平价神话蜂花：被时代眷顾，也被流量 “审判”

摘要：在国货崛起的浪潮中，蜂花这个名字格外引人注目。从一家简陋小厂起步，到成为国民记忆中的经典洗护品牌，蜂花的创业历程充满了挑战与机遇，演绎着坚守与创新的故事。

在国货崛起的浪潮中，蜂花这个名字格外引人注目。从一家简陋小厂起步，到成为国民记忆中的经典洗护品牌，蜂花的创业历程充满了挑战与机遇，演绎着坚守与创新的故事。

萌芽：开创洗护分离新理念

1985 年，在上海市闵行区一条破旧马路边上，上海华银洗涤剂厂（后更名为上海华银日用化学品总厂）成立，这便是蜂花的前身。彼时，工厂仅有几十个工人，厂房不足 400 平方米，设备极为简单，年产值仅 450 万元，利税 41 万元，条件十分艰苦。

但就是这样一个小厂，却有着创新的魄力。在那个大部分人还用肥皂或洗头膏洗头的年代，蜂花率先提出 “洗护分离” 理念，推出国内第一瓶液体洗发、护发产品 —— 蜂花牌洗发水及护发素。这一理念创新，将洗发护发从单纯清洁提升到 “美容” 高度，瞬间打开市场。

90 年代初，售价两三块钱一瓶的蜂花品牌达到顶峰，一瓶难求，1993 年、1994 年蜂花护发素还被评为上海市名牌产品，成为一代人的共同记忆。

蛰伏：困境中坚守平价路线

90 年代中期，市场风云突变。欧莱雅、联合利华、宝洁等外资巨头进驻中国市场，它们凭借铺天盖地的广告、精美的包装以及强大的营销手段，迅速抢占市场份额，对本土品牌形成巨大冲击，蜂花也未能幸免。

1996 年、1997 年，蜂花一度到达亏损临界点，企业几次面临关闭危机。但创始人顾锦文没有放弃，他深知蜂花的优势在于性价比。于是，蜂花坚持走高性价比路线，大力压缩广告营销费用，把资金集中投入到产品质量把控上。同时，积极拓展零售渠道，从原来简单的批发销售转变为布局超市大卖场，直接面向终端消费者。

在价格方面，蜂花始终保持亲民，最初一瓶蜂花护发素售价 3 元，即便在物价飞涨的年代，涨价幅度也极小，比如近十年间，蜂花 450ml 营养护发素在官方旗舰店单价仍仅为 10.9 元。靠着踏实做产品的诚实之心，蜂花留住了众多忠实消费者，在激烈竞争中艰难生存。

蜕变：乘国潮东风创新突围

近年来，随着国潮兴起以及互联网流量时代的到来，拥有近 40 年历史的蜂花迎来新机遇。2021 年，蜂花因疑似倒闭登上热搜，随后 “36 年无一行政处罚”“10 年仅涨价 2 元” 等词条引发关注，掀起 “野性消费” 浪潮。

2023 年，网友玩梗 “到处捡箱子” 又为蜂花带来一大波流量。面对这突如其来的热度，蜂花没有沾沾自喜，而是积极求新求变。在产品研发上加大投入，2019 年，总投资近 4 亿元的蜂花产业基地开业，按照智能工厂标准建造，拥有 14 条流水线，其中 9 条为全自动生产流水线，每年产能超 10 万吨。同时，配套建设蜂花技术研发中心、蜂花专家工作站，提升产品创新研发能力。为契合当下消费趋势，蜂花推出本草系列、无硅系列、香氛系列、精油系列、防脱系列以及护肤系列等九十多个单品。

在品牌形象塑造上，2023 年，蜂花创新升级，推出英文标识 “FLAUHRA”，从 “FAUNA AND FLORA” 中汲取灵感，呼应 “蜂花” 品牌名，传递自然和谐之美。还从经典 “檀香” 领域拓展到多元化香氛领域，发布全新香氛液体香皂系列。在销售渠道上，大力拓展线上渠道，积极与年轻人互动，在社交媒体上以 “国货圈活人” 形象出圈，拉近与年轻消费者距离。

风波：广告争议引发舆论危机

然而，2024 年 10 月 25 日，蜂花官方账号在小红书发布了一则 “看清什么是真假闺蜜” 的漫画，通过夸张对比的手法描绘真假闺蜜形象，其中对 “假闺蜜” 的刻画包含诸多负面、刻板描述，被指刻意丑化女性。

此动态迅速引发网友质疑与抵制，“蜂花真假闺蜜” 相关话题冲上热搜。面对舆论压力，蜂花于 11 月 7 日迅速删除争议内容，并发布致歉信，承认在内容把控和审核流程上存在严重漏洞，第一时间启动全面整改程序，严肃整顿账号运营，强调一直秉持平等、自由、尊重的价值观。

尽管公关部门响应迅速，但仍有不少消费者表示受到冒犯，在社交媒体平台发声称 “再也不买了” 。从销售数据来看，此次事件对蜂花产生了一定影响。据蝉妈妈平台统计，当年 10 月 8 日至 11 月 11 日的双十一期间，蜂花销售额为 2500 万 - 5000 万，环比增长 7.05%，但同比大幅减少 30.18% 。