书卖不动时，她“自带干粮上战场”，15个月销售额3500万

摘要：一直专注内容生产的出版品牌呦呦童，自去年开始发力自营渠道建设，15个月过去，其自营零售销售额已突破3500万元。作为内容生产方，呦呦童为何选择自己做图书零售？不同规模的出版机构该如何拓展自营渠道？为此，商务君采访了呦呦童创始人陈彦。

文/李兆

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商务君按：一直专注内容生产的出版品牌呦呦童，自去年开始发力自营渠道建设，15个月过去，其自营零售销售额已突破3500万元。作为内容生产方，呦呦童为何选择自己做图书零售？不同规模的出版机构该如何拓展自营渠道？为此，商务君采访了呦呦童创始人陈彦。

对于图书零售这件事，玩具书品牌“呦呦童”创始人陈彦一直有点犹豫。甚至在聊完之后，她仍然觉得“图书零售这块，轮不到我来指手画脚”。

但同时，在行业发展遇到困难时，她又真心希望行业里那些因为失望而“躺平”的人，以及那些焦虑得看不到出路的人，能危中见机，积极行动起来。因此，陈彦最终同意接受采访，她想把自己作为一个例子，呼唤更多同行一起义无反顾向前冲。

“我原本是内容生产方，也没有零售的底子，但在不断卖书的过程中，我渐渐摸索到一些心得，希望同行中一起并行那么多年的朋友，不要因为市场不如之前景气，就放弃我们为之奋斗这么久的事业，愿同行们和我一起尝试转型。只要不断尝试，我相信我们一定会把自己的好书卖出去！”

2017年年底，陈彦组建了编辑和设计团队，开始进入玩具书市场。近年来，一直保持每年近百种新书投入市场；2018年，她打出了“呦呦童”品牌。品牌成立7年多，累计发货码洋已达10亿元。（呦呦童品牌故事请戳）

作为内容生产方，从2018年到2024年年初，陈彦一直和出版社分工合作，她负责图书内容的策划和制作，出版社负责发行。但从2023年开始，她感受到渠道的快速变化逐渐给图书销售带来了越来越大的影响——书越来越难卖了，行业内很多人都在发愁，愁渠道流量贵、愁价格战、愁达人佣金高、愁“劣币驱逐良币”……面对种种销售困难，同行们越来越没有信心，销售更是没有什么起色。

2024年年初，考虑到行业的变化趋势，陈彦决定再次重点做图书零售。之所以说“再次”，是因为她原本是拥有10余年发行经验的“老发行”，初入行就从发行员做起，后还曾在一家全国知名少儿出版社任北京销售中心总经理，主管线上图书发行业务。

从2024年3月开始到今年6月，15个月的时间，呦呦童不断尝试从内容生产转型为“内容生产+自营零售”，截至目前，自营零售销售额突破3500万元。

在采访中，陈彦分享了呦呦童建设自营渠道的经验，同时针对不同规模出版机构的自营建设，发表了自己的见解。（以下为商务君与陈彦的对谈内容，Q为商务君，A为陈彦）

从内容生产者转型品牌零售一体化

Q：您做了6年童书策划出版，怎么想到做自营零售的？

A：此前，我的主要精力还是放在团队的内容生产上，毕竟我给自己的定位是做上游，呦呦童的产品销售主要依靠合作的出版社发行团队。但在2023年，我发现市场越来越难做，即便给渠道折扣和优惠政策，也卖不上量，这让我们的处境很尴尬。于是我和出版社商量，他们继续做传统发行市场，呦呦童做自营零售。毕竟，销售渠道多多益善，如果有足够多的自营店，一个腰部品种在自营店一年的长期销量也能到三五千册，能把首印量卖出来。而且，自营渠道在自己手里，自主性也更大一些。

当时，碰巧赶上我们做出一款爆品——《中国历史大事记年表》（累计销售突破200万册），借着这个产品的热度，我们组建了销售团队，人员从1人变成了7人，呦呦童的品牌零售一体化道路算是正式开始了，我们也是“带着干粮上战场”的团队了。

Q：可否具体说说，为了做自营零售，做了哪些工作？

A：零售探索初期主要集中在开店，开足够多的店，从2024年3月开始到当年10月，我们在京东、天猫、拼多多、抖音等多个平台陆续开店，目前呦呦童已有23家自营店铺；今年也开通了抖音、小红书、微信视频号账号，成立了新媒体团队，尝试自己做大量营销视频和投流工作等。此外，我们还自建了库房，不过供应链这块，始终是我们的短板，近期这块业务将与专业渠道展开合作，毕竟，专业的事情还是要让专业的人去做。

现在回想起来，那个阶段开始做零售，时机很合适。因为做自营店的首要条件是要有成规模的市场化品种，我们那时刚好完成了产品的基础建设，有几百个自有品种，所以这条路走起来还算顺利。

