摘要：海闻社观察 今年央视 315 晚会曝光了卫生巾及纸尿裤残次品回收乱象，多家知名品牌卷入信任危机，引发公众对女性卫生用品质量安全的高度关注。在此背景下，明星黄子韬宣布进军卫生巾行业，其创立的朵薇卫生巾凭借透明工厂和品质承诺收获了大批消费者的青睐。如今，东方甄选也
海闻社观察 今年央视 315 晚会曝光了卫生巾及纸尿裤残次品回收乱象，多家知名品牌卷入信任危机，引发公众对女性卫生用品质量安全的高度关注。在此背景下，明星黄子韬宣布进军卫生巾行业，其创立的朵薇卫生巾凭借透明工厂和品质承诺收获了大批消费者的青睐。如今，东方甄选也瞄准这一赛道，于 6 月 9 日宣布其首款自营卫生巾正式投产。首批新品将于 6 月 16 日在东方甄选 App 开售，6 月 18 日全网各平台同步上架。这一举动再次引发行业内外的广泛热议，为何越来越多跨界者涌入卫生巾市场？这一赛道又蕴含着怎样的机遇与挑战？
东方甄选布局 “她经济”
东方甄选选择与行业头部企业合作打造自营卫生巾。虽未透露代工企业具体信息，但强调合作方拥有多项国家专利权，参与制定多项国家标准，生产线具备国际领先水平。在产品材质上，东方甄选突出 100% 纯棉表层和护翼，且选用可溯源的新疆棉。针对此前曝光的卫生巾尺寸不足问题，东方甄选称在生产环节使用专门模具确保尺寸达标。此外，产品 pH 值呈弱酸性，通过敏感肌斑贴测试，无甲醛等有害物质，达到《GB/T 35613-2024 绿色产品评价 纸和纸制品》绿色标杆产品品质要求，并参照《GB 43631-2023 婴幼儿及儿童用纸品基本安全技术规范》，满足婴儿纸尿裤相关标准。首批产品将推出 240mm 日用和 290mm 夜用两款规格，品牌名沿用 “东方甄选”。
东方甄选布局卫生巾赛道，与其业务发展需求紧密相关。过去一年，东方甄选自营产品成为核心收入增长点，总销量占比达 46%。不断丰富自营产品线，拓展新的品类，有助于东方甄选进一步提升市场份额，强化品牌影响力。卫生巾作为女性刚需消费品，市场规模庞大且稳定。东方甄选通过切入这一领域，能够吸引更多女性消费者，完善其在 “她经济” 领域的布局，增强用户粘性。同时，依托自身强大的品牌背书和直播带货能力，东方甄选有信心在竞争激烈的卫生巾市场分得一杯羹。
卫生巾市场乱象催生新机遇
今年 315 晚会曝光的卫生巾行业乱象，让众多消费者对市场上现有的卫生巾品牌产生信任危机。自由点、ABC 等品牌因残次品回收等问题广受质疑，消费者迫切希望市场上能出现品质可靠、安全有保障的产品。在此情况下，黄子韬和东方甄选等跨界者的入局，被视为给行业带来新变革的契机。
黄子韬早在去年 10 月就开始筹备卫生巾工厂，其创立的朵薇卫生巾强调全自动化生产、透明工厂，让消费者可实时查看生产过程。在产品上市初期，便通过直播等渠道迅速打开市场，首场直播半小时卖出 45 万单，全场 GMV 破 4000 万，显示出消费者对新品牌的强烈期待。东方甄选同样以品质为切入点，从原材料选择到生产标准，都向消费者传递出其打造高品质产品的决心。
从市场数据来看，中国卫生巾市场规模持续增长，2023 年已突破 700 亿元人民币，成为全球最大单一市场，预计 2030 年有望突破千亿元，年均复合增长率约 5%-12%。随着消费升级，消费者对卫生巾的品质、安全性和功能性提出了更高要求。单价 20 元以上的中高端产品市场份额从 2019 年的 28% 增至 2023 年的 42%，有机棉、竹纤维等天然材质产品占比提升至 25%。在此背景下，传统品牌因信任危机留下的市场空白，为新进入者提供了发展空间。
跨界者的挑战与机遇并存
尽管卫生巾市场前景广阔，但对于东方甄选等跨界者而言，挑战也不容小觑。一方面，卫生巾行业竞争激烈，既有护舒宝、苏菲等国际品牌，也有七度空间、ABC 等本土知名品牌，市场格局相对稳定。新品牌要在众多竞争对手中脱颖而出，需要在品牌推广、渠道建设等方面投入大量资源。另一方面，消费者对卫生巾的品质和安全性高度敏感，一旦出现质量问题，将对品牌声誉造成致命打击。东方甄选和黄子韬的朵薇卫生巾都强调品质管控，但如何在大规模生产和销售过程中持续保证产品质量，是需要长期面对的考验。
机遇同样显著。随着电商直播等新兴渠道的兴起，品牌推广和产品销售的方式发生了巨大变化。东方甄选凭借自身强大的直播带货能力和庞大的粉丝群体，可以快速将产品推向市场，缩短品牌培育周期。同时，消费者对新品牌、新产品的接受度正在不断提高，尤其是在行业乱象被曝光后，他们更愿意尝试那些能够提供品质保障和创新体验的产品。如果东方甄选等跨界者能够抓住消费者需求变化的趋势，持续优化产品和服务，有望在这片市场中建立起自己的竞争优势。
东方甄选进军卫生巾赛道，是在行业变革背景下的一次大胆尝试。无论是出于市场需求的考量，还是企业自身发展的需要，这一举措都为卫生巾市场注入了新的活力。未来，随着更多新品牌的加入，卫生巾行业或将迎来一轮品质升级和市场重塑的过程。而对于消费者来说，这无疑意味着更多的选择和更优质的产品体验。
来源：海闻财经一点号
