摘要：《出版人》记者见到活字文化总编辑李学军时，她腰杆笔直，衬衫被熨得一丝不苟，举止间带着老派文人的自矜。在生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联”）的工作经历奠定了她对这个行业的认知，她从那里学习到出版的全流程——是真正的全流程，不只是选题的想法和编辑的手艺，包

《出版人》记者见到活字文化总编辑李学军时，她腰杆笔直，衬衫被熨得一丝不苟，举止间带着老派文人的自矜。在生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联”）的工作经历奠定了她对这个行业的认知，她从那里学习到出版的全流程——是真正的全流程，不只是选题的想法和编辑的手艺，包括打包时绳结的捆法、末端留几寸都反复练习过。这段经历训练了她对内容的敏感和手感，在她看来，出版就应该是一个思考和经验合一的手艺活儿。

李学军在活字文化论坛现场

2014年，李学军五十岁，她从三联辞职，并参与创建传世活字（北京）文化有限公司（以下简称“活字文化”）。在身边人看来，这个年龄离开一家知名出版社去创业有些太冲动，但是在她看来，这件事是必须去做的。“我们都觉得出版业肯定会迎来大的变革，‘新出版’一定会出现，我们需要一个更自由的空间探索新出版在哪里。”至于新出版具体是什么样的，她还不太清楚。

2014年到2020年，是出版业高速发展的时期，也是活字文化的黄金时代。活字文化探索的三个方向齐头并进，均有收益，并与叶嘉莹、北岛、戴锦华、刘慈欣等多位名家长期合作，推出了多部长销书。在好的时候，这家三十来人的公司，一年能有近亿元发货码洋。

2020年后，行业环境急转直下，渠道的变化影响了市场口味，好书被淹没在短平快的低价产品中，越来越难以抵达用户。面对这种变化，活字文化始终没有加快出书节奏，李学军也不愿意因为市场焦虑而催促作者，“催是催不来好书的”。但她发现自己不得不开始在文人和商人两个身份中间找平衡。2024年，活字文化的发货码洋缩水至巅峰时期的一半，即便如此，她也不愿意出达不到活字文化标准的书，还果断拒绝了数个想要在其新媒体产品中投放广告的邀约。她始终坚持一条底线：如果必须牺牲文化的尊严才能把事业做下去，那就不要做了。

2025年，活字文化的《牛津全球书籍史》获选第二十届文津图书，李学军感到喜悦的同时又有一点怅然，因为这本她认为极好的书在市场上的表现并不理想。近年来，有好些她认为很优秀的作品都处于类似境遇，一些她看来内容平平甚至过于功利化的作品却大为畅销。她慢慢意识到，今天的读者似乎已经不再关心世界、历史、文化这些二十世纪八九十年代人们曾为之热血沸腾的宏大命题，更多地将目光收回到与“我”相关的内容，这是时代变化的表现，也是出版这个行业面临的变局。

第二十届文津图书《牛津全球书籍史》颁奖现场

十一年过去，初创活字文化时的热血与憧憬，已被无数次撞南墙和现实的摩擦淬炼成经验。活字文化探索了许多方向，交过不少“学费”，那些一度看起来无功而返的失败，在之后的某一日又变成了经验，帮助公司走出了新的道路。如今，站在下一段路的路口，李学军依然愿意带领活字文化尝试新出版，只是内心有些迷茫：如果看不到前路在哪个方向，我们应该怎么继续往前走？

李学军：就我个人而言，感觉比较悲观。纸质书的阅读需求在持续下降，这是毫无疑问的。一般来说，当一个行业的需求减少了，应该出现优秀的产品脱颖而出、劣质内容逐渐被淘汰掉的结果，我们常说“大浪淘沙，金子才能留下”，但是目前的出版行业不是这样的。行业得维持一定的规模、人员和产量，需求在衰退、机构却不衰退的结果，就是为了保生存而快速生产的出版物层出不穷，好书都被淹没在里面了。从产业的角度看，出版是在满足市场需求；但是作为文化产业，出版业是否还承担着引领思想、传播观念的责任？做好书应该是行业核心的价值所在。

市场也乱象丛生。超低折扣让出版方没有足够的利益去开发内容，这已经完全不是正常的商业逻辑了。如此放任的市场行为，对出版业会是一场灾难。我有时看到一些同行做的所谓成功案例，细细一想，它们都是不可复制的，没什么方法论上的意义。互联网的飞速发展让营销手段更新得太快。前年、去年都在做直播、短视频带货，今年似乎也不太灵了。我觉得这种不确定性会成为常态，因为出版行业正处于一次巨大的转型之中，而这个转型的过程将非常漫长。在这段过渡期，我们都在摸着石头过河。

李学军：目前，活字文化有三条产品线在同步推进，人文社科类图书、小活字童书及新媒体知识付费课程，三条线的理念都是一致的，即以原创为主，引进为辅。创建活字文化时三线并行的雄心，在如今的市场环境下却成了我们的困惑，尤其是在童书领域，它的生态更差，原创产品既难产出又难被市场认可，最后我们无奈也引进了一些作品。事实上我觉得引进的作品不如我们的原创内容优质，但是引进作品销量更好，有过百万册的，这让我挺伤心的。

