摘要：中国直播电商在飞速发展过程中，形成了具有独特情感互动特征的商业模式。本研究基于齐泽克的批判性精神分析理论，采用网络民族志和深度访谈的研究方法，从传播政治经济学视角对电商主播的情感劳动进行“征兆性解读”，探讨意识形态机制与主播心理层面的深层关联。研究发现，电商主

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摘要

中国直播电商在飞速发展过程中，形成了具有独特情感互动特征的商业模式。本研究基于齐泽克的批判性精神分析理论，采用网络民族志和深度访谈的研究方法，从传播政治经济学视角对电商主播的情感劳动进行“征兆性解读”，探讨意识形态机制与主播心理层面的深层关联。研究发现，电商主播的情感劳动在数字技术的中介下被重构为“杂合性情感劳动”，其核心征兆是“数字化亲密感”，具体表现为主体的双重分裂——感知分裂和认知分裂，揭示了情感商品化的矛盾性与特殊性。通过分析杂合性情感劳动中资本逻辑与欲望逻辑并行的剥削形态，本研究从两个层面探讨如何穿越数字大他者的剩余快感幻象，即重塑情感以及重构认同，提出电商主播应强化情感劳动的具身性与真实性，回归劳动本质，以此实现对资本主义意识形态有效抵抗。

作者简介

陈曦，暨南大学外国语学院副教授，暨南大学新闻与传播学院博士生。

贺子阳（通讯作者），滇池学院人文学院新闻系教师。

基金项目

本文系广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2022年度“羊城青年学人”课题（项目编号：2022GZQN41）和暨南大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（项目编号：23IJKY06）的研究成果。

一 研究背景

随着数字经济的迅速发展，网络主播已成为一个新兴的重要职业群体。自2016年淘宝直播上线以来，我国电商直播逐步延伸出新型销售模式。2017年快手加入直播行业、2018年抖音也入驻其中，2019年直播电商迎来爆发性增长。这一迅速扩张主要源于头部主播的崛起，以及公共卫生事件对行业的推动，标志着直播带货转型为主流销售范式（Chen，Dou & Xiao，2023）。2023年底，职业网络主播数量已达1508万人（中国网络视听节目服务协会，2024：6）。2024年网络主播正式成为国家新增职业（中华人民共和国人力资源和社会保障部，2024），主播的职业合法地位得以确立。面临着激烈竞争和多重压力，职业主播塑造了全新的职业景观，电商主播尤为典型，其职业特性兼具传统销售与线上营销的双重特点。不同于娱乐主播或游戏主播的即时消费，电商主播不仅需要进行产品推销，也需要深度参与观众的情感交流，在不同程度上向情感赛道转型。随着直播平台技术和算法机制的成熟，情感劳动的“生产”过程逐步精细化和数字化，各类电商主播在直播互动中逐渐展现出不同的情感依赖行为与情感操控策略，由此也衍生出多种主播类型。但是，主播通过情感溢价和流量操控获得高额利润的同时，也陷入情感依赖带来的困境。

基于情感因素在电商直播中的影响力和复杂性，本研究从传播政治经济学中的情感劳动理论视角切入，基于批判性精神分析理论框架，采用网络民族志和深度访谈的研究方法，探讨与国计民生密切相关的电商主播在直播中经历的情感悖论与主体危机。

二 文献综述

（一）情感劳动和情绪劳动

随着数字化技术的迅猛发展，情感劳动的概念在当代社会中的应用范围不断扩展。作为非物质劳动的核心组成部分，情感劳动通常被理解为一种涉及情感激发与调控的工作形式，其目的在于创造轻松感、幸福感或满足感等特定的情感体验（Hardt & Negri，2004：108）。这些概念的出现进一步丰富了学者对当代劳动形式的理解，尤其是在亲密感的构建过程中，情感劳动不仅是情绪的表现，更是社交互动中情感交流的生产。国内学界在讨论情感劳动概念时，往往因为翻译问题，将情感劳动追溯到Hochschild（1983：38-39）提出的“情绪劳动”（emotional labor），即员工为了报酬而管理自身情绪，并按照工作要求来展现面部表情或肢体语言。近年来，学者们开始更加明确地区分情感劳动（affective labor）和情绪劳动（emotional labor）在社会化生产和个体化调节之间的侧重点差异（郭小安，李晗，2021；刘芳儒，2019）。国外学术界对情感和情绪的阐释在不同研究领域各有侧重，但常见两个概念具体的互补性阐释，在当代政治经济学研究中呈现出交叉融合的趋势。本研究对情感劳动的论述延续哈特和奈格里对其性质的界定，认为情感劳动涉及更宏观的社会关系和氛围生产，它更多地框定了情绪劳动的表现和情境，因此可以包含情绪劳动的范畴。

