摘要：据了解，6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐®、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。顾客最低仅需23元，就能买到上述产品。

文源 | 源Sight

作者 | 王言

当中国饮品市场的潮流发生转向时，星巴克也正在不遗余力地进行本土化调整。

6月9日，星巴克中国宣布将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景 。

据了解，6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐®、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。顾客最低仅需23元，就能买到上述产品。

此次星巴克下调部分产品价格，也让消费者评价其越来越“听劝”和接地气了。甚至有消费者表示，在单价20+的领域，星巴克绝对属于“降维打击”。

星巴克中国表示，将以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的“非咖”体验。

一直以来，星巴克凭借第三空间、门店网络布局和差异化战略等优势，在咖啡市场持续领跑。而近年来，面对不断变化的市场需求，它仍在积极寻找新的增长突破口。

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全新的增长机会

过去几年，中国茶咖市场正在发生巨大的调整。

一方面，由平价咖啡品牌发起的价格战持续至今，且丝毫没有停火的迹象。特别是部分本土品牌，依然处于激烈绞杀和冲刺的态势中，谁在营收、门店规模等各项指标上有所进步，似乎谁就会离胜利更近一步。

另一方面，中国饮品市场的消费趋势分化，正在重塑市场的增长逻辑。近两年，茶咖行业开始意识到，以中产为主消费主力军正在出现消费分级，其对饮品的价格认知也发生变化。另一个关键的情况是，经过多年的发展，中国消费者对于饮品的口味等需求，已经形成了相当大的独特性。

将视野拉回到星巴克，其一直依靠扎实的基本功，通过高品质的产品创新、推动数字化、升级会员体系等策略避开与其他品牌在价格战的正面肉搏，并实现业绩的逆势增长。但如何在愈发内卷的市场下开辟新的增长点，也是星巴克需要考虑的问题。

作为一家有着超过50年历史的国际化企业，星巴克在中国的策略一直并非单纯追求扩张速度和规模，而是寻求稳健和有价值的增长。

聚焦核心业务，是星巴克中国应对中国市场变化的总体战略。也是因此，不断增加产品品类，甚至扩大消费场景，成为一个必要的选择。

近年来，中国饮品市场正经历深刻变革，健康化、多元化趋势愈发显著。随着年轻消费者成为市场主力军，低糖、低卡、天然原料的非咖啡品类迎来爆发式增长。数据显示，2023年，新中式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%；到2025年，新中式茶饮市场规模将逼近2500亿元。

与此同时，下午茶经济的爆发为饮品市场开辟了新战场。美团于去年8月发布的数据显示，入夏以来，下午茶时段，订单量显著增加，比如14∶00至16∶00的订单飙升。

消费者对下午茶的需求不再局限于饮品，而是追求 “饮品+轻食+社交体验” 的一站式满足。比如一些茶饮品牌推出的精致茶点套餐、甜品盲盒等，通过场景化营销吸引年轻客群。

可以说，这一趋势不仅重塑了饮品市场格局，也让传统咖啡品牌看到了新的增长机会。

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双场景布局

通过价格体系的创新，加码“非咖”品类，星巴克得以进一步挖掘市场潜力。

据源Sight了解，星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大王牌品类推出“心动价”后，将极具性价比和吸引力。举例来说，大杯冰摇红莓黑加仑，价格由31元调整为26元；大杯白桃星冰乐，价格由原来的41元调整为35元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元。

星巴克“非咖”场景的三大王牌系列——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，一直深受顾客喜爱，且增长潜力强劲。其中，作为中国最为知名的夏季饮品之一，星冰乐一直是很多人的“第一杯星巴克”。

此外，冰摇茶坚持使用“真茶+真果汁”，凭借冰爽的口感与独特的果茶风味，销售额连续三年大幅增长。茶拿铁则以“真茶真奶”的真材实料，成为众多顾客在咖啡饮品外的首选。

根据星巴克统计的数据，三大王牌系列的人气前三甲分别是抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶和红茶拿铁。

星巴克中国首席增长官杨振认为，“非咖”场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。

杨振表示：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。无论是独自一人享受静谧时光，还是与好友相聚畅谈，星巴克丰富的产品线都能精准匹配‘当下’需求，让每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

一直以来，咖啡是个典型的规模行业，线下门店的运营质量直接影响着触达用户的规模和复购率等标准。而在布局下午茶等新业务的同时，不断强化“第三空间”的独特性，也可以持续为消费者提供不同的情绪价值。

