摘要：杭帮菜代表外婆家、新白鹿都成立于 1998 年之前，比阿里巴巴还早几年。2005 年以后，逐步形成了以他们为代表的性价比的餐饮模式 —— 一家店 100 道以上菜品，当年的客单价约 30 - 50 元，但当时单店投资却在百万级以上。

“我们希望做一家长长久久、更像常青树的企业。”

文丨管艺雯

杭帮菜代表外婆家、新白鹿都成立于 1998 年之前，比阿里巴巴还早几年。2005 年以后，逐步形成了以他们为代表的性价比的餐饮模式 —— 一家店 100 道以上菜品，当年的客单价约 30 - 50 元，但当时单店投资却在百万级以上。

六年后，在云南当过兵的浙江绍兴人王勤松开起了西湖边的青年旅舍，为了招待来自五湖四海的客人，王勤松尝试做了全世界年轻人都喜欢的烤肉、烤鸡和面包诱惑 —— 一颗香草味的冰淇淋球放在烘烤过的面包方砖上，慢慢融化，渗透进面包的蜂窝结构里。

慢慢地，这家青年旅舍变成了全中国最赚钱的旅舍之一，一年 500 万元销售额，餐饮占了近 400 万，一部分房间都变成了用餐的包厢，有些来住宿的年轻人甚至在草地上搭起了帐篷。这家旅舍当时也成为了杭州兴起的各大互联网公司年轻人的聚集地。

等到 2008 年，王勤松确定要做餐饮，取名 “绿茶”。有别于传统的杭帮菜，绿茶聚焦于融合菜的独特定位，他希望开一家长长久久、更像常青树的店，就像绿茶一样四季常青。

王勤松人长得憨厚，但野心却不小，从创立之初，他就想要 “做铺天盖地的生意，活得久、做得大”，所以绿茶的第二家店选择直奔北京，因为要证明自己的商业模式可以复制，不止局限在江浙沪。

王勤松、路长梅夫妇带上自己的孩子和全部身家，在北京住了大半年，亲自设计、装修、管理店铺，凭借绝对的性价比、融合菜的独特定位、江南中式的装修风格，绿茶在北京站稳了脚跟。北京成功后他们又去了上海，然后才回到杭州市中心开店，随后是深圳、成都，再到如今的香港。截至 2024 年底，绿茶已经在全国开出了 465 家店，并很快将进军东南亚和欧美市场。

要做 “铺天盖地的大生意”，性价比是最好的手段。王勤松说，追求性价比是他作为一名浙江人的天性，他对菜品的打磨也是为了更好地实现性价比 —— 绿茶现在的爆款蒜蓉粉丝裹虾，是由王勤松主导设计的菜，毛利增加了，门店 “现点现做” 的体验也更好了，大虾由服务员端上桌，在消费者面前由生逐渐变熟。

做融合菜的餐厅层出不穷，有些门店推出的菜品甚至和绿茶差不多，烤鸡、面包诱惑已经成了标配，王勤松却很自信：“没有关系，这些产品大概率最终还是卖不过我们。” 绿茶选用上等的植物油、黄油、面粉、大米、鸡蛋和优质的麻椒、辣椒等调味品，这对一家整体人均消费在 50 元-60 元左右的餐厅，王勤松说自己 “已经基本上做到顶了”。

2024 年 3 月，绿茶因一份 38 元的佛跳墙陷入预制菜的风波，王勤松迅速要求下架该菜品，并随后在店门口都竖起了 “不出售预制菜” 的牌子，所有预制菜嫌疑的菜品也都不做了，“我们必须表态，做自己能做的”。但到今天，一些消费者还是会把预制菜和这些主打性价比的餐饮企业划上等号，单纯因为 “便宜、出餐快”，而它们背后更多是中餐标准化不断提升的结果。

2024 年整个中国餐饮行业都进入了 “hard 模式”，百胜中国 CEO 屈翠容在 2024 年二季度财报电话会上曾说：“我们没看到市场情况和消费者情绪在三季度发生显著变化……现在做生意很难，但就像生活一样，对吧？生活总是充满挑战。”