（二）直播平台情感劳动与数字化亲密关系

随着数字技术的迅猛发展和媒介生态的剧烈变革，情感劳动概念的应用领域已从传统的线下服务业扩展至各类新兴的线上职业。在研究直播平台中的情感劳动时，数字化亲密关系的构建就成为关键议题，因其不仅是情感表达的展现，更是一种通过平台媒介与技术手段制造的情感连结，是数字技术对情感劳动中经济关系或亲密关系的重构（林仲轩，吴奇利，2023；董晨宇，叶蓁，2021；姚建华，王洁，2020）。用户在共享的社交体验中获取情感满足和享乐价值的实现，其消费决策也随之倾斜。

研究表明，当前直播领域的情感劳动研究主要集中在情感主播、游戏主播等非实物销售类主播与粉丝之间的情感劳动实践，针对电商主播的数字化亲密关系探讨尚显不足。此外，受限于欧美地区对直播电商的较低接受度（Cunningham，Craig & Lv，2019），海外直播带货市场尚未形成成熟的生态体系，整体上仍处于发展初期阶段。而中国的直播行业正以空前的速度发展，依托实体经济与网络技术，深刻改变着人们的日常实践。因此，与电商直播相关的研究集中体现在中国学者的学术成果，其中电商主播与消费者间数字化亲密关系的理论分析视角相对单一，主要集中在“情感劳动—资本—认同”这一逻辑链中的正向关联与逆向反抗。

综上所述，关于直播电商数字化亲密关系的现有文献，多局限于从媒介文化逻辑和商业运行逻辑层面探讨这一政治经济现象的剥削本质，将传播政治经济学视角与情感心理相结合的研究有待补充，仅有少数学者关注到精神分析在这一领域的解释力。例如Sara Ahmed（2004：3）认为情绪会随着时间的推移而沉淀，进而形成一种独特的情感价值。她将马克思主义和精神分析结合，提出情感不仅仅是个人的心理状态，而是具有社会和文化意义的实践（Ahmed，2004：9-11）。此外，Jacob Johanssen（2018：102）指出Hardt和Negri在情感劳动概念化上缺乏清晰性，并主张借助弗洛伊德的情感模型在社交媒体场域进一步拓展情感劳动的理论阐释。这些学术探索为本文情感劳动研究的精神分析进路提供了理论启发。

（三）情感劳动中的征兆与征兆性解读

借用精神分析批判领域的术语“征兆”（symptom），阿尔都塞在20世纪60年代在《读〈资本论〉》（Reading Capital）提出征兆性解读/阅读（symptomatic reading），用于重读马克思著作的隐性话语，注重意识形态的结构性和物质性。话语性的阐释征兆是通过对征兆进行解读，使意义自发性地被解构（莫雷，2008）。斯拉沃热·齐泽克（Slavoj Žižek）不仅对意识形态文本进行征兆性解读，还将征兆概念广泛应用于社会文化现象的解读。齐泽克对政治和文化的思考紧紧围绕征兆这一概念展开（Dean，2002）。他指出征兆在维持和颠覆意识形态系统中具有双重角色：征兆支撑着意识形态幻象，与此同时，征兆是颠覆自身普遍根基的特殊因素，相异于既定意识形态场域（齐泽克，2008/2017：17）。既然意识形态的普遍原则如平等、自由等具有虚假性，那么其中包含的揭示社会矛盾的特殊现象就是意识形态幻象的征兆。征兆概念后期出现普遍化趋势，在某种程度上，几乎所有事物都可以被视为征兆（齐泽克，2008/2017：95）。对征兆的解读不仅被广泛运用于影视作品的文本分析（Žižek，2008；曾胜，2012），还逐渐出现在公共卫生（Kim & Novakovic，2021）、网络安全（Jacobsen，2020）及移民问题（Hansson & Jansson，2021）等多元领域。这种跨学科的扩展充分展现了征兆性解读的广泛适用性，及其在当代社会问题研究中的重要价值。

齐泽克借鉴并发展了法兰克福学派“精神分析+马克思理论范式”的理论逻辑（黄玮杰，2021：55），更为清晰地呈现了资本主义经济实体结构与主体意识之间的关系。他指出情感体验在数字资本主义时代商品交换中的核心作用：消费行为的核心驱动力已从商品的使用价值或符号价值转向其所能提供的体验价值（Žižek，2009：52）。在直播消费过程中，这一体验主要表现为情感的在线交互和情绪价值的获取。因此直播电商不仅要进行实体商品销售满足物质需求，还要通过情感表演、人设打造等从精神层面满足消费者的情感需求。在此过程中出现的具有特殊性和否定性的状况，就是值得进行征兆性解读的现象。因为这类社会征兆是揭示幻象的反抗武器。但是，齐泽克的意识形态批判缺少实地观察的维度，因而也没有指出摆脱意识形态困境的有效路径（莫雷，2008；孟献丽，崔赞梅，2020）。

