电商没活路？这些亿级商家发声了

摘要：那么，如何把握住这个增长机会？抓住出海的最后一波红利？为此，派代联合TK大咖社、TK发发发、EchoTik、美通、一八供应链等跨境行业机构，于11月21日，在深圳举办了“2024F TIKTOK电商增长峰会”。

作者 | 橘涂

编辑 | 文定

“不出海，就出局。”这句话在电商圈子里，流传得越来越广。

电商老板们的危机感，也越来越强。很多商家向派代感慨：国内这样卷下去，真的撑不了几年。

而另一边——跨境电商，已经逐步进入深水区，没有一两年前那么好做了，虽然相对国内，仍有更大的增长空间。

那么，如何把握住这个增长机会？抓住出海的最后一波红利？为此，派代联合TK大咖社、TK发发发、EchoTik、美通、一八供应链等跨境行业机构，于11月21日，在深圳举办了“2024F TIKTOK电商增长峰会”。

此次峰会邀请了9位嘉宾，深入探讨TikTok的现状、新的增长点，以及不同品类的直播带货、短视频、商品卡等玩法，吸引近300位电商老板到场参会。

跨境电商看TikTok，TikTok电商看美区

会上，TikTok Shop亿元俱乐部卖家，思柔跨境创始人Sky老思指出，亚马逊去年GMV达到7000亿美金，刚入局电商不久的TikTok电商，去年GMV则为300亿美金，仍然有非常大的增长空间。

而TikTok里，增长势头最好的是美国站。从今年1月的3.4亿美金，稳步增长至6月的5.28亿美金。到今年11月，预估在8-9亿美金之间。

数据来源：EchoTik

对于要入局TikTok的电商老板，Sky老思建议，无论是电商还是线下卖货，首先要考虑选择供应链端，还是流量端。

最重要的，是看自己有什么。而在衡量自己有什么的时候，要从三方面来考量。

一是资金，也就是你有多少钱；

二是资源，如供应链、行业、品牌、店铺的资源；

三是技术，如人员配置、运营能力、流量敏感度。

“如果有钱或者说有资源，可以先从供应链角度切入，但最好先别铺货，除非你本身就是做供应链的。如果从流量模式、运营模式来说，现在运营商主流的模式有直播、短视频+投放、红人营销、货架/商品卡，这些要结合内容来做。”Sky老思补充道。

明确自己有什么之后，还要看品类适合什么。因为不一样的品类，打法是不一样的。

Sky老思认为，在TikTok上选择小赛道，成功的概率更大。因为从内容营销的角度来讲，离不开生态里面做内容的人，只有赛道不大，红的人才不多，才有足够的内容去生产，这样的话产品才有更大的概率把产品推广出去。

思柔跨境创始人Sky老思

“另外，不同业务模式，要控制的核心节点不同。”Sky老思提到，直播的要点是货为第一、人货匹配、账号稳定、优化运营；短视频+投放，则要记住，内容为王、快速迭代、稳定产出；红人营销则要活用工具、理解产品、充分沟通。

确定业务模式，了解完不同模式要关注的重点后，就要开始搭建团队了。

“老板一定要懂业务，才能搭好团队。”Sky老思强调，假如老板不懂业务，在招一个营销负责人时，可能都不知道这个岗位需要什么能力，导致招不到合适人，事情也干不好。

对于招聘人才，Sky老思有一个原则，就是：先筛选，再培养。

具体到各个团队配置的职能，短视频团队要有编导、拍摄与剪辑、账号运营和广告投手；红人营销团队要具备线索收集、建联触达、商务BD、红人维护；直播团队要有主播和运营等。

如何在TikTok上做一场大促直播

从0做到TikTok美区箱包类目第一，WooKoo中国CEO吞吞，拿到了大结果。

吞吞指出，首先，直播是内容电商体系之下，最像货架电商的。所谓的内容电商，就是做短视频、做达人，这些都是需要你将视频的展示点做得很好，但是直播不一样，它类似一个货架。

从这个逻辑看，亚马逊的卖家切入TikTok做直播，机会很大。

其次，直播是强销售导向的销售渠道，以及最容易积累核心用户的内容渠道。

“直播对大家来说是一个好事，但是直播是一场比谁做的更细的生意，因为影响直播的关键因素实在太多了。”吞吞补充道，在这场与时间赛跑的游戏里，细，比快更重要。而直播的关键要素里，货（产品）>人（主播）>场（平台）。