活字文化始终坚持出版的核心在于文化传承，接续文化的脉络，所以我们的slogan是“成就有生命力的思想”。我们的“给孩子”系列，最初的宗旨就是“给孩子留下一部好作品”。出版不能追求短、平、快，我们做书最看重的就是其长久的价值。有一些当下很热的话题我们不一定会触碰，还是会挑选一些经过时间沉淀后能留下来的作品。我经常和编辑们说，要时刻设想你做的书20年、50年甚至更长时间以后还在不在读者的书架上。如果这本书一两年后就没有人看了，那这本书就不具备“有生命力”这点，我们就不出。

活字文化的书得奖比例比较高，《仅此一生》《牛津全球书籍史》获文津奖，《了不起的游戏》《第一堂课》《一块巧克力》《大蝴蝶小姐姐》等多本书入围过中国好书、文津奖，还有超过一半的书入选各类行业奖项，这对我们的坚持是一种鼓励。

李学军：我觉得比较遗憾的是《给孩子的古文》（插图版）。这本书的作者商伟从北大中文系毕业后，赴哈佛读博，现在是哥伦比亚大学讲席教授，是海内外中国古典文学研究领域的佼佼者。他为这本书的选编、注释花费了三四年的时间，既体现了他对中国古典文学系统性的理解，也特别关注孩子的接受能力，很多业内专家都高度评价这本书的选编水平。

然而这本书刚上市不久，就有头部主播推出了书名类似的产品，销量很大。我翻看了一遍，觉得缺乏文化底蕴，但是读者可能分辨不出来。很多家长觉得古文选编内容无非是按课本的标准挑几篇出来，哪本书都差不多，其实差别非常大。真正优秀的选读本，应该能够最大程度地体现这个领域的脉络及最精华的东西，读完一本胜过读很多本，比如北岛的《给孩子的诗》、叶嘉莹的《给孩子的古诗词》。这两本书的销量都很好，某种程度上也是得益于作者的知名度。这是一个市场问题，没有名气，再好的内容也很难脱颖而出。

李学军：最根本的，是我们对出版的理想。我们毫不犹豫地相信出版的价值，相信出版在传承优秀文化中的使命。这听起来像是一些大话，但我们确实是这样做的。有人觉得我们有着文化人的自我期许，感觉好像高高在上。但这种文化人的“傲气”是我们根本性的支撑，如果没有了，做出版也就没有意义了。

相应的，我们就有更高的责任感和自律，那就是一定要提供好的文化产品。衣服如果质量不好，扔掉就行，但是进到脑子里的观念是很难去除的。所以我们时刻告诫自己，不能用劣质的产品祸害读者，要与最好的作者合作，做出最好的内容，这是我们出版人的尊严，也是对我们的读者的尊重。

李学军与钱理群先生的合影

活字文化论坛 “经验中国与书写中国”

左起：汪晖、 徐冰、戴锦华

出版本质上是一种文化生产，作者是生产源头。活字文化很幸运，拥有一批顶尖的作者资源，他们是合作伙伴，也是朋友，也许这就是理念相投吧。在此基础上，我们的营销做得也很超前，不断学习最新的推广手段，灵活调整。这些让活字文化能够一直走下去。

李学军：创建活字文化的初衷，就是探索“新出版”，虽然那时我们对此只有一个模糊的想象。很快，我们就体验到“新”的形态。活字推出的第一本书是北岛选编的《给孩子的诗》，一个南方报系的新媒体团队马上关注到，他们请我们授权把书的内容做成APP，名字就叫“给孩子的诗”。这个产品有音频、互动等功能，家长们可以上传孩子读诗的音频、读诗的体会甚至孩子自己写的诗，彼此交流。APP上线仅一个月左右，用户数就达到十几万人。

“给孩子”系列合影

这给了我们很大的冲击。虽然我们这套书销得很好，但APP一个月内就有十几万用户使用，大大超过了图书销售。更重要的是，这些用户能看得见摸得着，这弥补了图书销售一直存在的痛点：不知道读者在哪里。这让我们很直观地意识到，新媒体平台的内容传播力远超过传统出版。但同时我也看到，新媒体的生命周期很短，这个APP一年不到就已经消失了，而我们这本书如今的销量已逾百万册。最后留下来的，还是书。

就在这种“新”与“旧”的复杂交错中，我们逐渐明确了对“新出版”的理解：其核心始终是生产好的内容，载体是什么并不是决定性的。至于“新出版”具体怎么定义，目前尚不清晰，但出版固守老的模式肯定是不行了。