基于此，本文拟借助齐泽克批判性精神分析理论范式，从传播政治经济学视角，探究直播平台中电商主播的情感劳动过程中意识形态机制与主播情感层面的深层关联，为理解当代情感劳动中的虚假幻象提出重要洞见。由于电商主播与消费者在直播平台形成的数字化亲密感是建立在心理互动的基础上，因而笔者在聚焦电商主播的情感劳动时，部分内容涉及消费者的情感体验。本研究提出的具体研究问题包括：直播电商情感劳动中数字化亲密感这一征兆的特点及发展逻辑是什么？电商主播如何识别征兆继而穿越幻象？

三 研究方法

本研究采用网络民族志和深度访谈的研究方法，探究电商直播中的情感劳动表现形式及其运作机制。之所以采用民族志，是因为在传播政治经济学的发展历程中，民族志研究方法被Manjunath Pendakur及John Len等学者证明是行之有效的研究方法，能够深入了解特定社会文化现象的内部运作，也适用于积极探索数字时代的劳工和劳动转型问题（姚建华，2019：9-10）。而深度访谈可以获取个体层面的深入体验和观点，成为网络民族志的有益补充。

在前序研究的支撑下，笔者在抖音和小红书两大直播电商平台，选取3位头部主播和2位广州直播大型电商基地的主播，进行为期三个月的参与式观察，聚焦直播内容、主播表演、观众互动以及销售动态等多个维度，观察记录采取“描述+反思”的方式，随时记录重要细节。同时，笔者对23位不同类型的电商主播进行半结构化一对一深度访谈，采取面对面或语音连线等方式，访谈内容涵盖个人背景、直播经历、人际互动、职业规划等维度。这些主播在各自领域都有一定的观众基础和经济收益，能够较好展现电商主播群体的多样性，其中线上访谈对象主要活跃在抖音、小红书等平台，线下访谈对象来自5个直播基地，均选自有“直播之都”之称的广州。受访者信息经过匿名处理，相关资料均获同意使用。

四 征兆性解读：

电商直播平台亲密关系的数字化

在网络民族志的调研过程中可以看到，中国电商直播行业呈现出日益多样化的发展趋势，因此对于线上情感劳动剥削的关注不能仅聚焦于对劳动力的剩余价值榨取，还要同时看到“数字化亲密感”这一商品形式本身的遮蔽性，进而揭示主体性、劳动和剥削之间的深层关联。Fuchs（2014：94）指出，数字经济中存在新形式的劳动剥削，但这种剥削往往被技术乌托邦的话语所掩盖。事实上，在数字资本主义时代，这种物化过程已逐渐模糊。金钱已成为一种不可见的幽灵框架，统治着我们的生活。生产本身的后现代透明性是一种虚假表象，它模糊了实际操纵一切的非物质虚拟秩序（齐泽克，1997/2006：125）。因此，从这个角度来看，直播电商情感劳动过程呈现出的“真情流露”与“自由互动”都是真实情感的虚拟表达。

在线上直播平台，资本逻辑与欲望逻辑交叉并行，象征秩序（社会秩序，统治机制）借助超我（社会要求）的压抑，使本我（生命实体）不仅没有冲破压力，反而甘愿服从于超我的要求。这种服从的本质是剥削，即大他者通过占有主体的快感，强化对个体的结构性控制（Žižek，2020：148）。特别是进入消费社会后，社会规训机制采用了更为隐蔽的催眠意识形态询唤（齐泽克，1994/2003：15），通过营造快感幻象掩盖剥削本质，使劳动者在犬儒主义式心理暗示下不断追寻压抑之外的剩余快感——一种替代产生于劳动本身的直接满足，间接的补偿性快感。延续马尔库塞的剩余压抑批判，精神分析提出剩余压抑不仅是大他者对个体欲望的压制，还会通过消费和娱乐制造虚假的满足感即剩余快感以维持压抑的效果。人们沉溺于表面的快乐中，失去对真实需求和社会不公的认识，放松了对剥削的戒备。数字资本通过构建特定话语、规训认知逻辑以及消解主体意识，完成了剥削合理的认知建构（刘伟杰，王倩，2023）。此时商品交换的最终目的，不是通过产品消费和“快感”获得，而是让主体在拜物教的幻象中迷失，在剩余快感中忽视甚至享受劳动的奴役剥削，同时无意识地参与被剥削过程。因此，数字时代的经济剥削（剩余价值的生产）的有效运作，依赖于受剥削者的享乐（Žižek，2020：148）。

在数字平台的情感劳动中，这种隐性剥削尤为突出地体现为“数字化亲密感”这一数字化商品形式的构建。意识形态的作用显现不仅是借助于规则的强制性，更在于对主体欲望的诱导和转化。基于剩余快感的“数字化亲密感”揭示了数字资本主义意识形态对主体欲望的操控。算法驱动的情感需求不仅失去了主体对真实欲望的控制，而且还使其沉迷于对算法陷阱的心理依赖。研究发现，在数字技术的重构下，直播电商的情感劳动展现出“杂合性情感劳动”（hybrid affective labor）的特征，主要表现为主体的双重分裂。