王勤松在前一年预计这样的事情会发生，绿茶在 2024 年开始做调整：

也是在这一年，绿茶开始落地分红机制，把门店利润的 15% 左右分给核心团队，优秀的门店员工还可以开新店，甚至到国外开。“他们要能赚到钱，能够分到钱，还能够展望未来的几年，愿意待下去，我们这个体系才能够更好地发展下去。”

西贝创始人贾国龙反复说过，餐饮业最后拼的是 “气长”。对一家餐饮企业来说，活得久可能比做得大更重要。王勤松说，“我们所有的发展战略、经营管理都是以能活得久、做得大作为长远的目标。”

2025 年，怎么做一个常青的中餐品牌？

晚点：绿茶在招股书中提到当前经济环境下消费者的行为普遍改变，人均消费和翻台率均有所下降，我们看到其他同类餐饮也是这样。此外，茶饮咖啡持续的低价战，百胜中国（肯德基和必胜客）做了很多降价促销，餐饮整体情况到底怎么样？

王勤松：有些数据可以说明这一问题。这几年消费形势变化很大，有些品牌这几年还在快速发展，但也有些品牌前年还能赚几个亿利润，到今年可能只有几千万，那有多严峻？

早些年上市的餐饮品牌，此前的盈利能力也不错，但这几年开始经营亏损，这都说明了餐饮市场遇到了相当的挑战，当然每个企业遇到的具体问题又不太一样。

前年（2023 年）我们就预计消费下行这样的事情可能会发生，2024 年初开始做调整：

一方面是单店的投资额不断优化，装修简约化。把部分装修版本的门店初始投资从 8000 多元一平方米降到 6000 多，降本大概 1/4。不过，即使这样，绿茶的装修投入仍然要高出同类餐饮 30% 以上，这是我们的特色之一；

另一方面，菜品调整，精简 SKU 降低加工损耗的同时，通过调整菜品结构来满足消费者的口味偏好，同时兼顾整体的毛利水平。

我们很少对菜品提价，一些主打菜，如鱼头诱惑、烤肉的毛利率比较低。在进行市场调研之后，我们这几年新推出两道爆款菜 —— 蒜蓉粉丝裹虾与东坡仔排，因为原材料的标准化程度高，降低了集中采购的成本，不仅受到消费者的喜欢，还有助于提升整体毛利水平。

装修降本、SKU 精简、集中采购降低成本，我们不是一下把这些调整迅速推全国，而是先在一个区块试点成功，再有节奏地推广到第二个、第三个区块。2024 年，我们还落地了员工的分红机制、进入中国香港市场、开辟了景区店型。

晚点：你们上市募集的资金超六成用于开店，其中大部分都开在三四线城市，这才是绿茶的重点吗？

王勤松：我们长期更痴迷于在四五线城市能够密布的商业模式，做铺天盖地的生意，不做大众性价比是做不大的。低线城市的店型会更谨慎、更精准投资，未来我们考虑在低线城市把初始投资成本在 6000 多元一平方米的基础上进一步下降，从装修、厨房设备等维度不断优化成本。

中餐历史悠久，但目前还没有谁能突破 1000 家店，小菜园目前六百多家，绿茶今年也要开到 600 家。

晚点：你们把小菜园当作最大竞争对手？

王勤松：他是我们的学习对象。小菜园在安徽与江苏两个省能密布到 400 多家店，部分店铺的初始投资在 100 万出头，这都是我们要学习的。中餐品牌在一个省能开 200 家店算是行业先锋了。

小菜园能做到密布型，因为他对自己的城市很了解。他从安徽铜陵起家，在下沉市场做得很不错，并逐步发展到了一线、新一线城市。绿茶是在全国先铺开再加密，两个品牌的发展路线上有所不同。

晚点：你会选择先在哪些地方加密？

王勤松：浙江、四川、广东、北京市这四个区域我们进入比较早，它们及其周边也是这几年加密的几个主要区域，除此之外还有江苏、山东、陕西、重庆等地。未来两到三年，我们计划在广东与浙江这两个省各自尽快突破 100 家门店。

