高端白酒的水平。

卖得与一线国际大牌一样贵，想拥有超一线品牌的品牌溢价，无可厚非，毕竟林清轩一直将自己放置在“高端护肤品牌”行列，无论是娇韵诗，还是香奈儿，都在其对标范围内。

但与其招股书所列出来的另外14个国际高端护肤品牌相比，林清轩的区别恰在于，他是唯一一家成立于21世纪的品牌。

有时候，时间的长度意味着品牌的沉淀度，尤其当另外14个品牌，拥有国际知名度，也拥有国际美誉度时。

何况，林清轩早期售卖的产品并不贵。

在向高端化转型以前，林清轩SKU繁杂，售价基本在百元左右。销售成绩最好的不是今日的拳头产品精华油，而是手工皂；同时，其第一代山茶花精华油售价也只有377元/30ml，远低于最新的第五代的价格。到了2016年，孙来春毅然砍掉100多个平价SKU，聚焦“山茶花油”单品。

林清轩“山茶花油”这一单品已成为该品牌的明星产品

这样的情况下，消费者免不了要问林清轩一句：凭什么？

林清轩亮出了科研实力。在招股书中，林清轩不止一次强调其研发实力。从科研合作到开发的专有肽混合物，再到专有技术，在日益讲究成分的市场环境里，林清轩试图给投资者描绘一个专业皮肤专家的形象。

与之相对应的，则是2022年至2024年三年间林清轩的研发投入。三年间其研发方面的资金投入分别为2110万元、1970万元和3040万元，分别占当年营收的3.0%、2.4%和2.5%。

这样的费用比在同行当中，其实算不得亮眼——雅诗兰黛集团2024财年的数据为2.3%，欧莱雅集团2024年的数据则为3.1%。实际上，大多数护肤企业的研发费用占比都在3%左右。而在国内，素来以成分著称的华熙生物和贝泰妮2024年同指标则分别飙到了8.68%和5.87%。

从横向对比来看，事实上，林清轩的研发强度只能算“中庸”。如果从投入的绝对值来看，三年累计投入不过亿的资金，则显然无法与其对标的国际品牌的单年度上亿级别资金投入相比，这样的代际差别几乎是所有国货品牌需要面对的事实。

怒喝精华水，炮轰香奈儿，疯狂创始人

然而，与中规中矩的研发投入、高昂的定价一起被堆到消费者面前的，还有更糟心的——市场监督管理局对林清轩“抗老修护”等虚假线下广告的处罚。

2025年2月，林清轩被北京市朝阳区市场监督管理局处以罚款21234.5元，因市场监督管理局支出林清轩门店在化妆品功效宣称上存在合规性问题。涉事门店在广告箱中使用了“林清轩，山茶花抗老修护专家”的广告词，以及两款主打产品山茶花修护平衡精华肌底液和抗皱修护精华油的图文描述。

北京市市场监督管理局官网截图

根据《国产普通化妆品备案信息》，监管部门认为这两款主打产品功效宣称为滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓等，均无抗衰功效，为此林清轩宣传“抗衰”“抗老”乃是违反相关法规条文，给予处罚。

林清轩自然“不服”，向监管部门提交了一份《中国抗衰老促进会化妆品专业分会“抗老修护专家”专家评审结论》文件，后该文件被监管部门以机构不具备化妆品功效评价资质驳回。有意思的是，创始人孙来春本人正是该产业分会的副会长。

单一护肤品是否能够具备抗老功效，见仁见智，毕竟抗老实际是一个复杂的生物过程。但在广告营销上，林清轩向来是“大胆”的。

为了证明成分天然，2023年，孙来春曾在直播间里喝下小半杯山茶花精粹水。随后，孙来春在个人社交媒体账号上对此事回应称：“情急下我喝了林清轩山茶花精华水，现在没有任何不舒服。”

孙来春曾在直播间里喝下小半杯山茶花精粹水

除此惊人之举之外，孙来春还曾公开炮轰香奈儿、lamer。

2022年，香奈儿新推出“红山茶花护肤系列”，被孙来春指责为“不正当竞争”，称香奈儿曾挖走多位林清轩一线员工。在孙来春的口中，林清轩和香奈儿将有一战，并且暗示此战与“国货VS外国品牌”的身份划定有关。在公开的博文里，孙来春将此称为“林清轩创业以来，受到的最猛烈的攻击”。

孙来春曾称香奈儿挖走多位林清轩一线员工

香奈儿并未“应战”，林清轩也没有继续“追责”，但炮轰香奈儿之后，林清轩的认知度的确得到了显著的提升。

有一就有二。就在2025年5月，孙来春公开发表博文，“告，美国同行书”，称lamer的员工或者顾客辱骂林清轩黑金霜为“乡巴佬面霜”，行文依然落于“国货品牌VS外资品牌”的叙事中。

与此对应的是，近几年，林清轩在营销上的投入。

美妆护肤品牌营销投入比研发投入大，是常态，林清轩也不能免俗。招股书显示，2022年到2024年三年间，林清轩的营销与推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，分别占当年营收的30.1%、23.23%和30.17%。与此同时，其2024年的销售费用已经达到6.88亿元，占当年营收的56.86%。

从这一数据计算，2024年林清轩的营销投入已经同比增长95%。而按照三年总值计算，林清轩的营销投入已经是其研发投入的10.7倍，如果按照销售费用计算，这一数字只会更高。

但在销售上砸了如此多钱，林清轩却似乎仍未建立起“高端品牌”的消费者认知。相反，一系列事件引发了消费者对品牌力的怀疑：在与国际一线品牌的正面对抗里，更多网友称林清轩“碰瓷”；在各大社交平台里，消费者称品牌“拽”、客服和售后差劲、包材丑。