（一）感知分裂：拜物叙事下的混合感知

与娱乐主播或游戏主播的情感互动相比，电商直播中观众对亲密关系的情感需求相对较低，但情感劳动依然是电商主播不能切割的劳动形式之一，并且呈现出独特性和多样性。主播与观众之间看似真实的情感互动，实际上是精心设计和包装的消费产品，是商品附加价值的一部分。与实体购物不同，直播电商中的情感劳动具有高度的即时性和互动性，超越了传统的一对一的导购模式，形成一对多的展演模式。主播需要实时响应观众的评论和反馈，根据观众的情绪变化调整自己的表现（Hu，Zhang & Wang，2017）。因此，这不仅增加了情感劳动的强度，也使情感表达更加复杂和多变。在直播间，主播如同一位演员，既要打造个人品牌效应，又要扮演推销员、专家、朋友等多重角色。这与Goffman的“表演理论”形成了新的对话（Goffman，1959），因为电商主播的表演不仅包括物理层面的情感劳动，还融入了数字化互动，形成对身体感知的数字化建构。

随着信息技术的飞速发展，“具身”认知在人工智能的研究中关注度不断增强（刘海龙，束开荣，2019；Dreyfus，1992；Maturana & Varela，1980），而“具身”主体向虚拟实体这一后人类主体（彭兰，2020）的“离身”转向也在不断推进，比如许煜对数码物的思辨（许煜，2016/2018）以及宋美杰等对逝者数字人的反思（宋美杰，林烨彬，2024）。在数字经济时代，真实场景与媒介场景的交汇愈加紧密，形成了全新的消费领域。实时交互的网络直播销售，强化了视觉和听觉体验，是技术在意识形态操控下对情感主体原始欲望的剥离。因此，主播需要在虚拟空间强化“真实体验”来增强可信度和亲和力，从而推动商品销售。例如，很多销售服饰的主播在试穿时，一边展示和讲解产品，一边回应观众对上身效果的评论和对衣服品质的疑问。正如受访者S6所说：“我们和观众对话时，会像朋友或家人一样给建议，告诉她这款是否适合她的体型，适合在什么场合穿。为了拉近与观众之间的距离，称呼上会很亲昵，比如‘亲爱的’‘宝宝’，但给（购买）原因的时候会用比较专业的词汇，显得很有说服力。”（S6，2024年7月5日）

然而，必须认识到，这种数字交互创造了一种“在场”的“混合感知”幻象，使主播在“具身情感”与“离身情感”的交织中深陷于拜物教对数字亲密感的物化叙事。数字大他者通过“享乐合理”的意识形态制造，实现了对杂合性情感劳动的剩余价值剥削。其方式不仅包括情感的表达和管理，还涉及创造直播间的亲密感。主播通过回答问题、日常讨论、展示生活等实时互动方式，营造出基于具身性表达和离身性互动的“信任关系”幻象，从而使这种亲密感成为商品交易过程的核心竞争力之一。例如在访谈中，有一位销售洋酒的主播表示，“之前平台没有那么多限制的时候，我经常在直播间里和观众一起‘云聚会’。我们一起品酒，一起聊天，非常开心。有几次我生病了，但是和小伙伴们约好了，她们都在等着我。我就去医院打吊针，然后准时赴约。不想辜负大家的期待。”（S9，2024年7月5日）主播通过社交体验式的虚拟陪伴，满足观众的情绪价值需求，吸引观众聚集直播间，营造出看似其乐融融的热闹场景，令消费者沉迷其中，其自身也能从中获取流量反哺。直播间社交的吸引力在于，生活的压力、出行的繁琐等因素使朋友聚会成为被压抑的欲望，因此主体将对真正社交快感的期待转移到网络聊天中（孙亮洁，2022）。然而，在数字大他者拜物教意识形态的隐性操控下，主播受到上播时间要求和直播流量需求的束缚，成为其奴役的对象。这在受访者S11、S20的回应中得以验证：“有时候直播间人很少，我们也就是硬撑着播完时长，下播也会很沮丧。但没办法，都是提前安排的时间段，而且不播就没收益。不过摄像头一开，也能进入状态。”（S11，2024年5月20日）“感觉一旦开了直播就很难中断。虽然都是模式化流程，但毕竟播了就有数据。”（S20，2024年7月28日）因此，即使离身情感体验和具身情感体验存在割裂，主播仍会压抑自己的劳累感或空虚感，继续表演出积极的情绪，活跃在直播间。这不仅暴露出主播情感劳动被数据化、被量化的危害，更体现了主播与情感劳动本质的撕裂和剥离。