现在店铺面积缩小之后，更有利于加密。在门店模型调整之后，二、三线城市新开店的投资回收期从原来的 18 个月缩短到 15 个月左右，这让我对绿茶能超过 1000 家店的目标更有信心。

让门店的人分到钱，感受到公平

晚点：你前面提到 2024 年绿茶开始落地分红机制，为什么要做这件事？

王勤松：过去几年我们在全国各地开了很多店，在疫情期间也逆势开了上百家。对于性价比餐饮，门店的经营效率很重要，效率是靠人做的，所以必须调动门店人员的积极性。

从 2014 年开始，我们就深度考虑了如何做大做强 —— 让企业规范化很重要，那就要引进成熟资本，去家族化，这也是我们在 2017 年接受外部资金投入的主要考虑之一。企业规范才能透明，透明才可以分享利益，现在绿茶每家店的核心团队和总部核心人员都是利益共同体，都有分红或集团层面的股权激励。只有这样，我们才能够长久地发展下去。

晚点：门店哪些人可以参与分红？

王勤松：店长和厨师长为主，一个负责运营，一个负责生产，还包括他们的副手。

晚点：你们的分红机制具体如何设计？

王勤松：核心目的是要提高积极性，从结果上看，首先门店利润有 15% 左右分给团队，不同的门店会有高有低。分红时不用扣除总部的管理费，大家很清楚，这家门店我来做，只要赚到钱了我就能分到钱。

第二是赛马机制，店与店比较他们的运营成绩、客户好评率、暗访体系等考核维度，优秀的人才可以开更多分店，差的可能会降职回炉再培训，再不好就要淘汰。

这几年我们也加强了数字化建设，门店每周或每半月都能通过数据平台知道利润情况，进而能计算出自己能分多少钱。

很多人不只在意收入高低，也在乎公平。在我们的内部系统里，每个门店都能看到自己的排名，总部保证信息准确、透明。此外，总部还会有诸如 ABC 打卡考评、视频实时监控、神秘顾客到店体验、突击检查及对应的奖惩机制来确保整体上的公平。

晚点：管理一家公司，公平比高低更重要吗？

王勤松：有的时候人不怕穷，就怕比。在比较过程中，公平当然是更重要的。从运营管理的角度，我们也希望门店之间比。通过比较，员工和门店才能不断变得更好，他们好了才有机会给客人提供更好的就餐体验。虽说有时候员工好了也未必公司会好，但他们不好那公司要好，肯定想都不用想。

他们要能赚到钱，能够分到钱，还能够展望未来的几年，愿意待下去，我们这个体系才能够发展下去。

预制菜不应该被符号化

晚点：我留了很多问题给预制菜，它是一个要完全打叉的东西吗？

王勤松：我们会非常小心得来看待这个问题。国家这两年陆续出台了一些新的规定，我们也在不断学习的过程中。预制菜在西方国家已经发展了很多年。我相信我们国家这两年在积极推进预制菜领域的标准建设与规范行业发展方面的举措，是有相当的道理的，而且是很及时的。

晚点：大家对预制菜的定义和理解本来就不统一。

王勤松：目前来看不同的人对这个界限的理解不是特别清晰。我理解的预制菜，是这个产品在别的地方加工熟以后冷冻，到店后不需要任何烹饪，它加热或者不热就直接可以食用。这也是我和行业里的其他公司交流，大家相对认可的说法。

晚点：比如很多原材料包在一起，拿到店里现炒的算预制菜吗？

王勤松：我认为不是，这更多是净菜加工后运输到门店，门店在加工过程中使用了口味统一的调味料，净菜加工不属于预制菜。现在国内有很多大工厂、大品牌都在研发、生产复合调味料，这在国内已经比较普遍了。

比如我们要在家里做一道蒸鲈鱼，你从超市买来一瓶蒸鱼豉油（复合调味料），浇到从菜场买回来的新鲜鲈鱼上再拿去蒸，这瓶复合调味料是预制的，但鱼是新鲜的，那这道菜是不是预制菜？

