摘要：在竞争激烈的体育用品行业，安踏的每一步动作都备受瞩目。2019年3月，安踏联合投资者财团以46亿欧元并购亚玛芬体育，这一举措震惊了整个行业。彼时，亚玛芬体育经营状况不佳，且收购金额巨大，外界质疑声不断。但安踏的野心远不止于此，它为自己定下了一个宏大的目标——到

在竞争激烈的体育用品行业，安踏的每一步动作都备受瞩目。2019年3月，安踏联合投资者财团以46亿欧元并购亚玛芬体育，这一举措震惊了整个行业。彼时，亚玛芬体育经营状况不佳，且收购金额巨大，外界质疑声不断。但安踏的野心远不止于此，它为自己定下了一个宏大的目标——到2025年实现亚玛芬体育旗下品牌营收达到1000亿元，试图借助这些户外品牌实现品牌的又一次飞跃。那么，安踏究竟将如何靠户外品牌逆天改命呢？

安踏收购的亚玛芬体育旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等多个细分领域的知名品牌。以始祖鸟为例，它原本就是全球知名的高端专业户外运动品牌，有着深厚的品牌底蕴和卓越的产品力。安踏在接手后，将其朝着高端路线进一步发展，集团高管更是表示经营策略将全面对标爱马仕。如今，始祖鸟不仅在中国，在日本和加拿大等地，门店也开始像奢侈品店一样需要排队进入，凭借相对亲民的价格吸引了众多中产消费者。

为了在市场上站稳脚跟并扩大影响力，安踏还积极推动旗下户外品牌与时尚潮流接轨。始祖鸟频繁与众多时尚品牌联名，精准满足年轻消费者对独特设计和多元风格的需求，成功出圈。LV秋冬秀场男装创意总监穿着始祖鸟硬核谢幕，以及始祖鸟出现在virgil个人品牌的秀场上，都为其带来了极高的曝光度，使其在2021年彻底走红。萨洛蒙与梅森马吉拉联名后，热度飙升，鞋款常常处于断货状态，从专注滑雪和登山的户外品牌摇身一变成为潮人们的心头好。同时，安踏还借助明星带货的力量，通过签约知名艺人代言，进一步提升品牌的知名度和影响力，吸引了更多消费者的关注。

2020年9月，安踏完全接手亚玛芬的经营管理后，便着手对渠道进行优化和拓展。首先，安踏收回线上经营权，停止与各地经销商合作，开始在一二线核心商圈开设直营店，将始祖鸟、萨洛蒙等品牌从小众品牌打造成高端潮流品牌。在上海开设的始祖鸟全球最大旗舰店，与蒂芙尼、爱马仕等奢侈品品牌为邻；在北京的核心商圈，始祖鸟也占据显眼位置。通过在核心商圈布局，安踏不仅提升了品牌形象，还增强了品牌与消费者的互动和触达能力。

此外，安踏还注重门店数量的扩张。始祖鸟的门店数量从2019年的60家激增至2023年的300多家，在一线商场的覆盖率甚至超过了北面。同时，安踏还梳理了始祖鸟的产品线，通过分阶段分层供货控价，如阿尔法SV系列，安踏接手后国外奥特莱斯的货减少，代购价格变贵，未来甚至可能出现类似爱马仕的配货情况。这种策略有助于维持品牌的高端形象和产品的稀缺性，进一步提升消费者的购买欲望。

安踏深知，产品力是品牌立足的根本。旗下的始祖鸟作为高端专业户外运动品牌，多年来所积累的竞争优势核心就体现在产品方面。始祖鸟强大的产品力主要体现在对于产品各方面户外功能属性的极致追求，区别于其他户外品牌盲目迎合流行趋势，始祖鸟始终坚守产品极简、户外的原始基因，在产品功能性方面精益求精。

始祖鸟与国际顶尖材料公司戈尔从1998年就开始合作，获得了戈尔研发的世界上第一种兼具防水、透气、防风功能的面料gore - tex的使用授权，双方还共同研发了多种高性能面料。例如，xcr面料在保持良好防水、防风、透气性能的基础上，解决了戈尔传统优势面料goretex质量过重的问题；n100px面料拥有高于第一代近乎两倍的耐磨性以及更佳的防水性能。除了与供应商合作开发外，始祖鸟也积极进行独立研发，推出fortius、weeburly、terratex等面料，持续提升面料防护功能。

在产品轻量化方面，始祖鸟也下足了功夫。通过面料、工艺、设计的精益求精，尽可能降低产品重量。例如，“未来之壳”冲锋衣采用了市面上最轻的ultradurablehadron™面料和专利lcp（液晶聚合物）编织技术，每平方米布料重量仅80g；betalt冲锋衣改款后减去两侧腋下的透气拉链、移除外侧拉链的拉链仓；应用精密激光切割技术进行剪裁，减少多余材料；在冲锋衣粘合处，使用成本更高的6mm窄胶条，较传统12mm胶条更加轻薄等。这些创新举措不仅提升了产品的性能，也为消费者带来了更好的使用体验。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌文化成为吸引消费者的重要因素。户外品牌所倡导的追求冒险、与自然链接的价值观，契合了疫情后人们对健康生活方式的追求，渴望走进大自然的心理需求。安踏旗下的品牌也在积极强化品牌文化，塑造独特的品牌价值。

patagonia宣布将公司捐给地球，创始人把大部分股票捐给致力于环保的非盈利组织和信托基金，这种行为吸引了注重环保的消费者，让购买其产品成为践行环保理念的象征。始祖鸟则另辟蹊径，通过门店提供衣服修复服务，将售后服务打造成与消费者深层绑定的纽带，让消费者把衣服上的补丁视为可持续主义的勋章。这种对品牌文化的塑造，不仅增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，也使品牌在消费者心中树立了独特的形象。

安踏收购亚玛芬体育后，在品牌定位、营销、渠道、产品创新以及品牌文化等方面都采取了一系列有力的措施，试图借助户外品牌实现1000亿营收的目标，完成品牌的逆天改命。虽然目前取得了一定的成绩，但距离目标仍有一段距离。在未来的发展中，安踏还需要不断应对市场变化和竞争挑战，持续优化和创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的长远发展。

来源：阿峰故事会