（二）认知分裂：技术规训下的剩余快感

主播杂合性情感劳动的异化表现除了感知分裂，还体现在对劳动价值的认知危机。主播不仅需要在高度竞争的环境中不断表演和创新，而且还要独自对“屏”言说。有受访者指出，“有时候自己讲产品的方式观众不喜欢，这个时候就会有一些落差，情绪上的波动。”（S1，2024年6月9日）“感觉直播越来越不好做了，现在已经不太想做了，每天上播很累，赚的钱也不多。”（S4，2024年6月30日）当主播在直播过程中得不到及时或者足够的互动回应，这种对着屏幕独角戏式单向输出的个体情感很容易受挫，但其虚拟情感劳动依然要维持下去，即戴着数字化面具伪装在劳动中享乐，努力在劳动中获取一些快感，实际上却是对真正享乐的放弃。但当坚持直播获得平台推流时，主播又会处于快感的劳动。通过艰苦工作本身获取享乐即“劳动的快感”，与在工作成果中获取享乐即“快感的劳动”相互包含（Žižek，2020：148），主播在两种劳动模式中产生认知撕裂。

此外，算法方式的变化、平台政策的调整以及资本市场的不确定性都为主播的情感劳动带来负担，从而增加了创作者的负面情感和心理异化。主播被迫承受在直播间不断表达和证明情感投入的社交压力中，而这种压力正是由数字资本主义意识形态所制造的亲密感幻象所致。然而，这种幻象并非总是能够维持一致性，因为幻象中总是存在着裂缝。数字化亲密感的矛盾性在受访者的回答中得到体现：“有人打赏或者点赞我们也很开心，但没有也没关系，因为打赏金额不会很大，平台还要分成，点赞也不和收入挂钩。我们更希望他们直接下单。”（S3，2024年6月15日）“开始还希望能有越来越多的观众喜欢，慢慢地觉得，只要有人在互动，不管说的好不好听，数据好看就行。”（S6，2024年7月5日）可见，对于主播来说快感的劳动比劳动的快感更为实际，尽管两种情况都背离了情感劳动的真实享乐。

还需要看到的是，主播对数字化亲密感的掌控，不仅受资本方的影响，还会被观众的偏好所左右。尤其是当主播的号召力超越一般销售者，达到超级网红级别时，观众的情感投入范围就远远超出直播平台，甚至可能引发全网应援等现象。此时主播与观众情感关系已经超出了单纯的销售者与消费者的社交界限，而是进入偶像与粉丝的资本场域。主播享受这种情感投资的高回报，忍受甚至享受粉丝类消费者主动或被动赋予自身各种亲密的身份符号，如主播的妈妈粉、（男）女友粉、丈母娘粉等。这种特殊的情感互动其实是对商品交换平等性的忽略，并且这种忽略并非真的无知，而是一种狗智主义立场，即了解真相却坦然为之（齐泽克，2008/2017：33）。参与双方明知这种关系的不平等性，却选择“视而不见”，以维持幻想的社交关系。但这种身份设定容易引起反噬，即引发消费者对主播情绪价值的过度依赖和非理性索取，一旦出现情感受挫，容易转向另一个情感极端——黑粉。与此同时，超级头部主播在获取原有认知以外的财富后，心态也会发生变化，对剩余快感的追逐更为贪婪。最终，当幻象无法维持时，原本被压抑的矛盾和焦虑就会以一种扭曲的形式表现出来，而电商主播的情感也将受到这种畸形亲密关系的巨大消耗。

由此可见，数字化亲密感体现了直播电商杂合性情感劳动的内在分裂和隐性剥削。数字资本主义影响下，“被压抑的真相——即统治和奴役的依然故我——以征兆的形式显现出来，这个征兆颠覆了平等、自由等意识形态表象。”（齐泽克，2008/2017：23-24）基于前期的网络民族志和深度访谈资料，本研究提出，在电商直播情境下，亲密感的数字化可以被视为一种“征兆”，它暴露了这种商品化过程中的内在矛盾，而这一征兆也正是穿越意识形态幻象、理解和批评当代数字资本主义情感劳动的切入点。

直播中，主播与受众的虚拟亲密感被品牌和营销方编织成“真实”的情感体验，对情感反馈的欲望被转化为数据交互，由此产生的剩余快感进一步刺激推销和消费行为。这种快感体验制造，使得数字化情感关系本身成为新的商品形态。新型商品代表着对商品等价交换普遍原则的内在否定。换言之，它引入了某种征兆，其作用在于从内部瓦解普遍性（齐泽克，2008/2017：19）。直播平台中人与人的情感关系并非藉由商品实际供需关系自然形成，而是被数字大他者压抑和误导的虚构关系，是偏离交易双方真实情感需求的剩余快感。因此，基于新媒介形成的数字化亲密感，实质上成为电商主播情感劳动中颠覆拜物教等意识形态形式的征兆，其特殊性主要表现在以下两个方面：第一，虚假自由度。访谈的主播普遍达成共识，他们希望能根据自己的灵活时间来选择直播，然而，主播实际上失去了绝对自由和相对自由。因为从“灵活”与“自由”的角度来看，所谓“灵活选择的自由”实质是受到平台资本奴役的虚假自由。同时，主播的情感劳动具有高度的表演性，这种精心设计的表演旨在最大限度吸引观众和促进销售，因而对现场发挥的不可控性保持高度警觉。第二，虚假自然度。在电商直播中，主播与观众之间的互动表面上呈现为自然的亲密感，实则这种自然和亲密是被提前设计和商品化的。电商直播平台通过编码、算法等技术手段，借助情感互动的仪式化、情感联结的游戏化和情感表现的数据化，将制造出使人内化、服从现有社会秩序的“虚幻”。基于中国语境下的直播电商情感劳动的实证研究，本文构建了杂合性情感劳动批判框架（见图1）。

