摘要：家电行业确实处于高度竞争的红海市场，但巨大的市场容量和永不枯竭的需求存在，也意味着行业有着无限可能。企业若真的"躺平"，必然会被不断进化的市场淘汰，成为时代进步的牺牲品。

【题记】家电行业确实处于高度竞争的红海市场，但巨大的市场容量和永不枯竭的需求存在，也意味着行业有着无限可能。企业若真的"躺平"，必然会被不断进化的市场淘汰，成为时代进步的牺牲品。

商雍||撰文

市场永远是一个动态发展存在，虽然家电行业进入成熟发展期，只不过是发展的方式变化，并不是停滞不前，而是在新的动力推动下，形成新的发展特色，“躺平”就等于缴械投降，只能眼睁睁看着“沉舟侧伴千帆过”。

目前国内市场进入成熟发展期，与增量市场时期不同的是行业面临"三重绞杀"格局，不仅是中小品牌如此，也不仅是制造企业如此，包括行业头部品牌，包括渠道平台，都面临着以往没有遭遇的处境：

价格血战，突破历史底线：以空调为例，2025年618互联网平台上出现了品牌大1匹空调单价低于600元，而一些小品牌在享受国补后单价低于400元，价格之低超乎消费者想象，也几乎惊掉了业界人士的下巴。历史出现过超过如此低价还是10多年前的事，而这次是在借“国补”之势，突破了历史的底线。

此外，彩电的价格战也是呈现出历史最低价。以行业趋势性品类百寸电视为例，之前行业均价基本上不会低于万元，头部品牌的百吋型号要到2万元之上。而这次在618期间，在“国补”+平台补背景下行业百吋电视的均价已低落至8000元左右，某品牌的百吋价格已低至5000元之下，刷新了百吋电视的下限。有用户就讲，原计划买80吋的电视，现在买了百吋电视，超划算！

由于家电行业整体上进入的存量市场，为了抢夺每年释放出的有限焕新需求，家电行业不论哪个品类的厂商，都在通过价格手段来抢夺市场。小家电原本是个性化产品，毛利率相对比较高，但在今年消费不振的背景下，很多厂商也是通过降价来获得市场。一些厂商透露，小家电的高毛利已不复存在，部分小家电毛利率跌破20%

渠道割喉，多元成为主流：国内家电产业在改革开放发展的40多年间，变化最多的显然不是制造商，虽然厂商经过大浪淘沙式的洗礼，庞大的群体显然只剩下头部不多的几个品牌存活。而渠道商的变革那才是天翻地覆，特别是线上渠道的出现，打破了传统渠道时期主渠道的格局，呈现出渠道多元并行的态势。

过去做家电都在喊抓住主渠道，也就是传统的从批发商到分销商再到终端商这样一个流通模式。在2000年前后，以国美、苏宁为代表的全国性大连锁异军突起，几年间就把传统专卖模式挤出了1-2线市场，成为行业的主渠道。

2010年前后，在互联网高潮时网络平台商先后兴起，出现了淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台，也将商业核心从传统依靠进店量另辟为依靠流量，这种转变相当于改变了渠道结构，线上线下结合被看成是新零售的创举。

现代互联网技术加速了渠道变革迭代的速度，在线上平台商基础上又裂变出像抖音、快手、小红书、B站等直播电商。现在又有了厂商领导个人IP营销的新趋势。加上线下家电渠道裂变延伸到建材市场、装修市场等领域，渠道多元化已是风生水起，已经看不出哪个是主渠道。

少有新品创新遭遇瓶颈：这里所说的“新品”并不是传统意义上的新品，而是具有革命性、颠覆性的新品。行业一般所说新品是传统意义上的，这样的新品几乎随时可以见到，但都是现有成熟产品的的改良或微调，根本不是具有本质性的创新，这样的新品只能满足换新，不能产生创造需求的目的。

很多企业都知道创新对持续发展的重要性，因此也是每年投入不菲的资源支持创新。但在对创新的态度和要求上往往是急功近利，因此也就有了为创新设置KPI，实际上是对创新的拔苗助长。研发人员也就为了完成KPI，急于求成做些改良或微调以充当创新，结果必然是创新沦落为修修补补。

不难发现行业在创新上就有这样一种现象，每年行业创新成果不少，每个季度，甚至每个月都有创新产品发布，创新成果看起来层出不穷、热闹非凡，但真正能够打动用户的聊聊无几。小修小补从根本说算不上创新，对于推动行业发展的动力显然不足。因此，厂商对于打价格战显然要比入资源创新更热心。

海外市场 有道隐形高墙：按照行业规律，或者是行业未来，国内市场完成普及后进入存量市场后，发展方向的重点要逐步进入到全球市场，这样才能走出行业持续发展的路子来。但从现在的情况看，国内家电企业在海外市场正在如火如荼，但也遇到难以想象的障碍和阻力。

一是认证存在缺陷：欧盟ERP能效认证新增12项测试指标，旨在提高产品能效水平、减少能源消耗和环境影响。这对中国企业来说，无疑是抬高了标准要求，增加了产品成本和难度。此外，美国UL认证周期延长至8个月，也增加了出口美国产品的难度。

二是本土化陷阱：以前，在国内市场趋于饱和进入存量发展阶段后，拓展海外市场成为当务之急。很多企业看到像印度这样比中国人口还多的市场，就以为只有客服困难就可以打开市场，但进入印度投资办厂的企业很难适应印度的国情，赚了钱也很难将利润转回国内。此外，某国产冰箱品牌在东南亚因忽视宗教饮食文化，退货率高达17%。类似的本土化案例在家电企业出海中不胜枚举。

三是物流凸显短板：这是很多做海外市场的家电企业最难以掌控的因素。美国关税战从4月开始后，订单被无奈取消，中美航线集装箱业务几近瘫痪。但在五月日内无会谈暂缓90天后，又是一箱难求且价格飙升。可见，做海外市场受全球政治、经济、文化等因素影响太重，很多都还是不确定因素，必然会增加经营的难度。

行业没有世外桃源，因此在家电行业进入存量发展时期，市场经营的难度不是变小而是更大。在复杂背景下，唯有主动拼杀能获得生机，躺平就等于是自我缴械投降。值得一提的是，价格战是洗礼战，经历冬季寒冷挺过来的才是真正胜出的企业。

来源：家电魂