Q：那具体说说，您的自营业务是怎么做起来的？

A：书能不能卖得动，取决于两点：一是产品本身，二是流量。产品，就不多说了，市场化的产品是零售的基础。我们重点讨论流量，其实大家盯渠道，盯的就是流量。

流量是当下市场竞争的核心要素。把书在平台和书店上架就能卖出去的时代，一去不复返了。市场上除了极少数像余华这样自带流量的作者的作品，绝大多数产品都需要流量的支持。问题是我们去哪找流量？完全靠平台流量不现实，求人不如求己，只能自己想办法打造流量。

Q：自己打造流量，需要做哪些工作？

A：拿我们今年年初的新品《中国国家地理文化百科》来说，这套书共8册，定价118元，原本是个没什么流量的产品，哪怕给渠道的发货折扣非常低，还是卖不起来。见状，我们就尝试自己造流量。

刚开始销售时，只在抖音平台的自营店铺卖、自己投流，没有找达人，也没有发给渠道，但开放了分销。4个月的时间，这套书在抖音的销量约2.4万套，再加上我们自己在天猫和拼多多所有分销店的销量，4个月总销量约4万套。这个数字不算惊人。但爆品可遇不可求，主要还是要靠腰部产品支撑起销售规模。

我们是先从自营开始“造流量”的，不管是找达人对接，还是拍视频、投流，都以自营为主，自营渠道的销量做起来了，才能引起渠道的关注和重视。此时再给渠道发货，他们更容易配合推广。

Q：请展开说说具体的做法。

A：在推广方面，我们大概为《中国国家地理文化百科》拍了六七百条视频。现在营销在“卷”什么？就是在“卷”内容。随便拍两条视频上传，很难有效果，所以我们选择投放海量视频，不断测试爆款模板。虽然我们目前无法达到拍摄小短剧的水平，但是仍然花费了大量的心思，扎实做好所有环节。像《中国国家地理文化百科》这样的科普童书，视频素材越真实，转化率就越好。

而且，视频素材还不能重复，抖音在视频内容的重合度方面管理得非常严格，所以视频内容的主要竞争力是创新。我们的做法是，最初先用基础素材做一两百条视频，然后进行混改，这中间有很多窍门和方法，在抖音上都可以学会。能在抖音爆火的视频一定有它自己的逻辑，只要有一条视频爆了，那么我们每过一个月都会翻出来尝试再用。

另一方面就是投流，这套书的投流费用占比，平均下来大概在50%，算是相对比较合理的比例。因为有些书为了卖火，投流费用甚至能占到70%~80%。这其中最关键的一点是，投流是没有利润的，只有分销才可以获取利润。所以，我们一边投流，一边通过分销获取收益。呦呦童有近300家分销商，虽然投流不盈利，但分销时是有利润的。我们自付的营销费用，自然也由自己获取收益，同时给分销商留下利润空间。分销多数是现款，账期多为1~2周。当然，如果对方是经由我们的经销商成为分销商的，我们也会多留出一些账期，以此与更多分销商展开合作。

出版机构自营业务占比多少合适？

Q：呦呦童的业务是纯自营了。近几年，越来越多的出版机构也在重视自营业务，但大家对自营业务占比可能有不同意见。您怎么看？

A：自营业务的范围比较广，我们暂且把自营和渠道这两种销售模式用一件代发来进行区分。从出版机构自己库房通过快递发货的都视为自营业务；入了渠道平台的库房的，都算作渠道，批销也属于渠道。

我们的自营现在主要包括三块，一块是出版机构自己在京东、当当、天猫开店；一块是在抖音、微信视频号、小红书上，找达人带货或者出版机构自己拍视频带货、做自播业务；还有一块是分销，分销商通过一件代发销售我们的产品。

我认为，对于一家传统综合出版机构而言，自营业务和渠道业务的销售规模占比，最理想的状态是5:5。但目前大多出版机构很难做到，渠道仍然占据销售的主导地位。当然，这也只是我的一家之言。

Q：为什么是5:5，依据是什么呢？

A：如果自营业务占比过高，出版机构可能就会过度依赖自营，比如注重私域的打造、对直播提出更高的要求，而这些都需要投入大量成本，比如短视频投流、增加运营团队人员等。对部分出版机构来说，现金流压力会比较大。

反过来说，如果渠道占比过高，就容易面临利润被平台分佣稀释（达人20%~30%+平台8%~10%）的风险，出版机构有可能丧失定价权，易陷入价格战。

如果做到5:5，那么一方面可以实现风险对冲——渠道保障基础销量（如首印量消化），自营保留高毛利空间（私域复购毛利可超60%）；另一方面可以实现数据互补，渠道反哺用户画像（地域/偏好），指导自营精准选品。此外，还可以通过自营阵地（公众号、社群）积累私域用户，实现品牌沉淀，降低长期获客成本。