五 穿越结构快感的幻象框架：

杂合性情感劳动的突围

数字资本主义时代，传播媒体作为意识形态机器的重要载体和工具，不仅引导和塑造了个人需求，还强化了消费主义文化的合理性，使人们在不知不觉中自愿接受并遵守大他者的规则。在电商平台出现的媒介化交往中，潜藏着数字大他者对人类情感的操控，这种操控机制导致人们对亲密关系和消费行为的认知产生偏差。如果主播明明知道自己情感生产受到资本裹挟，却依然期望通过数字化亲密关系获取真实情感支持，进而达到变现的最终目标，那么这种事实上的商品交换行为就落入了恋物癖的幻觉陷阱，这正是意识形态幻象。观众会沉浸于一种“知情幻想”，即他们虽然能够了解直播互动的商业性质，但仍愿意参与营造虚拟亲密感。事实上，主播也在促成和维持这种知情幻想，将其作为流量密码。然而主播并非置身事外的观察者，很容易在幻象中出现认知异化，在剩余快感的驱动下逐步丧失主体性，因此穿越幻象是主体重构的必经之路。

穿越幻象与认同征兆密切相关。“‘认同征兆’意味着，在‘过度’中，在事物的‘正常’方式的瓦解中，发现能使我们认识事物的真实机能的关键。”（齐泽克，2008/2017：178）主播与观众的数字化亲密感这一征兆，既反映了当代消费主义和数字资本主义的意识形态，又在不断地瓦解和再生产这种意识形态。本文要探究的不是商品形式背后隐藏的资本秘密，而是对作为征兆的商品形式——数字化亲密感——本身体现的社会关系进行解读。因为仅仅看到征兆揭露的情感劳动剥削形态还不够，只有深刻分析资本主义意识形态如何通过对亲密感的数字化实现对欲望的假性满足，才能真正穿越幻象，回归劳动本质，实现对资本操控的有效抵抗。

（一）重塑情感：打破延迟快感的神话

如果说资本主义生产追逐的对象是剩余价值，那么欲望的对象，欲望的客体成因就是剩余快感。实在界抵抗符号化的过程中，被遗漏的创伤点总是拒绝融入符号秩序。快感就是无法被符号化的事物。“征兆被视为快感的真正内核，征兆作为一种剩余持久存在，并通过各种努力顽强地回归。”（齐泽克，2008/2017：91）因此对情感劳动的意识形态批判，不仅要进行征兆性解读，还要破解情感劳动中快感的内核即数字化亲密感是如何被幻象结构的。

在媒介的推波助澜和数字技术的加持下，主播的情感表现不仅仅是个人行为，还是被市场机制和观众期待所驱动的一种系统性行为。电商主播努力呈现数字大他者暗示的一组假定有效的特征：如活泼开朗、情绪热烈、情感充沛、能说会道，能够在消费者购物过程中提供情绪价值，刺激购买欲望。这种表演不仅是一种情感表达，更是对观众期望和市场需求的回应，是让主播有安全感的惯性服从。但我们更需要看到“倒置”的说法：他们之所以看上去这样，是因为他们是主播，必须要通过设计好的展演来凸显自身被设计好的人设与风格，所以很多主播都是这种热烈的风格。虽然现在也有娓娓道来、看似更为平和的赛道，但侃侃而谈、情绪激昂是适用性更广的策略。因为如果不能及时回应观众需求，或表达的情感与观众预期相悖，主播很可能会遭受投诉和攻击。在这种情况下，情感劳动本身能够带来的快感已经被延迟，甚至被取代。主播在数字资本的规训下，只能以顺应的姿态获取压抑后的剩余快感。

与此同时，电商主播获取延迟快感的途径与平台引流密不可分。直播中的亲密互动生成大量用户数据，这些数据被平台收集、分析并转化为货币。例如，某直播平台实时监控流量，若未达标，则无法享受推流政策。即使电商主播的内心认可并享受与观众的亲密感，但其数字化互动必须服从平台的逐利本性，因为如果没有足够的引流效果和下单率，情感互动环节可能被平台认定为无效直播时段。对此，有受访者回应道：“我们以前还会和观众聊得多一些，现在基本很少了，因为虽然要求互动数据，但更多要看人气。如果聊天过程进入的观众不多，或者没有下单，平台数据就会很差。”（S8，2024年6月10日）“我们不是头部主播，他们可以聊多一些，因为他们客户群体数已经很稳定了。”（S5，2024年6月27日）正如Christian Fuchs（2014：101）指出：平台通过对社交媒体用户的数据监控，精准投放广告，从而操控消费者的需求，实现商业利润最大化。这迫使直播电商不断迎合平台规则，以获取更多可见性和流量分发。因此，“直播脚本设计需要能引起兴趣、产生好感、放大焦虑等情感反应”（S12，2024年5月18日）。

