摘要：5月下旬，广东梅州市文旅局发布的一则短视频宣传片被指大段内容与福建文旅此前发布的宣传片高度雷同。两条视频在脚本结构、画面调度、旁白文案乃至口号设计上高度相似，仅将“沙县”替换为“梅州”，宣传语也从“来福建，享福味”直接改为“来梅州，享美味”。

5月下旬，广东梅州市文旅局发布的一则短视频宣传片被指大段内容与福建文旅此前发布的宣传片高度雷同。两条视频在脚本结构、画面调度、旁白文案乃至口号设计上高度相似，仅将“沙县”替换为“梅州”，宣传语也从“来福建，享福味”直接改为“来梅州，享美味”。

福建文旅宣传片的创作者王朔公开表示，其作品打磨周期长、团队投入大，而梅州方面在未取得授权情况下整段照搬，属于明显抄袭行为。评论普遍批评官方机构“复制粘贴”“不尊重原创”。随后，梅州文旅撤下视频并回应称系“工作疏忽”，愿意与原作者沟通处理。福建文旅回应称“不是抄袭，只是借鉴不够高级”，事件暂告一段落。

地方文旅“模仿式宣传”并非个案，而是当下地方文旅普遍存在的一种传播路径选择。其背后既有现实压力，也存在认知偏差。分析其成因，或主要包括：

一方面，政绩压力叠加流量焦虑，“出圈”被当作硬任务。近几年，文旅成了许多地方重启人气、提振信心的抓手，相关部门被赋予“搞活气氛、带动消费”的多重期待。但现实难题不少，经费有限、资源有限，于是“短视频+爆款”成了破局首选。在考核导向与流量压力下，一些地方倾向于快速套用已有成功案例，形成“复制即上线”的操作模式，宣传工作逐渐被短期流量逻辑裹挟。但此类方式长期来看却易造成内容雷同、辨识度缺失的问题。久而久之，外地游客看腻了，本地观众也看不下去。

另一方面，平台算法诱导模仿，原创被边缘化。以短视频平台为代表的内容分发体系，视频“长得像”反而更容易被推荐，哪个风格火，大家就一窝蜂模仿。在此类算法机制下，“好内容”变成“复制成功内容”，“创新”让位于“照抄”。本该百花齐放的地方文旅宣传，最后只剩几种“爆款模板”在来回复读。

地方文旅宣传应警惕
“庸俗化”与“东施效颦”倾向

第一，应清醒认识“模板化模仿”的长期风险。从“沙县小吃”到“梅州美味”，从“烧烤出圈”到“村支书直播”，近年来地方文旅的“模仿链条”愈发清晰：哪里火就向哪里靠，什么红就照着拍，短视频的流量逻辑逐步异化为行政行为的参照系。看似是在“学经验”，实则是在“抄作业”；表面是为了讲好地方故事，实质上却越来越像是在重复别人的段子。结果是一地一张脸、一市一段词，文旅宣传成了“模板套娃”，城市形象反而越描越模糊。

第二，应回归本地资源禀赋与文化表达逻辑。文旅宣传的首要任务是讲好本地故事，而非借他人经验进行符号拼贴。每个地方都有自身独特的文化资产与人文记忆，宣传工作应以“立足自身”为前提，从本地风貌、语言、节奏中提炼表达形式，实现从“内容移植”到“文化生成”的转变。唯有讲出属于自己的话语，才能建立真正的城市传播认同。

第三，应增强文旅部门内容策划与服务支撑能力。在强调内容创意的同时，更要注重对“服务内核”的塑造。真正打动人心的，不是话术设计有多热闹，而是背后城市是否真诚、友好，美食是否地道，交通是否便利，安全是否有保障……这些细节构成城市气质的实际支撑。地方文旅宣传要从“内容策划”走向“服务驱动”，以实实在在的体验带动正向口碑传播。

第四，应重塑对“出圈”与“长红”的关系认知。短期热度固然重要，但宣传目标应更加注重长期价值。部分城市将短视频视为“突破口”，却忽视了“留量”远比“流量”更为关键。文旅宣传应致力于沉淀有文化温度、有内容厚度的表达体系，构建可持续传播机制。让人们因特色而来、因品质而留，是城市品牌建设的关键方向。

来源：人民网舆情监测室