5:5的本质是让出版机构成为“知识供应链核心”，而非流量平台的供货商。

Q：不同体量的出版机构还是有所区别的吧？

A：当然。对于规模较小的出版机构，自营业务占比应该更高。因为现在民营经销商越来越少，市场上新华渠道占主流，他们与大型出版机构捆绑得更加紧密，很多小型出版机构吃不到“大新华”的红利，也无法承受新华系统的账期。所以，一些一年也出不了多少产品的小型出版机构可能会放弃新华系统，主要做新零售。

当然，具体到重点单品，这个比例也是动态变化的，比如新品上市期需要快速起量，可以将新媒体渠道的占比调至70%；一些长销品，处于长尾销售期，也是利润收割期，可以将自营占比调至70%。还可以始终保留40%的预算，不断测试新的渠道（如视频号小店、跨境电商）。

Q：为什么多数出版机构的自营业务做不起来？

A：因为这些出版机构的营销与运营环节脱节。现在营销已从出版价值链的末端环节升级为核心驱动力了，营销与运营二者协同才能实现流量转化。但现在仍然存在有些出版机构的发行还没完成从“渠道发行”到“营销发行”转型的情况，导致他们面临双重能力缺失：既缺乏深谙用户需求的内容开发团队，也不具备持续生产优质营销素材的资源储备。

所以，我们会看到很多产品进入销售渠道后无人问津，出现大量滞销的情况。虽然一些头部大社能够打通上下游环节，实现较好的运营，但对于大多数出版机构来说，基础内容的二次创作，如制作视频进行营销推广，都是难以完成的任务。

Q：单是投流这块，很多出版机构就无法开展。

A：对，国有出版社的审批流程较长，而且对风险的容忍度也比较低。其实，这就像是先有鸡还是先有蛋的问题。从营销发行的逻辑看，要先养只鸡，然后养大下蛋，这才符合生长规律。但国有企业可能是从资产、投资保值增值的角度考虑，这样的逻辑可能就变为先要看到蛋，才能同意养鸡。这就成了一个怪圈。

不过，国有出版社可以尝试分阶段做这件事。

第一阶段，先“以品带效”，把有限的投流预算用于“品牌专区”（如抖音搜索品专），吸引用户搜作者名/书名，为社办账号引流；或者通过内容引流，借助“作者访谈”“编辑幕后”等低成本人文内容，积累粉丝资产。现在很多有优质作者和品牌书的出版机构都这么干，与其给渠道引流，不如给自己的账号或者店铺引流。

第二阶段可以采用“联营代投”的方式。代投公司可以出钱，但人家也要选择“蛋”多的地方。

第三阶段是建立自有投流团队，组建“投流小组”，主攻微信搜一搜、小红书信息流等低竞价流量。

单品推广压力越来越大、门槛越来越高

Q：具体到出版机构的单品推广，您觉得存在哪些问题？

A：在流量营销方面，单品的推广压力越来越大、门槛越来越高。要推广一本书，核心在于对内容进行二次创作的能力，而这正是当前营销工作的难点所在。出版机构的主要工作是编辑加工内容，而二次创作需要对产品有深入的了解，并在此基础上制作视频、发布“笔记”等。这不是简单地制作几条视频或发几篇“笔记”就能完成的，需要专业的团队和资源。例如，有些内容方，能够为单本书制作一二百条视频，并通过投流实现低成本的高效转化，但出版机构和经销商普遍缺乏这样的能力。曾有一家大中盘经销商与出版机构合作某单品，折扣都谈好了，中盘却向出版机构索要上百条视频，原因就在于他们作为非内容方，不具备二次创作的能力。

即使部分出版机构的营销人员具备二次创作能力，还需要有后端团队的支持，包括视频制作、运营管理和销售等环节，这是一个一体化的过程。

Q：除了出版机构自身原因，渠道也给出版机构带来很多困扰。

A：渠道现在其实越来越倾向于高质量的投流产品。前两年，一些二渠道经销商在新媒体平台上为大量低质的“口水书”投流，这些书成本只有10元，售价却高达50元，投流费用占比高达60%、70%，退货率能达到35%。但现在这种情况已基本结束，因为抖音等平台的算法更加倾向于优质内容，对商品质量、退货率和内容质量的要求也比以前更高。然而，大多数出版机构和经销商并没有跟上平台的脚步，无法提供内容好、价格优的产品。

对于平台来说，不管投流费用占比多少，关键看出版机构或销售机构自身的能力。如果能够投入30%的资金进行投流，并且销售情况良好，那就是自身能力强的体现。在这样的环境下，优质内容加上精准运营成为唯一的出路。如果想要以较低的费用投流，就必须将视频内容打造成优质内容，保证用户拿到的产品真实可靠。

我想，出版机构不需要与平台对抗，也不必纠结于部分经销商过去的做法，而是应该研究平台算法，迎合算法要求，通过优质内容的营销，争取在平台上脱颖而出。