摘要：2024 TopDigital创新营销奖的获奖企业里，就有一位这样的高手，经过前期的多轮评审和最终现场PK环节的激烈竞争，最终赢得了至高奖项——2024第十二届TopDigital创新营销奖年度创新大奖。
在3C家电、汽车等科技领域，如何将技术卖点以直观且高效的方式传达给消费者，始终是一个颇具挑战性的问题。
不过，正因为有挑战，才更容易发现高手。
2024 TopDigital创新营销奖的获奖企业里，就有一位这样的高手，经过前期的多轮评审和最终现场PK环节的激烈竞争，最终赢得了至高奖项——2024第十二届TopDigital创新营销奖年度创新大奖。
它就是知乎旗下新奇实验室为方太打造的脑洞案例“当沙漠遇上雨林”。
知乎获得
2024第十二届TopDigital创新营销奖
年度创新大奖
知乎在2024第十二届TopDigital创新营销奖
获得了年度专项奖、金奖、银奖3项大奖
为了展现方太集成烹饪中心 X20 系列蒸烤同烹的专业性能，团队在创意构思时，大胆联想，将“火烤”、“水蒸”这两种有着天壤之别的烹饪方式与气候景观联系起来，在同一个烤箱里，用面团和各种食材分别模拟沙漠和雨林这两种极端气候环境，进行烹饪。
出炉的结果让人意外——上层的“沙漠”面团酥脆干燥，而下层的“雨林”面团仍然柔软湿润。小小的面团，直观、形象、生动地展现了方太这款产品高精度的控温控湿能力。
这样的成功并非个例。这几年来，知乎旗下的实验室IP凭借过硬的专业实力、恣意奔放的想象力，为许多实力品牌打造了各种新奇、新知、有料、有趣、有说服力的营销案例。
比如与方太合作的另一个实验，通过洗碗机喷淋臂的“御水作画”比拼，展现方太洗碗机喷淋水柱的清洁力度；与东风日产合作的“汽车奏乐”实验，展现车辆在加减速控制上的精准性能；与戴森合作的“巨屋漂浮”实验，则展现了吸尘器的强大吸力......
除了脑洞实验之外，知乎也擅长追本溯源。他们进海天酱油工厂，解码酱油背后的“鲜味密码”；与ubras产研负责人对话，探讨何为舒适内衣；联动京东，为保健品品牌NYO3做磷虾油科普，拉动超六成新客到店率......
数不清的专业级案例背后，可以清晰看见的是，知乎在内容营销领域已经筑起了一道自己独特的护城河。
不久前，TopDigital与知乎商业市场总经理张炎聊了聊，试图了解知乎的营销力是怎么长出来的。
知乎商业市场总经理 张炎
硬核科普、专业深度，这些关键词确实符合外界对知乎一贯的印象。但是，光会这些内容成就不了知乎，尤其在互联网营销竞争愈发激烈的时代，知乎身上的营销价值，来自它独特的内容组织形式，来自它的用户，或许更来自核心团队对人类好奇心与求知欲的认同与追逐。
以下为采访内容，经整理。
#01
在知乎做内容营销，把IP作为抓手
TopDigital：知乎旗下的新奇实验室IP品牌服务的案例在TopDigital获得了多个大奖，您觉得品牌方为什么会特别青睐这些实验室IP？与其他同类型的硬核科普自媒体相比，知乎旗下实验室IP的优势在哪里？
张炎：实验室系列包含垂类的拆车实验室，以及综合性的新奇实验室和值乎实验室。
类似的内容自媒体也会做，知乎也会邀请答主一起共创，但知乎实验室的差异化优势在于几个点：
第一，知乎不仅仅是IP，而是IP+讨论场，这是最本质的区别。
除了能够给品牌做出一个完成度非常高的实验之外，知乎社区内的讨论还能促进内容的发酵传播。在这个基础之上，如果愿意去全网投放当然是更好的，如果不愿意的话，也能在核心用户群里形成一个相对比较充分的讨论量和互动量，形成完整的营销闭环。
第二，内容专业性。
知乎实验室做创意，不是先设定一个目标，比如一定要不择手段做出引爆事件，再想办法去完成它；而是在有引爆点的同时，考虑实验本身的科学性。
知乎实验室的团队在细节上是非常专业的，因此大家看到的很多创意实验，背后都经历了非常多痛苦的过程。
