摘要：凌晨就在排队，抢购堪比战场。近日，一款名为“Labubu”的中国潮玩爆火，世界各地都在上演“一娃难求”，英国伦敦甚至都抢到“斗殴”，宣布了暂停销售。被誉为“塑料茅台”的Labubu究竟为何突然跻身顶流？

凌晨就在排队，抢购堪比战场。近日，一款名为“Labubu”的中国潮玩爆火，世界各地都在上演“一娃难求”，英国伦敦甚至都抢到“斗殴”，宣布了暂停销售。被誉为“塑料茅台”的Labubu究竟为何突然跻身顶流？

首先来看近期Labubu战绩。数据显示，TikTok上有关“Labubu”相关话题播放量超10亿次。从国内的刘亦菲、迪丽热巴，到国外的Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆等，一众顶流明星纷纷上身带货。二手市场上，Labubu的价格波动堪比金融产品，部分Labubu在二手市场的溢价超过了30倍，2024年隐藏款年均收益率超过300%，远超黄金投资回报。（新民晚报20250609 第一财经20250603）

在明星网红效应和社交媒体巨量曝光下，Labubu销售十分火爆。6月6日，海外“618”前夕，为了抢购最新款的Labubu,海外消费者们在阿里旗下跨境电商平台速卖通上，直接把labubu搜成热门词TOP1。泡泡玛特入驻速卖通以来，销量猛增稳居潮玩类目首位，并带动速卖通潮玩类目整体GMV同比增长300%。业绩飙升甚至助力泡泡玛特创始人登顶河南新首富,身价达到1467亿元。美银美林最新研究报告指出，Labubu3.0系列已经在全球范围内走红，4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。摩根大通报告也预测，“Labubu”所在的THE MONSTERS系列销售额预计2027年暴增至140亿元，甚至有望成为“下一个Hello Kitty”。（证券时报20250606 界面新闻20250609）

小夏认为，Labubu的走红，首先离不开其极具辨识度的形象。Labubu是中国香港艺术家龙家升创作的森林精灵形象，看起来外表邪魅狂狷，实际却是一个善良又纯真的小家伙，有着强烈的反差感。这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。有网友就说：“这种亦正亦邪的气质让人着迷，上一个走这个路线爆火的还是哪吒。”

其次，“盲盒”机制的销售模式，精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代而言，具有难以抗拒的吸引力。盲盒的核心在于“不确定性”，消费者对于未知带来的期待感和拆盒的瞬间惊喜（或失落），能刺激大脑释放多巴胺。因此，Labubu通过盲盒机制，成功地将购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验”。（第一财经20250603）

在以Z世代为主力的新消费群体持续崛起下，以盲盒为首的潮玩经济已由一小撮人的“圈地自萌”，逐渐演变为大众消费。数据显示，2023年全球潮玩市场规模已超3000亿元，中国消费者贡献了近40%的份额。行业高毛利（普遍超60%）和Z世代的狂热追捧，让潮玩成为投资人眼中的“新消费黄金赛道”。（金融界20250609）

近年来，不少企业相继入局。企查查数据显示，截至2025年5月底，国内现存潮玩相关企业达2.23万家。从注册量来看，2021年以来，潮玩相关企业年注册量呈明显上升态势，2024年注册量达9115家，同比增长30.18%。2025年1-4月注册量为3443家，同比增长42.33%。（20250604证券时报）

对于潮玩行业来说，机构分析认为，潮玩行业竞争的核心已经从IP的创意层面，下沉至供应链管理和铺货能力的深度博弈。潮玩企业能否在“创意孵化-生产制造-终端触达”的全链条建立护城河，正成为决定产品是否能快速接触消费者的关键变量。

另外，潮玩销售渠道下沉和深挖逐渐成为潮玩厂商开始寻求战略的新突破。数据显示，中国三线及以下城市人口达9.5亿，2024年人均可支配收入同比增长7.8%，潮玩消费渗透率较2020年提升3倍。不过，即便一二线城市是潮玩的主战场，核心商业区的门店覆盖量依旧较低，二三线城市门店密度不足一线的1/3，未来增长空间明确。当前下沉市场行业集中度较低（CR10仅32.1%），新兴品牌仍有机会通过差异化IP突围，因此，下沉市场和核心商圈外市场正在成为潮玩行业破局的新赛道。（国元国际研报20250527）

但需要注意的是，目前潮玩经济运行机制目前还游走在监管边缘：虽然标明“随机抽取”，但“出货率不透明”，涉嫌赌博式营销等负面新闻仍然层出不穷。随着盲盒经济监管趋严，未来行业发展方向不确定性依然存在，有可能对行业整体估值产生较大负面影响。（国元国际研报20250527）

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来源：华夏基金