摘要：6月5日，中国社会科学院大学、中国社会科学院新闻与传播研究所、中国搜索首次在线上联合发布《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2024）》。蓝皮书围绕媒介、人、平台、场景等媒体融合系统要素提出八点新趋势、新展望。
6月5日，中国社会科学院大学、中国社会科学院新闻与传播研究所、中国搜索首次在线上联合发布《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2024）》。蓝皮书围绕媒介、人、平台、场景等媒体融合系统要素提出八点新趋势、新展望。
一是大模型技术轻量化
AI手机将成为新一代智能主体
手机成为数智时代媒体融合新质生产力转化的主阵地，特别是大模型技术的“涌现”，作为引领未来的战略性技术，为媒体融合新质生产力的转化赋能，因此手机与大模型的结合也是一种媒介发展的必然，也是时代的必然。AI手机是具有端侧生成式人工智能的最新手机形态，大模型轻量化已经成为一种新趋势。2024年被称为“AI手机元年”，从整体来看，虽然“万物皆可AI”的智能生态还未实现，但潜力很大。IDC预测，到2028年，生成式人工智能手机在全球市场的份额将上升至54%，成为未来的主流手机类型。大模型技术的轻量化与手机的智能化，将重新建构媒介生态，以前人们认为与手机对话还是一种想象，但是如今已逐渐成为现实。AI手机将成为新一代“智能主体”且更为智能化，这也在升级媒体融合的基础设施。
二是智能搜索将成为新信息行为
媒介技术的变革也会影响人们的信息行为。当前，传统搜索引擎正面临严峻挑战，已经不再是人们获取信息的主要途径，社交媒体搜索则成为一种新的信息获取渠道。调查显示，小红书和抖音等平台正逐渐成为年轻一代获取信息的主要渠道。然而，随着媒介端的智能化，人们的信息搜索行为也将趋于智能化。根据课题组调查数据，影音娱乐（直播、视频、游戏、音乐等）成为受访者使用生成式人工智能搜索的最主要用途，占比46.3%，而“查询天气、交通等实时资讯”次之，占比为45.7%，值得关注的是“写论文搜索参考文献”“遇到健康问题以寻求帮助”等日常学习、生活等方面的需求也开始与生成式人工智能形成关联性。2024年，各大科技公司纷纷探索智能搜索，如OpenAI推出AI搜索引擎SearchGPT。未来，基于AI手机媒介的智能搜索行为泛化，改变我们与信息交互的方式。如此，搜索更加智能、高效和个性化，从而在人机传播领域中发挥着越来越重要的作用，但是也可能衍生虚假信息、高成本、依赖传统搜索等一系列问题。
三是主流媒体公共服务平台
一体化建设进一步完善
主流媒体应担负起文化服务的使命。伴随着媒体融合的走深、走深，主流媒体角色已经从“传播者”转向“服务者”，而在这个转化过程中，县级媒体的公共服务平台标准化建设已经开启，这也为基层公共服务与社会治理提供了有力的抓手。目前来看还未形成多元联动的公共服务平台体系，而这对于媒体深度融合、媒体参与社会治理都会产生影响，因此一方面需要加强主流媒体的“新闻+”服务能力、拓展“传媒+”新领域；另一方面需充分挖掘并释放基层传播在公共服务方面的潜能，从而增强主流媒体的社会服务功能。
四是亟待建立与数智媒体融合
相匹配的效果评价体系
媒体融合并不仅仅是传媒领域的事情，更是关乎社会治理等方面的重要问题。因此，媒体融合发展也应该从体系化、生态化的视角来进行思考。当前对于媒体融合效果的评价仍然聚焦于传播力指数等方面，没有将社会性指标纳入到评价体系中，所以无法全面评价媒体融合效果，而效果评价为媒体深度融合提供指南，因此至关重要。随着智能化技术的泛化应用，在改变传统传播方式与媒体融合生态的同时，未来也需要建构一个与当前数智媒体融合发展相匹配的效果评价体系，以为媒体融合的精准传播提供参考与指引。
五是“微短剧+文旅”
应持续助力讲好中国地方故事
微短剧以其“短平快”的特征为人们与文旅之间建立了“轻量化”连接，打破传统的宣传叙事以及官方视角，回归到地方叙事，以人们熟悉的日常微观视角来“浓缩”一座城市的气质，从物质到精神形成地方文化的新承载空间，以增强用户的体验感与代入感，从而激发情绪共鸣，进而走进线下的拍摄景点，从线上到线下形成文化的联动式传播，以更为全面、立体的方式来讲述中国地方故事，传播中华优秀文化。对于地方文旅而言亦是如此，媒体融合也为个人价值、经济价值、社会价值的融合提供了新的交融空间。目前“微短剧+文旅”的发展已经步入正轨，特别是微短剧“上星”“上大屏”已日渐规模化，从湖南卫视的《风月变》、浙江卫视的《南辕北辙的我们》再到上海广播电视台打造的“品质东方微剧场”，微短剧的创新发展也是广电与网络视听创新发展的方向，这也为地方文化的传播提供助力。但竖屏如何搬上电视大屏而不损失观看体验、地方故事表达如何平衡宣传叙事与情绪价值表达等问题还需要进一步思考和探究。