举个例子，我们的新奇实验室之前和领克合作，做了一个跑轮实验——用一台汽车连续 12 个小时驱动一座重达 45 吨的摩天巨轮，以此证明领克作为插电混动车的动力与续航能力。
这个创意确实会让普通观众觉得很厉害，但其实这个实验能够成功，是经历了非常复杂的科学讨论的。要想效果炫，跑轮的尺寸就十分关键：太大的话会有工艺的限制，太小的话又缺乏挑战，而且还会有蹭底的风险。项目组进行了多轮计算机模拟之后，最终确定了跑轮的直径为22米，大概就是7层楼那么高，整体重量则来到了45吨，这才带来了这么震撼的实验效果。
而为了给领克 09 的强劲动力以足够证明，团队在开启转动摩天巨轮的过程中增加了一个马德堡半球。马德堡半球原理就是：让两个半球完全密合，然后对它抽真空，如果想拉开这两个半球，需要巨大的拉力。领克汽车在这个实验里要先克服高达19600 牛的转动阻力，才能驱动摩天轮，对汽车的动力性能考验十分巨大。
知乎实验室的内容不仅要影响普通消费者，还要经得起专业人士的吹毛求疵。
TopDigital：这种硬核、专业性的内容是不是长尾流量挺好的？有没有一些数据或者是案例给我们分享？
张炎：现在的市场上不太存在真正可预期的单个内容，可以持续收获长尾流量，但是知乎对这个事情有不一样的理解。我们认为一个非常优质的单条内容，无论是图文的还是视频的，都足以激发多元的讨论，所以我们通过“IP+讨论场”的方式，让一次合作持续产生影响。
拿刚刚提到的这个跑轮案例，我们就看到，单条的内容，引发了很多元的讨论。比如“为什么领克可以做到 12 小时的挑战，油耗是怎么做到的？”有答主就从风阻原理的角度解析领克的风阻与油耗。还有人会问，为什么领克有这么强的动力？主机厂工程师的答主“天马行空”，就从专业的产品设计角度拆解领克的动力与扭矩。
这个内容，还带来了「插电式混动」和「增程式」的技术之争，引发了传统大厂与新势力竞争的更多探讨，领克品牌也官方下场回答参与讨论。
所以就像我刚刚表达的，专业的内容，不仅可以带来好的创意，更重要的是，可以带来好的、持续的讨论。
#02
用户消费决策的最后一站
近日，艾瑞咨询发布了《2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告》，报告显示，知乎用户本科及以上学历用户超七成，高于行业整体水平；知乎用户专业人员、管理者职业的占比相对更高；个人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用户占比高于整体；此外，知乎用户注重消费品质，更关注产品的安全性、实用性、科技感。
可以看出，知乎的用户呈现出高学历、高消费潜力以及消费高度理性的特征。
而一个平台的用户，很大程度决定着它的营销价值与服务策略。
TopDigital：知乎在消费决策链路中扮演着怎样的角色
张炎：从消费者的维度，知乎是决策的最后一站。
我们从2020年开始，做了一项连续4年的、与其他几家内容平台横向对比的研究。研究发现，知乎虽然并不是流量最大的内容平台，但当其他内容平台的用户在做购买决策时，有超过40%的用户会来知乎做功课，搜寻相关科普内容。
也就是说，用户可能在任何一个地方看到某个商品，但是真正购买之前，TA还会来知乎看一下到底是不是智商税，到底是不是真的像描述的那么好。
举个很有趣的例子，有一个食饮品牌之前在梯媒进行了为期两周的大体量投放；那两周，该品牌在知乎的搜索量翻了10倍，搜索量起量就是在投放的第二天。
对品牌而言，很多目标消费者，从认识你到信任你、购买你，其实是需要知乎做一个衔接的。
TopDigital：很多内容平台都有影响消费决策的能力，知乎用户还有哪些特征值得品牌关注？
张炎：我们与“凯度消费者指数”共同做的消费者研究显示，知乎的用户往往愿意为更好的产品质量多花约10%~20%的钱；此外，知乎用户的家电数码拥有比例也高于其他平台用户。
另外，知乎今年还和京东合作做了一个研究：我们把从知乎看到相应的商品又跳转到京东的100万人作为样本，观察这些用户在京东平台的消费情况。