WooKoo中国CEO吞吞

吞吞表示，直播又分为平播场和大促场。

平播场每天14个小时都播，大促场则要做细致的策划。“我们的大促场里面又打折，又有贴片，又有人偶。我们的原则是平播场不怕低，大促场一定要高。”

那如何做一场大促直播？

首先，确定活动主题。主要有电商节点主题（年中/年末大促、黑五、春季/夏季大促）、品牌自造主题（超级品牌日、新品上新、品牌周年庆）、嘉宾进场主题（明星/达人专属福利日）。

“一场直播大促主题必须要有两个以上。因为人性里面，人不可能被一个理由说服的。我们一般就是黑五加店庆，要么就是‘我的营业额满100万了，所以我今天送大家10万’加一个其他主题。”

吞吞分享道，销售目标要根据过往大促节点膨胀系数，进行预估，膨胀系数通常为日常销售期的1.5-2倍，邀请嘉宾则要邀请粉丝影响力高或者带货能力强的达人博主，或者符合品牌调性的明星。

吞吞还重点提到，在直播间设觉设计上，直播贴片要重点突出节点信息、商品折扣优惠、品牌logo。直播间背景则可根据活动主题，布置实景或绿幕背景。

吞吞总结道，“一个好的直播间要有三个东西。”

第一，好故事。没有故事的促销没有可持续性，反而降低用户兴趣及品牌力；以好故事为核心，围绕故事做机制才能与用户同乐。

第二，强机制。通过Banner直接输出故事，主播重点介绍产品与机制（感性+理性）；给用户一个“我为什么今天必须在你直播间买”的理由。

第三个，直播间视觉。加强节日与活动氛围；产品视觉冲击强输出；氛围打造提供情绪价值；专业性场景给直播间背书—精品店背景；背景和策略的更新调整带来新鲜感。

可能有商家会问，搭建直播间是不是要花很多钱？吞吞在现场也作出了回答。

TikTok直播间可分为：常规版和丐版。

以美国直播间为例，常规版的固定成本包括相机、灯光、电脑、搭建物料等，总共需要花费6000美金，花一次，不需要再花。

日常成本包含房租、主播工资、场控工资和网络费用等，大概需要10000美金。

这些东西都是按美国二线城市算，如果是像洛杉矶这种城市，基本要上浮30%。所以，在美国一个常规化的直播间运营三个月的成本，是36000美金。

丐版直播间的固定成本则包括手机、搭建物料，花费大约在1000美金。

日常成本主要就是主播工资。主播工资是没办法省的，大概是5000美金一个月。所以，一个丐版直播间，在极限成本优化的情况下，在美国运营三个月的成本是16000美金。

“这两个（直播间成本）数字记下来有什么用？要是有一个美国的供应商说，我能帮你在美国搭建个直播间，只要超过这个数，就是在坑你，就这么简单，除非是在纽约或洛杉矶。”吞吞说道。

短视频的流量，是最低成本的卖货流量

除了直播外，要做好TikTok电商，肯定绕不开短视频。目前TikTok短视频带货销售额占比，超过70%。

会上，凯盛跨境合伙人查理分享了他的短视频带货经验。查理团队曾创造了一条视频带货14万单的记录，他操盘的TikTok账号，粉丝数累计已经超过千万。

查理表示，你能坚持做到以下几点，大概率能做出爆款短视频。

第一，注重网感的培养。注册TIKTOK账号，每天刷2-3小时视频，点赞收藏有创意的视频，养成拆解爆款视频的习惯，模仿或者跟拍视频，记住你人生中第一次爆视频的感觉，不断的复制模仿，找到第一次爆视频的感觉。

第二，了解短视频推荐机制。分三个等级，一是500播放量，基础流量池，作品没有亮点；二是1万播放量，优质内容，持续更新，早晚会爆；三是100万播放量，爆款内容，全球推荐。

第三，了解兴趣推荐机制。根据兴趣占比推荐，跟产品类型、语言、网络环境有关系。

第四，注意流量转化。查理提醒，如果客单价特别高，即使客户对你的产品特别感兴趣，一看价格高了，买不起，划走了。这也会影响流量转化。你要是在TK的小黄车卖产品的话，还是以低客单价为主好一点。

第五，抓住平台红利。有时候平台为拉新顾客大力扶持相关产品。

第六，玩法迭代。保持刷视频习惯，看看爆款视频玩法；同行持续交流心得，不断优化；观察圈内服务商的动静，他们获取信息是最快的；多研究玩法，勤劳做账号大量测试；借用一些工具，让事情变得更简单。