六是应打造青年群体注意力长效机制
有调查显示，青年群体的专注时长较短。如果仅通过爆款内容来吸引数字原生代的短暂注意力，那么就无法形成有效的价值传播，因此应建构注意力闭环，以符合数字原生代的虚实交互设计，将其从信息“接受者”转变为“行动者”“参与者”，进而成为主流价值传播的生力军。从短视频到微短剧，延长用户注意时间，形成“长”“短”兼顾的注意力闭环，打破传统的时间感知，从8秒到80秒，再到80分钟，形成差异化的时间布局，从而将“流量”转化为“留量”，从注意到行动，提升爆款内容的传播效果。通过线上线下互动，虚实结合，无缝衔接数字原生代的注意力场景，从而打造注意力闭环。在当前的时代，一个视频带火一座城，已经成为城市形象传播与重塑的新模式，以年轻潮流的短视频表达方式、线上线下的媒介资源整合以及对城市和品牌特色的深度挖掘，得以创新品牌城市化营销新模式，有效激发年轻潮人共鸣。从视频开始，通过吸引青年群体注意力形成大流量，通过短视频矩阵式传播叠加传播效应，以虚实结合再传播，将注意力转化为实实在在的消费行为。
七是应加强地方国际传播体系韧性建设
国际传播是一个系统性、长期性、流动性、复杂性的说服工程，特别是面对不均衡的国际舆论格局，我们应从整体的战略性思维来着手构建中国式现代化国际传播体系。而“韧性”是国际传播体系持久性、稳定性、创新性的一种尺度，即通过增强在不同发展情况下的适应性、恢复性与建设性，以实现认知可平衡、信任可持续、情绪可共鸣的长期效果。就当前来看，地方媒体已经开始布局各自的国际传播平台，但是地方国际传播的发展仍然任重道远，特别是自上而下、从内到外的国际传播机制并没有完全打通，国际传播内容的适应性及传播渠道拓展方面存在不足，并没有建立一个长效、稳定的传播系统。因此，要使国际传播更有效力，首先就应借助于技术等各种力量提升传播的信息与个人认知的匹配度；其次，建立国内外多元协同的信任机制，既要挖掘基于个人需求的信任要素，又要寻找跨领域、跨地域、跨文化的信任要素；最后，国际传播的“韧性”不仅体现为及时性反应，还在于是否具有常态化的稳定性，这也是“建设性”意涵之一。融合与创新已经成为媒体发展趋势，推动地方国际传播体系韧性螺旋式发展，具体应从“道”与“术”的层面来实现。“道”体现为秉承开放性与包容性的传播价值理念，而“术”则是打造智能技术驱动下的媒体融合传播矩阵。“道”和“术”共同构成了国际传播体系要素耦合的新格局。
八是应持续以人工智能
建构媒体深度融合的新质生产力
人工智能已经成为媒体融合新质生产力的引擎，为传媒领域赋能。然而，大模型技术的通用化也在改变媒体融合生态，这也需要重新建构深度融合的新质生产力，以推动融合提质增效。目前生成式人工智能技术在媒体领域的广泛布局与应用已经初显成效，而如何能够在更深层次上发挥作用并优化用户体系还需要进一步挖掘人工智能的潜能。一是应完善新闻传播领域产学研结合的系统创新体系。当前AIGC实验室的广泛建设已经为媒体“智融”提供了基础设施和技术支撑，如何发挥好实验室的技术补给作用，优化内容产品，还需要进一步精进与探索；二是大力培养创新型、复合型数字化人才并加强人机协作，为媒体深度融合新质生产力提供有力的人才保障。人才始终是媒体融合深入发展的不竭动力，在技术应用迭代的同时也应更新人才制度和体制机制，要以灵活、柔性的方式引入智能前沿技术领域的高层次人才和紧缺人才，以优化人才结构，还应注重人机协作分工，从而增强媒体智能传播合力；三是打造自有的数智媒体融合平台，结合自身特色和主流价值来为大模型赋能。智能技术的生态化、体系化应用已经成为趋势，因此除内容生产与传播的全链条应用还应建立平台化思维；四是秉承“智能向善”的理念，健全智能融媒治理体系。因为智能技术应用过程中仍然存在深度造假、算法歧视、刻板印象、版权侵犯等问题，因此还需要健全具有中国特色的智能媒体治理体系，以主流价值引导大模型技术正向发力，将工具价值与人文价值相融合，从而形成有序健康的智能传播生态。
本年度蓝皮书由中国社会科学院大学、中国社会科学院新闻与传播研究所、中国搜索联合主持编撰，由中国社会科学院新闻与传播研究所副所长、中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、研究员殷乐担任主编，中国搜索信息科技股份有限公司党委常委、副总裁葛素表及中国社会科学院大学新闻传播学院执行院长、教授漆亚林共同担任副主编，央视市场研究股份有限公司（CTR）提供数据支持，社会科学文献出版社出版发行。
（上述内容摘自《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2024）》，P43~48，社会科学文献出版社，2025年3月）
来源：谭天论道