摘要：杭州文博会十分独特，这次共有16.3万人买票进场，现场成交约3.5亿元，展商客商来自68个国家和地区，6600余名专业人士参展参会。550个国际品牌，超过70%的国际品牌为首次参展。怎么做市场化运营？从杭州文博会里能孵化新的IP吗？社群、私域怎么做？--会展B

原创 杭州文博会 会展BEN 2024年11月28日 08:15

10月21日，第十八届杭州文博会圆满收官。

今年文博会现场的人气有多火爆？

岳飞、苏东坡、白娘子等NPC角色前等待打卡的队伍，长到可以绕场馆半周；距离闭幕还有一天半，麸麸小物的面包玩偶早已被一抢而空；埃及的纸莎草画和手绘书签售出一箱又一箱，印度的细密画也卖出了1000多幅，摊主根本来不及画......

在一浪高过一浪的消费热潮中，今年现场成交约3.5亿元。

参展商有了赚头，观众有了看头，展会更有了源源不断的奔头。

杭州文博会是在2007年被“孕育”的。

时年，杭州提出打造“全国文化创意产业中心”。

主会场面积从1万平方米到6.5万平方米，参展国家和地区数从10余个到60余个，现场参展参会人次从3万到超28万……一连串数字，见证了18年来杭州文博会国际“朋友圈”持续扩大，也折射出人文与经济的“双向奔赴”。

从起步到蝶变，观其形，规模愈大，人气愈高，消费愈旺；察其神，“国际化、专业化、产业化、品牌化”水平不断提升。

眼下，杭州文博会已经成为激发杭州文化消费力和新质生产力汩汩而涌的“泉眼”之一。

纵观整个会展行业，并不是把所有的要素炮制在一起就能成功。门类越广泛的展会越难办，反之越垂直的展会越好办。

但十八年来，杭州文博会不仅办出了质量、办出了后劲，更办出了不一样。

从成长逻辑到发展策略，十八岁的杭州文博会为回答好“何以文博”之问贡献了独具特色的“杭州答案”。

最重要的一点，杭州文博会自创办以来，一直带着创新的基因，始终在自我迭代、日日求变。

填补新消费需求空白，打造非标文创的“杭州样本”

一直以来，杭州以开放、包容的世界眼光兼收并蓄、博采众长。

十八年，杭州文博会国际展区的面积一年比一年大，参展国家和地区一年比一年多。

“杭州文博会，从一开始就瞄准了‘文创非标品’的广阔市场。

在新观念、新需求催生的新消费环境下，非标商业是破局同质化、提升竞争力的途径之一。”

杭州文化会展有限公司总经理舒畅介绍，今年文博会汇聚了68个国家及地区的5500余个国内外文创品牌，其中90%以上的国际品牌属于非标准品类。

“而且，这些来自五洲四海的品牌，每年都是主理人亲自来杭参展，我认为文化类产品买的是‘和主理人沟通过程中的情绪价值’。”

来自意大利佛罗伦萨的Clamori“老奶奶”包，已经连续五年来杭州文博会了。“2018年，我们受到杭州文博会的邀请，第一次来到中国参展。当时每天限量50个手工牛皮包，每款都仅此一个，价格在2000元到4000元之间。没想到，一开展半小时就售罄了，我们在佛罗伦萨一年的库存都卖完了。”

今年，Clamori又带来了100多个新包，依旧一包难求。

电商迅速发展的十多年里，尤其在快手、抖音、拼多多等网络平台卷起的“价格战”下，小众分散、以销定产的非标类文化产品却始终没有找到特别合适的市场渠道。

杭州文博会填补了这个长久以来的空白，这些年来为全国乃至全球的非标类文创产品提供了一个展示与销售的平台。

在这个过程中，基于“新杭线”海外文创巡展10年的经验，杭州文博会与爱尔兰手工艺联盟、意大利托斯卡纳手工艺联盟、日本工艺设计协会等数十个文化类NGO组织签订了合作协议，聚集了一批对中国市场有热情与兴趣的非标类海外展商。

“在非标类文化消费的当下，文博会上这些个性化、有故事的手工艺产品，满足了当下受众尤其是年轻人追求惊喜感、独特性、多样化的消费需求和审美价值。”舒畅表示，文博会上绝大部分的文创产品，除了来文博会现场买，就只能买张机票到海外才能买到。

渐渐地，杭州文博会把来自五洲四海的非标品做成了一个“新增量”市场。而越来越多的国际非标文创品牌，也将杭州作为他们开拓中国市场的首选地。

把“老东西”变成“时髦货”，让越来越多的人为传统文化买单

在杭州无数张熠熠生辉的城市名片中，有一张越擦越亮的世界级“金名片”——工艺与民间艺术之都。

工艺匠人们把传统技艺打碎、解构，进行再造和创新，将历史的风雅与城市的气韵包裹其中，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字”都活了起来。

