摘要：前不久，有许多消费者意外发现，借助瑞幸小程序叠加使用优惠券，多款咖啡与轻乳茶产品价格降至6.9元，该消息很快在网络上传播，引发大量讨论。针对这一热议话题，瑞幸咖啡方面回应称，本次6.9元的优惠并非全面降价，而是针对端午节与儿童节推出的双节特惠活动，优惠券为随机
前不久，有许多消费者意外发现，借助瑞幸小程序叠加使用优惠券，多款咖啡与轻乳茶产品价格降至6.9元，该消息很快在网络上传播，引发大量讨论。针对这一热议话题，瑞幸咖啡方面回应称，本次6.9元的优惠并非全面降价，而是针对端午节与儿童节推出的双节特惠活动，优惠券为随机发放给消费者，目的是为消费者创造节日惊喜与福利。
不过，瑞幸此次举措，仍难免引发猜测——这是否预示着咖啡市场新一轮价格战的开启？需知，自2023年瑞幸咖啡发起“9.9元咖啡”价格战后，6.9元已成为近年瑞幸线上点餐的最低价格。回顾瑞幸发展历程，价格战似乎已构成其市场策略的重要部分，背后究竟有怎样的商业考量？
低价风暴背后：瑞幸的“破冰”谋略
在竞争白热化的中国咖啡市场里，瑞幸凭借频繁推出的低价促销活动扰动行业格局。从9.9元咖啡到当下的6.9元双节特惠，价格战绝非单纯的让利行为。这些看似亏本的策略背后，暗含瑞幸对市场份额、成本控制及消费培育的深层考量。
一来，瑞幸可通过低价策略，实现以价换量，从而稳固市场地位。从市场数据看，我国咖啡市场近年呈爆发式增长。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模为6235亿元，预计2025年将突破万亿元。在这庞大且快速扩容的市场中，瑞幸面临激烈竞争。如星巴克作为传统咖啡巨头，在品牌影响力与高端市场具备优势；新兴品牌如库迪、幸运咖等同样在持续抢占市场份额。
瑞幸通过价格战以低价吸引消费者，能快速提升产品销量。2023年推出“9.9元咖啡”活动后，瑞幸月活用户数迅速增长。财报显示，2023年第三季度，瑞幸在报告期内月均交易用户数5848万,同比增长133%,环比增长36%。通过大规模促销活动，瑞幸成功将更多消费者转化为长期用户，稳固了其在咖啡市场的头部地位。
二来，瑞幸可通过价格战扩大销量，借助规模效应消化成本压力。咖啡生豆价格波动始终是咖啡行业的关键成本压力源。2024年以来，受巴西、越南等全球主要咖啡豆产地气候影响，咖啡生豆期货价格持续攀升。据Wind数据显示，2024年，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅约为70%。面对成本上涨，瑞幸一方面通过与供应商签订长期采购协议锁定部分咖啡豆采购价；另一方面，也能通过销量增长，来消化成本压力。
三来，低价策略有助于瑞幸培养消费习惯，拓展市场空间。相较于欧美市场，中国咖啡市场人均消费量仍存在显著差距。据《2024中国城市咖啡发展报告》的数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，人均年饮用数为16.74杯。虽然相较于2016年的人均年饮用数9杯已实现明显增长，但和全球其他国家相比仍有一定距离。瑞幸通过低价策略可吸引更多消费者尝试咖啡，逐步养成消费习惯，从而进一步拓展市场空间。
多维护城河：瑞幸的“硬核”生存法则
价格战仅是瑞幸发展的外在表现，真正支撑其在市场中站稳脚跟的，是其内部的多元竞争能力。从数字化运营、产品创新，到供应链管理、门店布局，瑞幸已构建起一套独特的商业体系，这些优势才是其在咖啡市场突破重围的核心竞争力。
