摘要：蜜雪冰城，外号雪王，凭着两块钱的冰激凌4块钱的柠檬水，上市没多久市值超过1500亿，相当于古茗加茶百道再加奈雪的茶，然后再乘以二；一年出货量更是高达70亿杯，全国狂开46000千家店，一举超过了星巴克。

蜜雪冰城，外号雪王，凭着两块钱的冰激凌4块钱的柠檬水，上市没多久市值超过1500亿，相当于古茗加茶百道再加奈雪的茶，然后再乘以二；一年出货量更是高达70亿杯，全国狂开46000千家店，一举超过了星巴克。

但你可能不知道，这个价格便宜举止抽象的雪王，当年开第一家店，花了整整十年，期间三次关门，四次搬迁。

魔性主题歌的背后，其实是创始人张家两兄弟走了二十八年的坎坷路。后来兄弟俩更是反目成仇，加盟商差点倒闭，雪王几乎半路凉凉。

雪王之父张红超，按他弟弟张红甫的评价，简直就是苦大仇深的天生创业圣体：干得越累越乐在其中！

作为河南商丘的70后农村娃，张红超初中毕业就跑到郑州，一边打工一边上学。

养过鹌鹑，做过服务员，还给人修过摩托车，白天打工晚上兼职。这种日子，看上去工作经验丰富，宛如社会活动家，其实颠沛流离，不知道以后的路在哪儿。这让张红超特别渴望有一个稳定的营生。

可学历低好工作找不到，身上没钱像样点的生意还做不了，那怎么办？

最后他惊奇地发现，老家随处可见的刨冰，在郑州居然没人做。

他赶忙跑回商丘，尝遍每一家刨冰店，这不是贪吃，这是用心体会一门手艺。

反复尝试后，张红超决定创业！同时也迎来了唯一的天使投资人：他奶奶。

为了支持孙子创业，奶奶拿出攒了一辈子的3000块钱，90年代，一个普通人一年都不一定挣得到3000块。

1997年，张红超在郑州城中村开出一家名为寒流刨冰的冷饮店。说是店铺，其实就是两三平米的半露天小摊。

花着奶奶的血汗钱，张红超自然也是小心翼翼，能省就省：

糖浆是自己一桶桶熬的，刨冰机是自己买零件焊的，连冰块都是他骑几公里自行车运的。

忙到每天只睡三四个小时，累到一天能出好几斤汗。

不过一个月后看到手里的一千多块钱，张红超心里也乐开了花，要知道那会儿职工的月薪也不过两三百块钱。按这个节奏，哥算是从此富强了！

不过没高兴多久，生意一落千丈，因为顾客们的新鲜劲儿过了就不来了。寒流刨冰，直接凉凉，享年：两个月。

那换个人气有保障的地方：学校旁边！

生意是很好，可又赶上门口修路，店铺直接被封。

等张红超第三次开店，已经到了冬天，谁还吃刨冰？最终还是关门收场。

天时地利人和都占了，能成事，而张红超是，天，地，人，全被坑了一遍。

到了2003年，吸取教训的张红超来到学校边的一个废弃大院，开了一家“蜜雪冰城家常菜馆”。

听名字就知道这是一个大杂烩，有刨冰，有中餐，居然还有西餐。这种混搭，放到今天类似“疯狂星期四东北火锅店”。

也许因为自己一路摸爬滚打过来，太知道生活的不易，也许是特别能理解普通人穷学生精打细算的局促，所以，这家店最大的特点，就是便宜。

一块钱的刨冰、两块五的扬州炒饭、三块钱的汉堡。

别人想的是怎么加价赚钱，张红超想的却是怎么替客人省钱，然后稍微盈利。

别人来打价格战，他就直接加大菜量，别人不愿意花钱搞装修，他又大力整顿店铺环境。于是在那个餐馆扎堆的大院里，张红超几乎独揽了大学生市场。

可要真说起张红超，或者蜜雪冰城的命运转折点，还得是2006年市面出现的一款冰淇淋。

当时有一款彩虹帽冰淇淋，口感绵密，味道甜美，形似火炬。一个卖20，不便宜，却每次还是大排长龙。

张红超马上去尝了，这不是贪吃，这是用心体会一门手艺。

尝了以后他立刻就被折服，当即买了一台二手冰淇淋机，天天琢磨，怎么做的这么好吃？不光自己尝，员工也一起吃，天天吃！吃到窜稀，最终用了两个月，张红超终于复制成功。

卖多少钱？

两块！

用菜馆的打折券还能再便宜一块。

中国的价格屠夫，有张红超在，小米雷布斯只能排第二。

关键是，这价格，依然有利润！

蜜雪冰城瞬间爆火，很多人甚至慕名而来。而亲戚朋友听说张红超生意做大了，都抱着钱要来合作。弟弟张红甫干脆直接投奔大哥成了蜜雪冰城第一批加盟商。

于是，2007年，蜜雪冰城正式注册公司。

张红超也是没想到，自己有一天放开加盟居然是因为大家盛情难却！可有了加盟商就得想办法让他们赚钱。所谓能力越大责任越大，投奔过来的越多肩上压力也更重，毕竟在某些情况下，就算挣钱了，有些人也未必念着你好，更别提要是没挣着钱。

