摘要：日本泡沫经济1990年破裂后，进入了“失去的30年”。GDP增速从4.65%一路下滑，很多年份直接负增长。股市跌成狗，房价膝盖斩，老百姓钱包瘪了，企业忙着还债而不是扩张。但总有一些行业和公司活得滋润，甚至逆势爆发。

日本泡沫经济1990年破裂后，进入了“失去的30年”。GDP增速从4.65%一路下滑，很多年份直接负增长。股市跌成狗，房价膝盖斩，老百姓钱包瘪了，企业忙着还债而不是扩张。但总有一些行业和公司活得滋润，甚至逆势爆发。

老百姓钱袋子紧了，消费习惯巨变。性价比成了王道，催生了一批新业态。

优衣库算典型代表。柳井正把“高品质、低价格”玩明白了，砍中间商、搞高效供应链，靠基本款打天下。HEATTECH保暖衣这类功能款直接卖爆，从地方小店干成全球巨头。同样路数的还有大创（Daiso）这种百元店，100日元能买刚需小商品，靠个性化和供应链效率横扫市场。

“小确幸”消费崛起。收入不涨，但嘴巴不能亏。獭祭清酒把传统变时尚，精酿啤酒口味五花八门，RTD即饮酒方便又时髦，都成了年轻人新宠。伊藤园绿茶和三得利高端茶饮靠健康概念站稳脚跟，豆乳替代牛奶也火了起来。

精神需求爆发。物质消费萎了，大家转向虚拟世界找快乐。任天堂Switch卖疯，宝可梦、塞尔达这些IP吸金力不减。索尼、万代的游戏动漫产业硬是在30年寒冬里保持增长。资生堂、花王高端护肤品越卖越贵，电动牙刷这类健康小家电也吃香。

制造业的隐形冠军更牛。富士胶片是转型教科书。眼看胶卷要完蛋，它提前布局打印机（富士施乐）、医疗影像设备，甚至把胶片技术转去做化妆品，活得比老师柯达滋润多了。村田制作所专注电子零件，MLCC电容全球垄断，高端手机离不了它。发那科在工业机器人领域称王，给全球机床厂提供“大脑”。

死磕技术是硬道理。三井财团的东芝、索尼不停自我升级，从“山寨”变“世界级”。富士胶片1981年就搞出医用X光电子诊断系统，吃到现在。任天堂不堆硬件参数，专注“游戏性”，马里奥跑30年还是顶流。

出海救命。国内需求凉凉，企业疯狂往外跑。1996-2016年，日本居民海外净资产年年正增长，2018年攒到341万亿日元，比GDP一半还多。企业海外生产比例从1989年13.7%飙到2019年33.9%。索尼、本田这些大佬，海外收入占比过半。有人调侃“海外还有一个日本”，真不是瞎说。

死守细分赛道。不搞盲目多元化，深耕一亩三分地。发那科就搞机床控制系统，Nabtesco专攻机器人减速器这种核心部件，山崎马扎克百年家族企业只做机床。它们成了行业里看不见的王者。

变通商业模式。QB House理发店砍掉洗吹环节，10分钟1000日元搞定剪发，价格是同行1/5，硬从几千顾客做到几百万。唐吉诃德尾货店专卖瑕疵品，打折清库存，现金流玩得溜。

闭门造车死得快。移动通信是反面典型。2G时代日本非要搞独特PDC标准，结果设备和手机出不了国门。等到3G开放市场，苹果iPhone直接碾压本土品牌。2000年日本产手机5200万台，2010年后断崖下跌，通信设备逆差冲到2万亿日元。

技术路线押错宝。电视产业从显像管转向液晶时，索尼死抱特丽珑，松下押等离子，只有夏普全力搞液晶。韩国三星、LG趁机疯狂投资，2001年份额就超日本。最终日系电视全凉。

眼高手低撑不住。三菱搞MRJ支线客机，2008年和中国ARJ21同时起步。结果修改超900处，研发费涨到8000亿日元（最初预算16倍）。2022年项目冻结拆机，而中国ARJ21已近百架上天。

政策自杀。2022年日本搞经济安保法，限制技术合作。机器人产业虽在材料、传感器有优势，但切断了全球最大市场，可能重蹈半导体覆辙。

需求变你就变。消费降级时，学优衣库、大创做极致性价比；精神空虚时，像任天堂填满娱乐需求。现金是氧气。富士胶片转型成功，因它有技术储备和钱烧。泡沫期过度负债的企业，90年代全在填坑。别迷信规模。中小企学Nabtesco和村田，在细分领域做到不可替代，比大而全安全。出海要坚决。国内卷不动时，海外市场能续命。日本企业33.9%生产在海外，躲过了内需萎缩。开放才能活。移动通信的惨败证明，封闭标准等于自杀。机器人产业若因安保法自闭，结局不会比半导体好。

30年经济寒冬，有人躺平有人逆袭。产业竞争才是生死线——守不住优势产业（如电视、半导体），又抓不住新机会（手机、大飞机），才是日本真正的病根。熬过去的企业证明：**聚焦需求、死磕技术、敢于出海，再冷的冬天也有活路。

来源：蜡笔小旧