摘要：9日上午，星巴克中国突然宣布将重点拓展“非咖”场景，自6月10日起对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施降价。以大杯为例，平均降价约5元，调价后单杯最低售价23元，对于此次加入价格战，星巴克方面给出的理由是旨在打造"上午咖啡，下午非咖"的全天候消费场景

金融界6月9日消息 在瑞幸、蜜雪冰城等低价策略持续围攻下，星巴克中国终于坐不住了，宣布旗下数十款产品实施降价！

9日上午，星巴克中国突然宣布将重点拓展“非咖”场景，自6月10日起对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施降价。以大杯为例，平均降价约5元，调价后单杯最低售价23元，对于此次加入价格战，星巴克方面给出的理由是旨在打造"上午咖啡，下午非咖"的全天候消费场景，以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的“非咖”体验，但是并没有具体回应为何加入价格战。

降价颇有试水的意味

值得注意的是，此次星巴克中国降价颇有试水的意味，此次降价产品集中在非咖啡类产品，主要还是应对蜜雪冰城等奶茶新消费赛道的冲击，其核咖啡类产品价格暂时选择按兵不动，观望态度十分浓厚。

至于此次非咖产品的降价是永久性还是阶段性，星巴克中国回应称：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”而至于咖啡产品是否会降价的问题，星巴克中国模棱两可表示定价是对多方面因素进行综合评估和考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。

中国区营收已陷入停滞状态

当下，中国是星巴克的第二大市场，受瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等中国本土咖啡品牌的大幅扩张以及低价策略盛行等因素影响，星巴克中国区业务的开展颇具挑战，其中国区营收已经陷入了停滞状态。

据星巴克财报显示，2024财年星巴克中国净收入29.58亿美元，第四季度净收入7.837亿美元，环比增长6% ，同比下滑7%，中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。今年一季度星巴克中国实现营收7.44亿美元，与去年第四度季度相比，星巴克中国营收下降了超过了5%。此外，瑞幸咖啡今年一季度净收入为12亿美元，将星巴克中国瑶瑶的谁在身后。

与此同时，星巴克中国的客单价也不容乐观。

据媒体对星巴克中国地区业绩数据的跟踪统计显示，其客单价已连续8个季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趋势，2023年第二季度和第四季度增幅分别达到48%、21%，但自2024年以来，交易量连续4个季度同比下滑。

为了挽回颓势，星巴克中国高层调整不断。

2024年10月，星巴克中国宣布任命杨振为公司首席增长官（CGO），这是该公司首次设立这一职位。杨振曾担任特赞公司的总裁及合伙人，也曾加入集度汽车，负责用户发展部门的工作。

据“晚点 LatePost”报道称这是星巴克中国首次设立CGO职位，旨在加强星巴克的咖啡领导力，推动以咖啡为核心的产品创新，并通过整合营销策略来焕新顾客体验。星巴克表示，CGO的设立是公司在面临业务增速放缓挑战时积极寻求新的增长点和策略的重要举措。

今年1月，星巴克中国区董事长王静瑛宣布退休。王静瑛称得上是星巴克中国市场的灵魂人物，其于2000年加入星巴克，2011年上任中国区总裁时，星巴克在中国地区门店数仅不到500家，王静瑛掌舵期间带领中国地区跃升至星巴克在全球范围内第二大市场；并促成星巴克在美国之外最大一笔生产战略投资——在中国打造“咖啡创新产业园”，推动位于上海的星巴克全球首家海外臻选烘焙工坊开业。

王静瑛卸任后，星巴克中国业务由首席执行官刘文娟掌舵，其曾任星巴克中国首席运营官和数字创新副总裁。

在各种走马换将之后，星巴克中国的一季报仍是一片惨淡。

出售星巴克中国业务消息不断传出

目前出售星巴克中国业务消息不断传出。

2024年底，星巴克首次被传出中国区业务可能会发生调整，不排除出售股权的可能性。彼时星巴克发言人回应，公司致力于中国区业务的发展和合作伙伴关系的维护，正在努力寻找最佳的发展道路。

2月25日，有媒体援引知情人士透露，KKR、FountainvestPartners（方圆资本）和PAG等私募股权公司正有意收购星巴克中国业务的股权。此外，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步接洽。星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri预计将在未来几周内与其他公司高层一起访问中国，进行股权出售谈判。

5月中旬，又有市场消息传出。彭博社援引知情人士报道，星巴克公司已与私募股权公司、科技公司和其他公司进行了接触，以考虑其中国业务的各种选择，包括可能的股权出售。报道称，星巴克本周通过财务顾问向几家潜在投资者发出了信函，征求他们对其中国业务以及如何发展中国业务的意见。

来源：金融界