晚点：之前绿茶围绕预制菜最大的舆情焦点是 38 元一份的佛跳墙。

王勤松：佛跳墙这道菜我们的本意是想让消费者花比较少的钱，品尝到相对高端的菜品。这道菜本身需要预制，不然需要花十几个小时焖的东西怎么可能在 30 分钟就上桌呢？后来有媒体采访，说我们这道菜和浙江另一餐饮品牌的菜品是预制菜，没有标识。媒体报道后，我们当天就把这道菜给下架了。

晚点：那你们给佛跳墙标上预制的标识不行吗？

王勤松：那时关于预制菜的相关文件刚发布出来，我们还与监管部门沟通过，得到的建议是等进一步的实施细则出台，所以没有去做这个动作。有些报道至今对预制菜仍是偏负面的，我们不希望被扣上预制菜的帽子，索性把它下架了。

我是浙江绍兴人，我们在绍兴开店，门店要上当地老百姓爱吃的地方菜。绍兴有两道特色菜品 —— 干菜扣肉和臭豆腐，这是我从小吃到大的东西。这两个菜是否属于预制菜，不同的人也会有不同看法。

当我们把门店开到这些地方，菜单上没有却当地客人爱吃的菜，客人问起来我们很难和客人能说清楚。如果在菜单上相应标出 “预制菜”，那当地客人同样会觉得很难理解。我们吃了几百年的菜品，你告诉我这是预制菜？我想我们不应该把 “预制菜” 符号化。

晚点：这件事情导致的直接结果，就是绿茶在店门口摆上 “绝不出售任何预制菜” 的牌子？

王勤松：不仅如此，我们甚至认为有预制菜嫌疑的菜品也都不再售卖了。这些菜品下架之后，我们每家门店都挂出 “本店没有预制菜” 的牌子。

晚点：这有效果吗？

王勤松：这是个长期过程。该说的我们的肯定要和客人说，该相信的还是会相信，也有不相信的人，可能没有去店里尝试过。但我们必须表达这个态度。

杭州起家的绿茶，选择先在北京立足

晚点：你在西湖青旅那家店后，为什么第二家店就选择了去北京，而不是留在杭州？

王勤松：作为一名浙江人，我一直想要把门店铺天盖地得开出去，这就要证明商业模式可以复制，不止局限在江浙沪。绿茶品牌 21 年干了一件事 —— 证明这个商业模式在各地的可行性。

我们在内地门店开到最远的地方，北到哈尔滨，南到海南岛，比如海口、三亚，西南到云贵川，为什么这么远？就是证明这个商业模式可以落地开花，不是每个中餐品牌都能走到这么远的地方。我们拓展到了二十多个省份，大小城市超过 100 个。

我们第一家店是在杭州西湖景区内，之后连着几家店都在北京。北京第一家店是 2010 年 5 月在温特莱中心开业，当时装修就花了 6 个月。北京成功后我们又开到上海，然后才回到杭州市中心开店，随后是深圳，当时的北上杭深相对适合做融合菜的生意，因为全国各地的人都有。

晚点：绿茶是怎么在北京市场立足的？

王勤松：当年我绕开杭州舒适区去北京，很多人劝我不要去，理由是北方人不愿意排队，而且他们不差钱，不在乎性价比。他们还说早就有杭州的性价比餐饮品牌去北京开店了，生意也不好，说明这个模式在北方行不通。

但我不甘心，2007 年底我们一家人在北京待了近一年，我分析早年进入北京的杭州餐饮品牌经营不理想有两个原因：

一是当时购物中心的发展还在初期阶段，商圈人流量没这么集中，多数餐饮仍是以街铺为主。当时它选择开在 B1 层， B1 层大多是以快餐为主，所以它的高性价比没有充分体现出来；

第二，对当时的北京客人来说，传统杭帮菜的口味可能偏清淡了一些，如果能因地制宜地调整菜单应该会好多。

我们是两夫妻亲自去设计、装修、管理店铺，当时带着年龄还很小的儿子住在北京双井的苹果小区。今年 5 月公司上市的时候我说，绿茶就是我们的女儿，就是因为初到北京创业的这段日子。