中华优秀传统文化的再创新、再表达，赋予了杭州文博会不一样的人文底色。

今年的杭州国际工艺周专区，汇聚了自然造物、玩竹公社、纸加、晚峰、王的手创等30余个创新型手工艺品牌，还推出了超30场的手工互动体验活动，迎来一批又一批年轻的簇拥者。在这里，越来越多的人为热爱和传统文化买单。

其中，杭州本土文创企业自然造物的展位，是最受欢迎的打卡点之一。

不论是今年的民艺货郎集，还是去年的竹木主题空间，自然造物都出圈又出彩。

“我们让风筝、皮影、翻花、灯笼等传统手工艺品，以更加亲昵且灵动的方式走入大家的视野。售价29.9元的纸翻花舞龙，每天都会早早卖光。”

在自然造物主理人仲文看来，这些焕然一新的‘老东西’能唤起人们心底的纯真与美好。“这是一种情绪消费，更是文化自信的体现。”

正如中国美术学院民艺博物馆副馆长、设计学博士金晓依在第二届全球手工艺创新发展交流研讨会上所言，“手工艺正从过去的实用型用途，走向一种装饰型用途，甚至成为一种艺术形式。”

眼下，杭州正在打造“传统纹样数字化创新转化计划”之“杭州纹样”专题项目。

今年文博会还联合数字化纹样库平台首创企业——纹藏，首次尝试用光影艺术解读宋韵文化和宋韵纹样，更推出了50余件杭州纹样主题文创产品，让绵延千年的锦绣天工有了新的生命与活力，变得可玩、可拍、可买。

如今，一年一度的文博盛会，不仅是杭州窥探世界的“万花筒”，还成为世界洞见杭州的“放大器”。而这背后，更是一座城市的文化自觉和文化自信。

引进来、走出去，用“长期主义”给文创企业做加法

杭州文博会不仅为头部企业及品牌搭建了一个集中展示、销售、洽谈的平台，同时把更多的空间、资源向微小型文创企业及创作者倾斜。

“像今年，我们有一半的展会面积，给了这些微小型文创企业及创作者，这样的举措在中国的其他文化类展会里是少有的。”

舒畅介绍，杭州文博会致力于为手工艺、非遗、平价艺术品提供一个独特的消费场景。

“我们的目标是要成为文创企业和消费者之间的连结点，不断给文创企业做正向的加法，让更多文创产品被‘看见’。”

文化产业就像工匠对一件艺术品精雕细琢，具有“慢工出细活”的特质。

杭州文博会也是如此，这不是一个每年只办四天半的活动，而秉持“长期主义”的原则，为这些非标类品牌和微小型企业提供多维度、多渠道、矩阵式的365天平台赋能。

“交易”二字带来的改变是巨大而持久的，展会之外，经济热气依旧升腾。喝上了新蓝海的“头口水”，不少国际文创品牌开始进一步聚焦并深耕中国市场。

这些年来，不少像Clamori“老奶奶”包这样的非标类品牌，通过杭州文博会的平台与国内代理公司签约，从此正式落地中国市场。

文创要引进来、活起来，更要走出去、融进去。

文博会现场之外，“新杭线”海外文创巡展还带着杭州文创品牌不断走向世界各地。

“杭州不少小微型文创企业，都是跟着‘新杭线’从零开始的，几年时间，他们就把产品成功打进亚洲乃至欧美市场，如今已经达到了两三个亿的销售额。

从佛罗伦萨国际手工艺博览会到巴黎时尚家居设计展，从东京礼品展到伦敦手工艺周……

不论在国潮原创手作道路上坚持了11年的“王的手创”，还是以中国传统古建筑为设计灵感的积木品牌“晚峰”，这些充满东方韵味、体现传承创新的中国礼物，都让海外观众及企业眼前一亮，爱不释手，部分产品几乎一售而空。

“像国潮头部文创品牌‘东方好礼’一落户杭州，就跟着新杭线一同亮相今年9月的巴黎时尚家居设计展，设计作品‘享葫’还拿下了MAISON&OBJET中国设计奖。”舒畅表示，以前西方文创界对中国的目光是审慎严谨的，没有赞美，也没有批判。仿佛只是平淡地扬了扬下巴：哦，你们来了。如今，他们笑脸欢迎，然后相约：下一次，我们杭州再聚！

在思想碰撞与招商引资中，激活文化产业的一池春水

在这个万物皆可文创的时代，同样需要“文创热”下的交流与思考。

一直以来，集中发布一批有份量的文化行业年度发展指数研究报告，引领文化产业发展风向，是杭州文博会打造“思想的文博会”的重要基石。

每一年，专家学者和业界大咖在一起交流碰撞，站在理论高度构建中国文创产业的“四梁八柱”，为推动产业高质量发展“探一探路”“把一把脉”，并力求留下更多的思想积淀和创意火花。