凯盛跨境合伙人查理

查理认为，不管做什么产品，发的视频必须要有流量。有了播放量，再去选择做一些优质的内容。等到相关内容爆火了之后，找到了这种感觉，就打造矩阵短视频账号，大量发布视频。

“要筛选高权重账号，拧出来跟拍仿拍；坚持原创内容持续输出，复制模式。”查理补充道。

此外还要注意，短视频的手机环境、网络环境、剪辑原创、帐号注册等，这些可能会影响到平台流量的分配。

查理总结道，“做短视频是一个枯燥又让人兴奋的一件事情。不要担心没有网感，网感不是天生的，可以后期开发出来，每个人都有潜力。最重要的是勤发视频，大量测试和学习是和别人拉开差距的关键点。只要你获得一小点成功，就能更容易坚持下去。最后，还要保持信息交流，更容易获得做视频灵感。”

不懂英语，能做TikTok电商吗？

在峰会的圆桌讨论上，巨星传媒CEO Dino、紫希国贸董事长薛益、TK大咖社创始人唐润，派代合伙人文定，4位大咖也聊到了一些有意思的话题。

很多老板担心，自己不懂英语，能搞跨境电商吗？对此，几位也作出了解答。

Dino认为，懂英语是当前做跨境电商的一个分水岭。之前可以通过AI、文字和达人建联，但是现在如果没有办法跟他打语音，或者说直接到美国当地线下建联，其实很难争取到更多的达人来帮你卖货。不过，可以找懂英语的合伙人，解决这一问题。

薛益也表示，语言方面不通，再好的产品、资源都没法和达人沟通，那是很痛苦的一件事。

他指出，如果说雇一个翻译去联系达人，有些时候还是解释不明白，没办法深入合作，只能限于给钱拍视频的关系。但如果你英语口语还不错，那么除了业务上的建联，还有感情上的建联，就能有后续的合作机会。

唐润则持有不同的观点，他说，“因为觉得我英语不好，早些年没有去做亚马逊，错过了一个大机会。后面TikTok电商这一波，硬着头皮去做了，发现也能做起来。包括我的TikTok卖家会员群里，很多人都不会英语，也做得很好。”

唐润还提到，入局跨境，主要还是看自身的定位，如果是以流量为主，可以不懂英语，如果想要本土化、做大做强，那么英语一定要好。

在关于平台流量方面，Dino表示，美区已经开始卷了，新站点会比美区有更多的流量红利，比如即将开通的西班牙、莫斯科站点，他们公司已经在新站点做布局。

薛益透露，TikTok美区的流量还在涨，涨幅还不小，特别在即将到来的黑五前后。

唐润也持相同观点，TikTok美区流量涨势不错，他新开的美区店铺，10月份的日销售额3000美金左右，11月9日开始增长，最近突破1万美金一天，（美区）大盘GMV也从1000多万美金一天，涨到3000万美金一天。

此外，TikTok的退货率比国内要低很多。Dino作为TikTok美区本土3C TOP1卖家，其店铺退货率仅有3%（亚马逊同行大概在12%）；薛益是TikTok穿戴甲类目TOP1卖家，退货率也在5%左右。

对于多久能验证TikTok电商项目的成败，唐润表示，“我觉得三个月差不多了，我们去年投了3万美金，前两个月差点死掉，第三个月就跑通了。三个月的时间，项目的成与败大概就可以看出来。”

在TikTok上做外贸，把货卖给B端商家

TikTok拥有200万粉丝，外贸赛道第一博主，罗杰进出口董事长吴不可表示，他通过探店短视频的形式，引导私域成交，成功卖货数千万。

吴不可提到，在他拜访上百家工厂后，发现外贸现状变成了：展会越来越没效果、1688获客成本越来越高、不知道如何自我营销等。

两年前，他开始尝试在TikTok上把外贸重做一遍，做出了不少爆款视频。

比如，有一条办公家具工厂视频，获得540W+播放量，点赞数量233 K+，一周内收获的2000+客户询盘，吸引了印尼上市集团来合作，不到10天收到了一笔10层办公楼家具订单定金。

罗杰进出口董事长吴不可

视频为什么能爆？吴不可提到，要在视频中愿意把自己展示出去，以一个接地气的心态和观众交流，以一个真诚的心态和大家互动，这是最能打动观众的东西。

做短视频就要能豁出去，吴不可笑称，“我老是在拍工厂的时候去搭讪他们的员工，我妈看到就说你有必要把自己在TikTok的形象，让别人觉得贪财好色，我说那只是视频脚本，他们都知道这是搞笑，他们不会觉得我真的是个贪财好色的人。”