当主播逐渐被平台规则驯化，本真情感的表达已经不再重要。数字大他者通过这种新形式的情感奴役，实现对剩余价值的隐性占有，并通过不断施加剩余压抑，激发主播在规训中追寻剩余快感。主播追逐的不再是自身情感劳动的等值体现，而是陷入循环自证的逻辑陷阱，被消费主义价值观所迷惑，忽视或压抑直接的情感劳动需求，并在这种“快感的阻碍/延迟”本身生成的剩余快感中自我麻痹（Žižek，2020：154）。因此，电商主播在承受高强度情感反馈带来的压力和痛苦的同时，也会在对禁令的服从和对直接快感放弃中，获取延迟快感。受访者S10表示：“每一个主播可能都会有，反正我所了解的主播的心态都是比较压抑，压力比较大，然后精神状态比较紧绷。但直播不就是这样，吃这碗饭，就要受得了这个苦。熬过去了，就赚钱了，就可以嘚瑟了。”（S10，2024年7月20日）这种补偿性满足“将欲望的压抑转化为对压抑的欲望”（Žižek，2020：149），创造出新的欲望劳动。

（二）重构认同：打破欲望劳动的束缚

在新的欲望劳动中，快感既是劳动的追求目标，也是劳动的组成部分，而数字技术超越内在心理活动的推动，成为主体欲望的主导性生产动力。数字大他者不仅主导了主体的欲望，还通过算法控制了欲望的满足路径，让主体欲望彻底同步于“资本主义本身的欲望”，即扩大再生产（Žižek，2020：150）。欲望劳动内在的这种快感奴役本质，使得主体的反抗只能局限于大他者允许范围内的可控性挑战，并让主体为此沾沾自喜。资本主义通过隐藏牺牲，使人们能够在其中获得满足感，同时拒绝承认满足与牺牲之间的联系（McGowan，2016：91）。这种伪装使得主体对数字大他者的认同与主体的自我认同表面上近乎一致，特别是在直播电商的“名人效应”中表现得尤为明显。电商主播通过互动建立亲密感积累了粉丝关注度和影响力，可以被视为情感资本，进而转化为经济利益和社会地位（Abidin，2016）。一些头部电商主播成功从普通工薪阶层华丽变身为“全民偶像”，借助虚拟经济中的情感变现，完成个人资本的原始积累。但这种被观众赋予的明星光环其实是一种对“理想自我”的误认，因此面临着随时崩塌的危险。

如果说数字化亲密关系是情感劳动的征兆，那么这一亲密关系中的特殊情况，也可以被视为数字化亲密关系的征兆。例如，当众多的观众都对某一主播产生情感共鸣，享受直播间的情感交流，那么这种不同寻常的聚焦就是亲密关系中的一个例外，一个征兆。倘若要识别上述这类征兆，就要区分符号性认同与想象性认同，即分辨理想自我与自我理想之间的关系。在直播电商的语境下，消费主义被进一步强化和内化，观众无意识中形成通过购买来实现自我价值的观念。这是因为他们的消费不仅源于对产品的期待、对消费体验的满足，更是对主播个人魅力的认同（Bauman，2007：6），因此这种想象性认同成为其身份建构的方式。简单地说，想象性认同是对楷模等形象的认同，是内心理想的投射，符号性认同则是对某个位置的认同，是他者视角的建构。青年人对明星的想象性认同具有双重误导性（齐泽克，2008/2017：147）。这种误认不仅会扰乱观众的消费理性，还可能引发主播的心理危机，包括工作热情的逐渐丧失以及对职业身份的认同困境。譬如，观众对某位主播的“集体造神”可能会导致理想自我对自我理想的压制，甚至将这种压力转嫁到主播身上，使其受到亲密关系的胁迫，情感无法自洽，这种负面心理状态也可以被视为亲密关系的征兆。在我们参与观察的直播间中，曾出现主播袒露心声，表示并不是很享受这份工作，但遭遇大量批评。这反映出了自我认同、他者认同及认同他人的多重错位。部分主播致力于赋予商品文化意涵，以此实现更多文化输出，从而构建“文化主播”这一特定身份标识，并使之成为其直播间的差异化特征。然而，在直播平台追求高效率、高频率的运营逻辑下，加之企业对于销售业绩的刚性需求，主播需要适应规则以获取资本支持，即进行符号性认同。这种结构性矛盾导致主播在持续性异化劳动中难以实现自我认同。与此同时，消费者对顺应商业逻辑与权力话语的流量主播表现出更高的认同度。受众的这种想象性认同实质上也构成了对主播主体性表达的隐性压制。因此，主播需要打破想象性认同的困扰和符号性认同的规训，通过重构认知，穿越欲望劳动幻象。