研究发现，知乎用户冲动消费的TGI竟然高达1200，也就是平均水平的12倍。一开始我们觉得非常诧异，因为从我们的视角里看，相对全网平均水平来说，知乎用户是更理性的。也就是说，虽然知乎用户有更强的消费能力，但也会在下单前做更多“功课”。
最终我们发现，真实情况是：这些用户在知乎做了大量的功课，以至于TA的决策在知乎内已经完成了，所以进入京东就直接购买了。所以从我们的角度看，用户花了大量的时间看相关内容，是个更加理性的消费者；但从京东的视角里看，这个用户打开平台的第一刻就直接下单了，这显然就算成了“冲动消费”。
TopDigital：现在这个营销语境下，我们应该如何看待知乎的营销价值
张炎：每个平台都有自己的使命，平台的任何能力也是在这个领域里的映射。知乎本身的使命就是让每个人更好的分享知识经验见解，找自己解答。
虽然知乎开展商业化业务以来，也经历过几次服务能力的升级，但知乎一直在做的事没有变——就是让好的产品成为用户的消费答案。
比如前两天我在电梯上看到了儿童护眼屏，就想是不是应该给我们家小孩买一个，然后我就会在知乎上去搜儿童护眼屏是不是智商税，这些就是每个人可能都会面临的问题。如果我们帮助用户提供了优质的解答，并且给他带来了优质的产品推荐，用户是会因此受益的。
知乎可能没有办法解决所有产品的所有问题。我们说知乎是新品的“第一站”以及消费决策的“最后一站”。在新品上市，需要建立用户深度认知的时候；在消费者需要更深度的内容，来做消费决策的时候，知乎的价值是其他平台很难替代的。这里有一个数据：“从知乎跳转到电商平台的用户，客单价最高，退货率最低。”这也很好的体现了上述价值。
我们希望那些对自己的产品力有信心的品牌，可以把知乎作为自己的一个必选平台去对待；而且确实早一天在这边去做内容运营，可以早一天的收获，这不是一个短期ROI的问题，而是企业成长过程的信任积累与长期规划。
TopDigital：能否分享一下最近在知乎增长表现比较亮眼的赛道
张炎：正好双十一刚过，我分享一下知乎双十一的情况，其实一定程度上也代表了我们的赛道情况。
今年双十一，知乎用户单均价达到了1507 元，同比涨了 39%，和行业横向比较，我相信也是非常高的。从知友关注的最热品类上看，top5 除了刚刚提及较多的“数码 3C”、“家电家具”两个品类，“运动户外”“酒类”和“美妆护肤”也有很高热度；基本上可以说，生活强相关的品类，除了客单价极低、几乎没有决策成本的品类，其他类别在知乎都是有很高热度的。
从单均价看，今年涨幅最大的5 个行业是“数码 3C”“奢侈品”“家电家具” “美妆护肤”和“食品饮料”。与高热品类对比看，“奢侈品”和“食品饮料”两个品类很有意思。尤其是“食品饮料”，虽然这个品类有很多低单价产品，但确实我们看到当大家越来越关注饮食健康、饮食安全，以及愿意为了更好地生活体验付费了以后，这个行业在知乎的价格也有了比较大的提升。
#03
理解平台逻辑，把握市场节奏
TopDigital：对于刚进入互联网平台做商业化工作的新人，您有哪些建议？
张炎：因为不同平台是不一样的，但是既然进入了一家互联网的平台，就要在这个过程中搞明白它运行的逻辑。因为搞清楚运营逻辑比方法论、成功要素更重要一些。
TopDigital：这一年您个人会更关注哪些结果的产出?
张炎：现在关注我们的AI产品知乎直答的进展。因为现在AI技术的迭代很快，未来会极大地改变营销市场和人类的生活方式，而知乎是中文互联网里最优质的语料源，所以在AI时代，我们是有优势的。面向商业端，我们也推出了 AI 产品“品牌智语”。这是一个基于自有大模型能力的 O2O 营销解决方案，可以通过互动屏，将品牌在知乎沉淀的内容资产在线下场景进行复用和产品力输出，帮助品牌实现“内容资产”“人群资产”和“空间资产”的整合。我相信这个产品可以帮到品牌伙伴们，在很多场景实现业务价值。
采访/撰稿：常韵
审核：Jasmine
责编：佳宇
来源：小声说案