一方面，“第三空间”强调“家与办公室之外的舒适社交场所”的概念，这一理念与下午茶的“休闲放松+轻社交”需求高度契合。

另一方面，“第三空间”的核心竞争力在于通过环境、服务和品牌符号构建用户情感认同。在下午茶业务中，星巴克利用这一优势，有望进一步将用户从“偶尔消费”转化为习惯性“打卡”。

目前，星巴克一直在紧密结合中国文化，将“第三空间”效应发挥到极致。

比如，在西安“生命之树”这一投资 90亿元的新地标开店，借地标热度吸引大量人流；在苏州寸土寸金的仓街开设非遗门店，将当地非遗文化融入店内装饰、产品等，让顾客在享受咖啡时感受文化熏陶；于秦皇岛阿那亚打造 “最美的海边星巴克”，凭借独特的海边景观，为顾客营造浪漫惬意的休闲氛围，吸引众多游客与本地消费者前来打卡。

星巴克还注重门店功能分区与氛围营造的创新。杭州万象城店重装后，以复古潮流风格为主线，结合年轻人追求无内耗、零负担社交的趋势，设置俱乐部式酒红色沙发卡座、咖啡主题艺术长廊等，增强了空间的个性与舒适感。

此外，星巴克在不同门店设置不同的座椅摆放方式，打造理想的休闲、社交、办公空间。星巴克提供丰富多样的座位选择，包括：咖啡座椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座、共享长桌等，满足顾不同的社交场景需求。

调整门店的灯光、音乐、家具组合等细节，也为顾客营造了更加舒适的氛围。例如，星巴克将灯光的色温提升至3000K，创造更明亮鲜活的空间环境，满足中国顾客的偏好。

可以说，如今的“第三空间“概念在星巴克的不断优化下，已经变得更本土、更接地气。

03

满足消费者的多元需求

除了调整产品价格体系，发力“非咖”场景之外，星巴克还在尝试更精细化地满足消费者需求。

星巴克表示，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大王牌品类推出夏日“心动价”后，所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

而在此前，为了紧跟无糖等健康化趋势，星巴克还掀起了一场关于风味咖啡的“风暴”。

今年4月，星巴克上线“真味无糖”创新体系，而在该体系下，星巴克的客制化模式也为消费者带来更多选择。从市场反馈看，顾客非常热衷在非咖啡类的饮品中尝试客制化，搭配出更多惊喜风味。

例如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰乐”，便是在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加“真味无糖”的莓莓风味浓浆制作而成，风靡社交网络。

据了解，“客制化”是星巴克独特的饮品定制玩法，从基础的调整咖啡浓度、甜度，到添加风味、更换不同的奶基底或茶底等等。一直以来，丰富有趣的客制化都是星巴克品牌体验的重要一环。

联名，最近几年中国茶咖行业最显著的市场动作之一。过去，凭借着自身的品牌效应，星巴克并没有过多进行联名合作。但如今，众多茶咖品牌持续通过场景化营销抢占市场，Z世代消费者也更热衷于“情绪”社交与分享，联名产品的稀缺性和话题性天然适配其“打卡晒单”的需求。

而从6月17日起，星巴克冰摇茶将迎来产品上新，其还将联动迪士尼知名IP的“疯狂动物城”，以三位主角兔朱迪、狐尼克和树懒主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

星巴克的联名策略并非是“流量炒作”，而是其完成“咖啡零售商+生活方式品牌”布局的重要支点。

去年初，星巴克中国牵手大闹天宫IP；今年3月，星巴克中国宣布首次推出史努比（Snoopy）联名系列产品；今年5月，星巴克与五月天联名推出的星冰乐新品，成功出圈。联名款星杯一度“一杯难求”。

随着本土化策略更进一步，星巴克也实现了逆势增长，在中国市场打了场胜仗。2025财年第二季度，星巴克在中国市场表现出色，实现营收7.397亿美元，同比增长5%。其中营收增长的核心原因在于，星巴克在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比攀升，实现了4%的增长。

而和当前部分进行“以价换量”的品牌不同，星巴克同店交易量的提升并不是以降价作为代价的，而是建立在本土化、数字化等创新的基础之上。根据财报，星巴克的门店经营利润率始终保持在两位数，公司利润率也实现了同比增长。

未来，随着消费需求的进一步细分，持续进行本土化，将成为星巴克维持品牌活力、挖掘增量空间的常态化战略。

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来源：源Sight