李学军：活字文化成立的第二年，我们成立了新媒体部，做了很多线上的产品，走了很多弯路，也交了上千万的“学费”。

2015年，我们做了一档谈话类长直播的节目，扛着摄像机外出拍摄，聚焦社会现实，聊过话剧、电影、教师、心理医生等话题，一共做了近两百期。虽然因为和腾讯合作，播放量还不错，但没有形成有效的商业模式，成本又高，最后做了一年就停止了。2016年我们转做短视频，那会儿短视频和现在的短视频不同，是时间较长、内容较“重”的形式。我们组了一个十来人的团队，仍然无法找到可持续的变现路径，不到一年也停止了。

“中国匠人”系列直播海报

日刻审美系列短视频截图

2017年我们开始做知识付费，活字文化是最早一批进入这个领域的，方向抓得很及时，这次做成功了。现在我们大约有40%的利润来自付费课程。

总结下来，我们前几轮的尝试都偏“媒体”，离书太远，转了一圈最终还是要回到做书的逻辑上来。现在我们做的课程，几乎都和书形成联动，不管先做书还是先做课程，课程与书都有关联。

李学军：我们的知识付费课程做得不错，首先是因为它们像互联网产品。这其实是早期“失败经验”留下的成果，那时的直播和短视频虽然没有盈利，但是积累了对网络用户需求、内容呈现形式的理解，路没有白走。

《北大杨立华教授讲庄子哲学》先导片在b站共690.6万次播放

相比出书，课程的上线与回款周期都要短得多。我们在课程的选题与平台达成一致后，会和作者沟通讲课大纲，然后录制课程和做后期剪辑，快的话三四个月就可以上线。平台每个季度结算一次，账目很透明。

更重要的是，课程具备长久的生命力。我们在2017年与豆瓣合作的音频产品，至今仍在销售，每年都会有收益。目前我们与B站、喜马拉雅等平台都有合作，感觉视频课程的整体收益会高于音频课程。

课程还解决了以往做书时最大的痛点——不知道读者在哪里，不知道怎么调整产品，因为书做完了就没法儿改了。课程是持续销售的产品，我们每周都能看到用户在后台的提问，就可以根据这些问题，发布一些新内容，让用户有新动力继续学习。

虽然核心仍是内容，但是载体变了，也就是接受模式变了，相应地，内容的呈现形式也会变，而且，这种变化反过来会影响书的选题和表现方式，这就是需要探索的新出版。这种探索还在进行中，之后会持续迭代。

《出版人》：在当前环境下，您会对活字文化的发展感到焦虑吗？

李学军：出版行业现在大概没有不焦虑的从业者。虽然我们的探索有新意有价值，但是面对行业乱象，我也会常常自问：在这样的环境下，还值不值得再坚持下去？

我们的作品在当下有一点格格不入。有的出版社觉得我们的书太“阳春白雪”。行业在变，出版从内容生产到传播都在受新技术、新平台的影响，出版探索的空间被不断压缩。我们是比较早入场知识付费领域的，也相对成功，但是再往前怎么走？我们也还在探索。

好在活字文化的规模不大，又有比较多的内容资源、作者资源，所以我会焦虑，又不会那么焦虑。因为我相信好产品会有自己的读者群体，也会吸引来赏识它的出版社和平台，这就是好内容在手上的底气。

李学军：我对出版的理解多少还带着八九十年代的烙印，那个时候大家会更多地关心世界发生了什么，现在大家都很接地气了，关注的都是与自身相关的事情，需要及时满足型的阅读产品。这种变化是不可逆的，但我们还是会坚持一些基本的东西，出版终究是文化产业，内容得有文化厚度，得有文化传承的属性。不做能留下来的东西，做出版就没有意义。

前几年童书市场特别热闹，很大一部分原因是引进了过多的外版作品。他们的某些理念或许不错，但是水土不服的现象也很明显。我觉得真正好的作品会自己土生土长，慢慢再沉淀下来，最后在市场上和外版书的声量达到平衡。要做原创好书，只能耐下心来慢慢培育。我们愿意慢慢等，小活字的总编辑唐亚明老师就在不停地做原创，还培养了一批如于虹呈、车丽娇等优秀的青年绘本作者。

唐亚明在小活字绘本研习营现场

人文社科这块，我们在尝试新的打开方式。除了当代原创的作品自带时代的风格，经典作品如何在这个时代进入年轻人的视野，也是非常重要的。我们尝试用导读、新读、薄读本、课程等形式解读经典，希望找到有效的表达方式。内容方面，如何做到阅读门槛低但内容不浅薄，让更多的人接受好的作品，是我们努力的目标之一。比如“给孩子”系列可以算是这方面的尝试，它其实是给青少年及全家的通识读物。

出版面临的不仅是媒介的更替，也面临着表达方式的更新。我们不仅会谨慎选择选题和作者，也会不断探讨新的内容怎么呈现。比如正在写作中的人工智能题材，我们跟作者一起探讨要如何把这个新兴的行业写得生动活泼、有故事性，使读者的接受度更高，类似的这种表达我们也在尝试。我觉得出版正在面临着从内容到形式的全面变革。

活字文化是一个比较小众的品牌，有一些自己对于出版的执念和追求，所以继续保持小而美就是最好的。

来源：出版人杂志