其一，瑞幸构建了成熟的数字化运营体系，能精准实现用户洞察。依托瑞幸APP与小程序，用户可实现线上点单、支付及外送服务。与此同时，通过数字化平台，瑞幸积累了海量用户数据，涵盖消费习惯、偏好产品、购买时间等维度。
借助大数据分析，瑞幸能精准洞察用户需求，提供个性化产品推荐与营销活动。例如，通过分析发现下午3点至5点是拿铁购买高峰，随即推出该时段拿铁优惠套餐，有效提升购买转化率。瑞幸还通过数字化运营优化门店管理，例如通过实时监测门店订单数据，瑞幸得以合理调配员工排班，提高运营效率。
其二，瑞幸拥有强大的产品创新能力。自2023年“生椰拿铁”问世以来，瑞幸年均推出超50款新品。2024年，瑞幸与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”上市后迅速引发市场关注，首日销量突破500万杯，销售额超1亿元。通过高频次推新，瑞幸有效满足消费者多样化口味需求，显著提升用户复购率。
其三，瑞幸实现了高效的门店扩张与布局。数据显示，截至2024年末，瑞幸门店总数达22340家。其通过直营与联营双模式实现快速拓店：直营模式下，瑞幸对门店实施严格管理，保障产品品质与服务标准统一；联营模式则依托合作方资源与优势，加速门店布局进程。瑞幸在选址策略上优势显著，门店集中分布于写字楼、商场、学校等客流量集中区域。精准的门店布局不仅提升了品牌曝光度与产品触达便利性，更为用户提供了便捷的消费体验。
荆棘之路：瑞幸的“破局”之考
在快速扩张的背后，瑞幸同样面临诸多发展阻碍。市场竞争的激化、消费者需求的转变以及社会对企业责任的更高期待，均为其未来发展增添了不确定因素。能否应对这些挑战，将决定瑞幸能否维持市场领先地位。
一是，品牌形象与价格定位的平衡挑战。持续的价格战虽助力瑞幸实现销量增长，却也对品牌形象造成一定影响。在消费者心智中，瑞幸逐渐被固化为“低价咖啡”的代名词，这或将对高端市场拓展形成阻碍。对比之下，星巴克通过高品质咖啡与舒适门店环境树立的高端品牌形象，其客单价亦显著高于瑞幸。如何在维持价格优势的同时提升品牌形象，实现二者的平衡，成为瑞幸面临的关键挑战。
二是，激烈竞争中用户留存的困境。众所周知，咖啡市场竞争持续激化，除传统与新兴咖啡品牌的较量外，茶饮品牌、便利店等也相继入局。喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌推出咖啡产品，凭借在茶饮市场积累的用户基础与品牌影响力对瑞幸形成冲击；7-Eleven、全家等便利店则通过自有品牌咖啡，以低价与便捷性吸引消费者。
在此环境下，瑞幸正面临用户留存的挑战。尽管其通过价格战吸引了大量用户，但用户忠诚度偏低。如何提升用户忠诚度、实现长期留存，是瑞幸亟待解决的关键问题。
三是，可持续发展与社会责任的现实挑战。伴随消费者对可持续发展与社会责任关注度的提升，咖啡企业正面临新的要求。在咖啡豆采购环节，消费者愈发重视咖啡豆产地、种植模式及公平贸易等议题，作为咖啡行业头部企业，瑞幸需确保其采购行为符合可持续发展标准。
环保层面，咖啡行业大量一次性包装造成的环境压力，要求瑞幸在包装材料选择、回收利用等方面采取措施以降低环境影响；社会责任方面，瑞幸需关注员工福利、社区发展等问题以树立良好企业形象。在商业利益追求与可持续发展、社会责任履行之间寻求平衡，仍是瑞幸需应对的重要挑战。
值得注意的是，瑞幸通过价格战在咖啡市场收获了显著成效，在市场份额、运营效率及用户培育领域形成了优势。然而，其也面临品牌形象塑造、用户留存及可持续发展等多重挑战。未来发展中，瑞幸需在维持价格优势的同时强化品牌建设与用户体验提升，主动应对市场竞争与社会发展要求，方能在激烈竞争中保持领先地位。
来源：三车财观