以今年文博会为例，第二届全球手工艺创新发展交流研讨会邀请了全球手工艺领域的头部品牌及行业大咖，共同探讨全球手工艺传承与创新的话题。

同时，还成功举办了包括新消费、非遗传承、直播短视频、AIGC等垂直行业在内的相关论坛，发布了《发展杭州文化产业的新思考》《从全国文化产业发展指数看杭州文化产业高质量发展》《中国城市文化AIGC热力指数榜》等系列指数和报告。

“通过论坛活动的举行的与行业指数的发布，杭州文博会为产业发展注入新活水，为创业人士寻找新机遇。可以说，我们打开了文化产业的各个面向，让大家获取跨界融合的新信息，找到破圈发展的新方法。”

舒畅表示，更重要的是，文博会立于这样的高度，通过这样的方式，为杭州文化产业高质量发展吸引了人才，集聚了资源。

十八年来，杭州文博会招商引资和投融资的功能也在不断强化。

过去几届文博会期间，为杭州文化企业融资共超过百亿元，并构建起链接全球优质创新创业资源的产业生态。

其中，已经成功举办十届的“文创新势力”和刚刚启动的青年艺术家“扶摇计划”，都是为了进一步赋能杭州文化企业和新生力量的培育孵化。

及时的引导帮扶、优厚的人才政策、浓厚的创新氛围，都是杭州文化产业发展的底牌。

十八年来，杭州通过补贴、减免微小企业展位费等方式进行产业支持，不断扶持多家微小型文创企业成为上规企业。

“像‘东方好礼’，今年6月刚刚从外地迁来杭州。除了政策比较好以外，他们更是看中我们蓬勃发展的文创产业集群，以及对小微企业长期主义的培育扶持。”舒畅说。

当然，这与杭州的产业基础休戚相关。

除GDP占比之外，一组可佐证杭州文化产业实力的数据是：杭州文化产业增加值于2023年突破3000亿元大关，规上文化企业营收额突破1万亿元，产业发展规模始终位居全省第一、全国前列。

展中展、手工坊、追戏剧……

找到“文化+”的一千种方式、上百种场景

更难得的是，在杭州文博会上，你还可以找到“文化+”的一千种方式、上百种场景。“我们想呈现的，是一个多面且丰富的杭州文化产业。”

展中有展，是近年来杭州文博现场的一抹亮色。

从最早的浙江·中国非物质文化遗产博览会开始，到现在的杭州国际工艺周、HTS国际潮玩设计展、RUA RUA PANDA大熊猫主题全球巡展等多场展中展，将越来越多的文创产品转化成了沉浸式叙事、体验式场景。

舒畅表示，杭州文博会不只是一个每年只办四天半的文化展会。未来，这些展中展都可以作为独立IP展不断走出去，以实现社会效益和商业价值的扩大和延续。

眼下，年轻人是展会社交、促进消费的主力军，杭州文博会又是懂年轻人的。

在今年文博会上，文创周边有了一种新卖法。

“您要流心蛋还是熟一点？”“甜面酱和辣酱要不要都来一点？”杭州博物馆展位前，“现煎”的葱包桧和“现炸”的臭豆腐玩偶吸引不少观众驻足，将大家的情绪价值瞬间拉满。

还有杭州国际工艺周的30余场手工互动体验项目，周末时几乎每个项目都要排队，一位难求。

“年轻人追求独特、真实和惊喜，他们愿意为场景买单，也会为情绪复购，甚至为了体验感一掷千金。”

逛市集、看展览、追话剧、集徽章、抢周边……杭州文博会正在输出一种全新更具新意与活力的生活方式，引领人们展开新型社交和文化消费。

在舒畅看来，与其说杭州文博会是一场“文化大集”，倒不如说是一种多维度文化生活体验的集合。

杭州文博会还通过线上线下打通的玩法，将巨大的线下流量池转化为可持续留得住消费者的线上社群。

这个以年轻人为主力的“留量池”，将连接并赋能越来越多的杭州本土文化消费场景及产品。

“我们在线上已经形成了一个16万垂类人群的私域流量池，涵盖小红书、微信群、公众号、‘云尚宋韵’线上互动平台等，365天精准推送文化产品、演出、活动等各类信息，并实现商业化变现。”

十八年来，杭州文博会蕴力以求薄发，不断抢占非标消费、IP孵化、私域流量池、文化品牌出海等新赛道，实现卡位竞速，打造“杭州样本”，并向“国际文化产业头部展”迈进。

这样一个永不落幕的文博会，也不再以传统会展行业的成本收益作为考量标准，而在自我迭代与革新中实现了“国际化、专业化、产业化、品牌化”的全新突破。

办一场文化展会就像烧瓷器，坯拉好了，釉上好了，进去烧了之后，还可能发生窑变，迸发出意想不到的精彩与惊喜，这是最值得期待的。明年，19岁的杭州文博会，又会被赋予怎样的新成色呢？

来源：会展BEN