摊子铺大，问题来了：你不能只卖冰淇淋吧！

于是还不是雪王的蜜雪，陆续推出了一块钱的果汁和三块钱的冰粥。

冬天淡季，又用咖啡粉推出了低价咖啡。总之，价格便宜，质量也对得起价格。

一年之后，蜜雪冰城就在郑州学校附近开出了26家门店。每天来的学生都快把门槛给踏破了，当时他们戏称蜜雪冰城是“贫民窟女孩的救星”。

但是，每次刚要有点起色，麻烦就会自己找上门，毫无意外的，这次也不例外。

就在第二年，三聚氰胺事件爆发，全国奶制品行业陷入危机。蜜雪冰城上游冰淇淋粉供应商濒临破产，这相当于直接掐死了蜜雪冰城命门，门店营业额大幅下滑。

这次张红超的压力格外大。别忘了，一大家子人的亲戚朋友可都跟着！面对这种天灾级别的人祸，大家伙七嘴八舌根本没有统一意见，迟迟拿不定主意该怎么办。

最后兄弟俩决定，引入职业经理人，通俗讲更接近招聘一个CEO，启动管理改革，蜜雪冰城到这，才算从一个路边摊家庭作坊，进化成像一家真正的公司一样来运营：张红超负责产品研发，弟弟张红甫负责门店运营，职业经理人负责战略和布局；另外还找人设计Logo，股权重新分配，开始自建供应链。

尤其是这个自建供应链，张红超自己带队跑遍全国，跟果农、茶农谈起了合作，不但推出了大爆品柠檬水，还接连建成多个原料生产基地，别说茶叶、奶、小料，就连杯盖、吸管，都是自己做。

图什么？

一是掌握供应链，加盟商就愿意跟着你；二是便宜，都是自己的，一旦量铺大，省下来的不是小数字：过去三年蜜雪冰城的原材料价格一直在下降，平均每家门店一年能省出5.5万，够买一辆小车了！以至于今天的雪王其实更像制造业，97.6%的收入来自给加盟商卖原材料和设备，卖吃的喝的反而像个副业，当然这是后话。

总之，一通改革之后，雪王的门店挂上了“始于1997，冰淇淋与茶”的招牌。全国的门店也从2010年的100家，干到了2014年的超过1000家。

那从此雪王就是我们今天看到的那个雪王了吗？

不出意外的，又出事儿了。而且这次多严重？直接闹分家！

做买卖容易，开公司难，雪王扩张太快，管理跟不上了。再加上亲戚的不服管理，团队越来越多的分歧，性格保守的张红超开始犯了难。但弟弟张红甫更加激进，要什么自行车？抓住机会扩张。

两人各有各想法，谁也说服不了谁，终于有一天，矛盾爆发，兄弟两人大吵一架，哥哥张红超负气出走。

手足兄弟因为理念不同而分道扬镳的例子并不少见，像是阿迪达斯和彪马创始人就是兄弟两人创业，最后闹到了老死不相往来，甚至还让子孙继续竞争下去。

张红超临走时，给弟弟留下一句话：“去加盟店里看看吧。”

这次弟弟把话听进去了，带着高管去巡店。乍一看生意不错人还很高兴，结果一进后厨直接傻眼了：糖浆发馊，柠檬变质，地面脏到黏脚，还有门店搞起了缺斤少两。

在用隔夜柠檬都能被曝光的今天，当时部分加盟商的做法，简直是：有人要谋害雪王！而进一步细聊之后，张红甫才发现，很多加盟商也有苦衷：得和别家竞争，但却得不到总部支持，甚至连原料配送都是问题。

如同战线拉太长，粮草跟不上，最终反而容易吃败仗；雪王之前一味扩张加盟，漂亮的规模数字下面，却是很多门店实际上已经失控的现实。

谁要谋害雪王？看上去，是雪王自己。

到这儿张红甫这才理解了兄弟还是老的辣。他找到哥哥，重归于好，还约定，以后如果还有分歧，那就以哥哥张红超的意见为准。

从2015年开始，雪王一边放慢了开店速度，直营新店暂时不开，对加盟也提高门槛，同时开始搭建物流体系，对加盟商免费配送，让一线将士不再有后顾之忧。

就这么稳扎稳打，到2018年，蜜雪冰城门店达到5000家，同时物流成本和供应链成本也因为门店越来越多，被摊得越来越薄，省出来的钱，又能进一步让利给加盟商和用户们。