六 总结与讨论

事实上，主播累积的不满情绪往往促使其对劳动形式进行反抗。例如，电商主播会在直播时，尽量选择开播时长可控性强、转换规制较少、互动更自由的平台，如视频号等。但正如刘海龙（2023）指出，“技术和资本在消除他性的同时，也在制造新的不可掌控的他者。”主播的销售模式日趋同质化，虽努力调整寻求突破，但仍需依托平台，依然是资本逻辑下的局部抗争，挣扎在资本主义意识形态幻象之中，并且客观推动了资本主义生产机制的内部革新，进而催生出更为狡猾的剥削方式。意识形态的否定性“在主体身上投射为通过寻找逾越的快感以完成自身不可能的同一性或认同。”（黄玮杰，2021：24）

那么，如何才能冲破意识形态幻象对情感劳动的异化与深度掌控？基于对中国直播电商进行的网络民族志调研和对电商主播的深度访谈，本研究提出：电商主播若要打破欲望劳动中剩余快感的束缚，应从“重塑情感以及重构认同”两个层面回溯劳动本质。本研究首次提出情感劳动主体穿越幻象的核心路径：第一，突出杂合性情感劳动的具身性。无论虚拟技术的发展如何接近真实，具身情感的生物学和心理学特性不是离身体验能完全替代的。例如有从事宠物用品行业的主播（S19，2024年7月31日）提到他们会建立宠物社群，并定期组织线下活动，因此客户黏性相对较强。第二，突出杂合性情感劳动的真实性。通过“走心”销售模式与实体商品建立真正的情感联结，更容易引起观众的情感共鸣。例如一位户外装备达人的直播间，摆脱了模式化销售，主打体验分享和专业讲解。一些户外爱好者表示，即使没有购买计划，也愿意停留在这里听他轻松幽默的介绍，逐渐对某项运动产生兴趣。此外，直播间充满人情味的对话设计，正是很多受访者提到的直播策略——“接地气”。中国直播平台的消费者大多来自普通工薪阶层，因此，即便是身家过亿的头部直播电商主播，也常常在商品推荐中刻意营造一种充满烟火气和家长里短的生活氛围，与观众建立亲情、爱情或友情般的联结，增强用户停留时长和购买意愿。特别是在当代原子化社会，居住孤立与社交虚拟化导致传统地缘关系瓦解，这种“接地气”的文化实践实质上是一种新型情感补偿机制，是将传统乡土社会中基于血缘、地缘的亲密关系重构于数字空间中，体现了对费孝通在《乡土中国》中所描述的“乡土性”与“群居联结”的潜在渴望。这种乡土性情感劳动，或许可以成为中国直播电商回归劳动本质的一种突破路径。

随着数字资本主义的发展，意识形态幻象对数字劳工的操控日益隐蔽，导致劳动过程中自由度和公平性的虚假程度难以辨别。本研究通过“征兆性解读”分析了数字资本主义对中国直播平台情感劳动的影响，对情感劳动概念的政治经济学研究进行了思辨性拓展：数字化亲密互动关系是杂合性情感劳动的征兆，直播过程中出现的情感倦怠和认同危机等现象也可被视为亲密互动关系的征兆。此外，在主播被列为我国合法职业之际，本文所探讨的不局限于数字资本主义对主播情感劳动的剥削形式分析，而是通过揭示直播间数字化亲密感与意识形态之间的深层关联，引发对与之密切相关的实体经济中情感劳动更为广泛的探讨，拓展了情感劳动理论在中国语境下的经验性研究。最后，本研究提出了一个重要观点：数字劳工的抗争不仅需要识别意识形态幻象下的征兆，还要通过强调情感劳动的具身性和真实性，重塑情感以及重构认同，从而穿越快感幻象。只有打破欲望劳动中想象性认同和符号性认同的误导，才能回归真正的主体情感建构。

由于篇幅所限，关于电商直播中数字化亲密感的征兆性解读仍有较大拓展空间。一方面，数字化技术赋予主体可伪装的面具，线上情感劳动中亲密感的形成本身就具有迷惑性，另一方面，主体的情感构建逐渐依附于剩余快感之上，主体欲望的转化、操控与反抗在数字时代呈现出新的历史特点。譬如电商主播通过贩卖焦虑引流，导致消费者对缺失的恐慌（失去低价购买机会、失去成功机会等），以致过度追寻剩余快感。因此，后续研究既要不断深入探讨中国电商主播复杂的情感劳动经验，还需关注数字资本对直播间消费者的隐性剥削。此外，齐泽克对数字资本主义的批判虽具有前瞻性，也存在争议。因此，如何将精神分析与马克思主义更合理地结合，深化对数字时代情感劳动的传播政治经济学批判，探索更公平、更人性化的情感劳动形式，仍需更多实证研究展开本土化阐释。

本期执编/陶宇彬

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来源：国际新闻界杂志