有一个点要注意的，做IP的内容，不能全是广告。“我的帐号内容一半是关于中国工厂，一半是关于中国文化。这其中主要是因为要打造人设。”吴不可补充道。

“打造人设，就是不能只拍商业，还是需要拍一些你的生活，让老外觉得你这个人是一个有血有肉的真实的人，而不是一个只知道谈生意的商人，这是吸引观众重要的点。”

在吴不可看来，在TikTok做外贸获客，要打造人设。而在打造工厂人设和打造老板人设之间选择，打造老板人设是一种更好的方法。“就像我们在刷抖音的时候，我会更喜欢看雷军，而不是更喜欢刷小米。我会更想去了解马云，而不是想去了解阿里巴巴。”

此外，吴不可还建议，想做到短视频里做到精准埋梗、提升自己对内容的把握，平时需要多刷视频。

TikTok头部卖家选爆品的方法论

视觉进化总经理Aaron，2022年就做出了抖音日销2万单的款，现在又靠爆品成为TikTok美妆个护类目头部卖家。

Aaron指出，TikTok卖家在不同阶段会遇见不同的产品问题。

新手阶段，主要是产品动销困难，像Amazon卖家不理解内容，抖音卖家不理解市场。生存阶段会面临产品利润不足的问题，原因在于市场规模小，产品利润低。

发展阶段则，是产品滞销且仓位高的问题，主要是因为产品同质化，亦或是对产品周期缺乏预判。

视觉进化总经理Aaron

“我们要踩对产品的生命周期，虽然不一定能够准确的预估到销售峰值在哪里，但是至少知道现在是在上山的路上，还是在山坡上，还是在下山的路上，从而帮助大家去更好的做库存计划。”Aaron说道。

产品非常重要，能决定正反馈、决定利润、决定团队生死、决定企业发展趋势。

Aaron认为，在选品方面，要考虑产品的新奇特、刚需/应季、性价比、产品趋势和壁垒。

“前期的话，主要是考察产品是否新奇特，是否应季、刚需。只要是应季的或者是刚需的，一定卖得掉。假如说你选的产品不是应季的，也不是刚需的，那么你必须是个老手，你担风险的能力、心理准备都要做好，这个是第二点。”

Aaron补充道，“性价比方面，特别是现在全球的经济大环境，性价比的产品还是有比较大的竞争优势。最后就是产品中长期发展的问题，产品的趋势好不好，或者说行业的趋势好不好，是否可以在这上面建立壁垒，这个问题跟大家自身的企业经营有一定的关系。我们要看清楚自己的核心竞争力是什么，想做的事情能不能形成连接，如果说资源是不匹配的，就放弃这个事情，换一个自己更有优势的事情。”

选品的时候，要做减法，把信息过滤好，聚焦自身的战略目标。

像做美妆产品，得提前问自己是否有资金实力和流量能力，能否干过预算很多的资本投资的大卖家，因为资本最喜欢护肤品，一个品牌几个亿；或者选小赛道，没那么卷，但要问自己会不会做。

“如果说你的目标是做一家大公司，也有非常雄厚的资金跟供应链，那么建议去选大的产品，现在的话是有机会的，相对比国内的机会要好一些。如果说实力有限，可以去选一个小蓝海，竞争没有那么大，并且我们自控供应链，有优势，可以做好服务。”Aaron表示。

TikTok高ROI投放的技巧

峰会现场，还有一位神秘嘉宾，他是上市公司高管、TikTok电商负责人。曾在一晚上卖出70万美金，一战成名。如今月均经手的TikTok投放费用数十万美金，月销售数百万美金。

他表示，“TikTok最大的优势在于它的流量成本低、起爆周期短。我们公司在亚马逊平台，从一个产品选品到上架之后，启动周期大概在六个月到一年时间，产品销量稳定以及能达到一个头部。但是TikTok最快的是1天，正常的情况下是在1~2个月。从上链接到销售额处于稳定的情况下，大概需要两个月左右，就能知道这个产品各项成本占比大概是多少，能卖到什么情况。”

TikTok种草是内容主要包括：达人短视频、达播、商家自播、自制短视频。这其中，有两个流量渠道、四种运营打法、一个赋能放大工具。

在广告投放方面，需要平衡消耗和ROI之间的关系，好的广告没有一分钱是无用的，广告更像是投资，助力品牌的零存整取。