对北京市场深入了解后，我们确定菜品口味要做融合菜，当时融入了稍微重一点的口味，川菜、湘菜和杭帮菜都有，还有我们特色的烤肉和烤鸡。北京年轻人多，也有很多新北京人，我们先期只要抓住这一部分人就很好，像我们这样的装修在北京一般都要两三百块的人均消费，但当时我们的定价才几十块钱。

晚点：2014 年你们和杭州的另一知名餐饮品牌同时去了成都，它去了 IFS，你们去了太古里，面对面，但今天你们在成都将近 20 家门店，四川省有 30 多家门店，但另一个品牌仅有的那家店也关了。

王勤松：我觉得并不是他们做得不好，而是消费者的口味偏好差异比较大。偏清淡口味的菜系在四川这个地方要长期发展肯定会面对比较大的挑战。如果我们不做融合菜，我们连浙江隔壁的江西省都去不了，也不可能在成都开出这么多店。

成都太古里这个地方，只有绿茶和香港美心集团的翠园，在这里开了 11 年至今还经营着，其他品牌不知换了多少轮。我们店的位置现在换了，不到 200 平方米，但坪效仍然很高。这也给了我们进入香港市场的信心，目前我们在香港有四家店，每家店月均能做到近 200 万销售额。

成本动辄数倍，但香港依然是中餐的好市场

晚点：听说你们最开始去香港调研，一算账发现压根没法做。

王勤松：香港的用工成本贵，洗碗间的阿姨一个月也要两万多，内地五千多，是内地的四倍左右，租金接近深圳的五倍，装修是三倍左右，但香港客单价在七八十元的连锁餐厅也有不少，这跟我们在内地的定价差不多，难怪内地的餐饮品牌开到香港去的很少。

晚点：所以五倍、四倍、三倍都怎么解决呢？

王勤松：只能接受这些倍数。但一来门店面积变小一点，SKU 相对缩减，经营效率可以得到保证；第二，为香港这个城市定制菜品与餐具，同时参考同类餐饮的定价水平，把客单价定在 150 - 180 元港币左右；第三，香港的餐饮没有增值税。

进入香港市场之后，随着经营过程中我们仔细核算，对当地市场与经营的各项成本费用了解更深入了。我们的香港门店中，不仅有一部分菜品是为香港定制，门店使用的餐具、茶壶、茶杯都是专门定购，体现我们在不同市场的差异化经营策略。

晚点：听说你们去香港开店是投资者要求？想看看你们能否在境外生存。

王勤松：有这个因素。香港对我们来说是一个陌生的城市，当时我们去香港购物中心考察了类似餐厅，比如有一家做上海菜的品牌开了十来家连锁店，也开了很多年，生意不错能赚钱，那我们只要比它做得更好，我们就也能赚到钱，这点我们还是很有信心的。

从消费者角度，可对比的有三个点：

一是装修，我们的强项，香港的性价比餐厅目前装修以简单清爽为主，我们把带有中华传统文化的元素融入进去就有了差异化；

二是价格，同类餐饮，香港一顿饭要人均 200 - 250 港币，我们定位在 150 – 180 港币左右；

三是菜品。如果一个一个比菜品，你会发现每个菜都很有性价比。而且我们专门定制了一个香港特别菜单，邀请杭州米其林餐厅的俞斌先生做菜品创意研发总监，刚开始为香港做了八道限定菜，比如文火小牛肉、葱香脆皮烤鸭、香菇酱香焗目鱼仔等。