是不是觉得雪王离大功告成不远了？

恰恰相反，因为时代又变了。

国内的茶饮市场，迎来了大爆发。

奈雪的茶、霸王茶姬、书亦烧仙草相继成立，喜茶、古茗等等迅速扩张。张家两兄弟拔剑四顾，估计内心是疲惫的：打了这么多年仗，怎么就没有能好好休息和享受的日子？放眼望去全是对手。

刚才说的那些，哪个不是光鲜亮丽小仙女，而雪王，则像个一身地摊货的穷小子。

两兄弟担心，他们会被淹没在茶饮市场的莺莺燕燕里。

对一个新兴国家而言，靠廉价劳动力和产品价格在初期能够获得快速发展，但如果一直在低空打转，量变不能积累成产业升级的质变，不但没法更进一步，原有的市场份额也会被更便宜的后来者替代，最终两头落空。

对一个品牌讲逻辑也一样，便宜是杀手锏但谈不上护城河，在事业的上升期如果不把品牌影响力做大，周期结束之后几乎一定会陷入“中等收入陷阱”。

一句话：到了需要营销包装的时候了。

于是两兄弟，去找了另一对两兄弟：华与华。你可能偶尔在高铁站飞机场见过这家公司的广告，但你一定特别熟悉他们给别人设计的广告：“经常用脑，多喝六个核桃”、“累了困了，喝东鹏特饮”；

这些都出自华与华之手。

于是华家兄弟很快给张家兄弟的蜜雪冰城设计形象，也就是现在大家都熟悉的“雪王”，还推出了那首魔性神曲。

你以为张家两兄弟当时就惊为天人高声叫好？

恰恰相反，人家看完那是一百个不同意：我花500万，你就给我设计了这么个土low土low的玩意儿？什么意思？

结果呢，就这个土low的主题曲5年曝光量超过80亿次，人均看了6次。

看来，土到所有人都知道，Low到大家都觉得魔性，似乎，目的也达到了。

站在现在的时间点放点马后炮，突出“简单、快乐”的雪王，不但和蜜雪本身定位完美符合，对大家来说也更愿意接受，非要整个高端人设反而没人看。

雪王还真干过高端的事儿。

早在2010年，郑州有一家商场开业，想邀请蜜雪冰城入驻，结果看到产品和价格后就反悔了，担心它拉低商场档次。当时张家兄弟十分生气，接着就去DQ卧底偷师，然后花大价钱买最好、最贵的原料和设备，开了一家高端店。

结果呢？两年大概赚了六千多。

弟弟张红甫后来在日记里反思：

不要因为虚荣心，就罔顾事实的认为有钱人越来越多，高价一定会胜了低价。 升价格其实不是消费升级。应该升的是好的产品好的体验。

喜茶爆火之后，雪王曾经找调研机构评估喜茶对他们的影响。结果却是，很多蜜雪冰城的消费者压根就不知道喜茶和奈雪这些品牌，或者知道，但觉得太贵。消费群体就不是一批人。

曾经很多人做生意喜欢标榜“我们的客户都是高端人士”，但总要有人要去理解普通人穷学生精打细算的局促，去当那个“贫民窟女孩的救星”，去做一杯让每个人都喝得起奶茶。

张家兄弟二十多年几乎一直坚持着低价。

当你坚持足够便宜，哪怕被曝光出了问题，甚至还能有消费者挺身而出为你辩护！

大家图什么？也许是感谢雪王二十多年来的不背刺，也许也是为了捍卫不想被消费升级绑架的自己。

消费品行业有句话叫做，选品如选命，价格定生死。

低价既是选择，更是能力，没有强大的供应链、足够大的规模，柠檬水的成本压不下来，卖不到4元。

也无法让雪王在过去的28年里，至少穿越了3、4个周期。比如早年张红超的刨冰创业史，那简直就是郑州的拆迁史。

那个年代，第一次创业的张红超穿梭在工地里，110斤的体格每天要骑自行车去背150斤的冰块，有一次重心不稳摔倒了，张红超也只能在车流里把冰块捡起来重新绑上，等一切都弄好，冰块也早已经化了三分之一。

到了2020年，雪王国内门店破万，2024年增长到了4.6万家，成为全球最大的饮品品牌。

弟弟张红甫的创业日记里，写过这么一段话：“起点从不嫌小，梦想从不嫌大”。“这只是一个新的起点，而梦想的征程，还在继续”。

来源：直男财经一点号