晚点：你担心这些内容分享出去，其他餐饮品牌也来香港开店吗？

王勤松：餐饮市场在中国内地是充分竞争的，香港市场也是一样。从这个角度说，我们希望更多餐饮品牌到香港开店，大家能相互学习，共同进步。

目前我们在中国香港开出了四家店，后续还有几家都已经签约。后面马上要进入泰国、新加坡，明年可能会进入欧美市场。

晚点：绿茶开到这些新的市场，中餐的菜品会遇到大的挑战吗？

王勤松：我们的菜肴体系设计初衷，就是希望中国客人和外国客人都能喜欢。我们做青年旅舍推出最早的几个餐品：烤鸡、烤肉、面包诱惑，深受来自世界各地来的年轻人的喜欢。这些年在全国性菜品研发层面，我们都考虑到未来把这些菜品推广到这些新市场的可行性，这也奠定了我们能走向国际市场的基础。

中餐，尤其是做融合菜中餐的好处是它可以通过菜单与菜品的灵活变化来适配不同人群的口味，这是我们多年做融合菜比较擅长的优势。挑战会有，但根据我们这么多年积累的经验，我相信都是可以克服的。中餐连锁在全球市场是有很大机会可以做大的。

主打高性价比的商业模式是做大众市场最好的方法

晚点：2004 年从青年旅舍逐渐转型到餐饮，是怎样一个过程？

王勤松：我们创业是 04 年，那时北京俏江南正火，杭州的杭帮菜外婆家、新白鹿已经有五到十年左右的光景，它们比较早开始做性价比的餐饮模式。

我们是从西湖边的青年旅舍起家，接待的客人来自五湖四海，于是就探索做融合菜。青年旅舍最初的菜品包括全世界多数年轻人都喜欢的烤肉、烤鸡等烧烤类产品和面包诱惑这类甜品，我们当时做成餐吧模式，有音乐、烤肉、甜品，很受年轻人的喜欢，一炮而响。

后来这家旅舍因为餐饮做得好，变成了一家很赚钱的旅舍，当时把一些房间改成了包厢，有些来住宿的客人甚至在草地上搭起了帐篷。再之后为配合杭州城市规划，青年旅舍关掉之后，经过深入思考，我们决定专心做餐饮，于是便有了今天的绿茶餐厅。

晚点：2008 年你们确定要做餐饮，你确定了哪几个方向？

王勤松：我首先立足大众消费市场的性价比，这是我作为一名浙江人的理念 ——以高性价比做大市场；

第二，菜单方面必须要考虑融合体系。这点上，我们认为 KFC 在中国内地做得很成功。我们研究国内 KFC ，它虽然是西式快餐，在菜品设计上也考虑到了各地口味的融合性。我们要做一本能灵活变化的菜单，既有全国售卖的菜品，同时也尊重不同地方人群的口味偏好，融入当地的特色菜品，以此走遍全国甚至全球；

第三，就餐体验要区别于其他餐厅，所以我把装修融入中华传统文化和自然景观元素，从视觉、听觉、味觉多维度提升体验，比如青花瓷、乌篷船、竹子荷花、茶元素等。

晚点：大家说绿茶是中餐的 “初代网红”，你怎么看待这个问题？

王勤松：结合我们的发展历程来看这个问题，可能会更合适。

我们从 2004 年开始做餐饮，四年后在西湖景区开出第一家餐厅，六年后第一次进入北京的写字楼区域开店。那时候购物中心没有现在这么多，网络也没今天这么发达，开好一家餐厅的挑战是相当大的，我们也不例外。那时候还没有 “网红” 这个概念。

随着国内购物中心快速发展，绿茶品牌在市场上也积累了一定的知名度，开店时排队现象明显，新店开业很快就能得到消费者的认同，这对门店经营肯定是好事，我们也很感恩。

但我们追求的向来都是能稳定、健康、长期发展的业务模式，当时用 “绿茶” 作为餐厅名字也有这份坚持在里面 —— 绿茶是四季常青的。所以，我们评价一家店开得好不好，是要在假设不排长队的情况下，综合性经营指标是否能够达到要求。

这是我们一辈子的事业。哪怕是过再过十年、二十年、五十年，甚至更久，我们在这方面的追求也不会变。

绿茶品牌发展 20 多年了，我们早就有了自己的判断与目标，我们是一家长长久久、更像常青树的企业。我们所有的发展战略、经营管理都是以能活得久、做得大作为长远的目标。

题图来源：绿茶

来源：晚点LatePost