摘要：据青眼不完全统计发现，截止1月20日，至少有38个品牌推出了超40款新品，涉及彩妆、护肤、洗护等各个品类，单品售价从30元至3000元不等。

*本文为「青眼」原创内容

文｜青梅 luffa

2025年刚开年，美妆市场就已内卷至新的高度，不少品牌争先恐后地打出了“新品”牌，试图在新的一年抢夺先机。

据青眼不完全统计发现，截止1月20日，至少有38个品牌推出了超40款新品，涉及彩妆、护肤、洗护等各个品类，单品售价从30元至3000元不等。

那么，刚开年有哪些品牌推出新品？2025年又有哪些新品值得关注？新品爆发的背后又透露出哪些美妆新趋势？

护肤新品扎堆抗衰

独家成分仍是重头戏

作为美妆市场占比最大的类目，护肤依旧是新品最多的赛道。据青眼不完全统计，在44款新品中，护肤类目占到52%，共计有21个品牌抢在开年推出了新品。

青眼梳理新品功效时发现，抗衰热潮依旧在持续，抗衰功效仍是品牌的重点布局赛道。在纳入统计的23个护肤新品中，有10款产品均提到抗衰、紧致等功效。

具体而言，高端外资品牌们依旧将抗衰作为“必争之地”，并有多款千元左右的产品面市，高端抗衰市场竞争也愈发激烈。例如雅诗兰黛推出白金6D黑钻眼霜；莱伯妮反重力精华升级至3.0版本；资生堂推出悦薇胶原炮面霜；花王旗下高端品牌SENSAI推出绚丽耀颜系列新品。

▍图源网络

当然，国货抗衰新品也层出不穷，如林清轩2.0黑金面霜等；肌活、蔚蓝之美、卡姿兰等甚至直接推出了套装系列。

值得关注的是，“独家成分”依旧是内卷的重头戏。几乎所有品牌推出的新品中，都包含了“独家”“专利”“专研”字样的成分，强调新品与新品、品牌与品牌之间的差异性。

例如，在雅诗兰黛的新品白金6D黑钻眼霜中，宣称添加了集团15年来在肌肤长寿科学领域的研究成果色提因™；SK-II新品光子小灯泡则继续沿用了SK-II经典成分PITERA™；兰芝则首次将其母公司爱茉莉太平洋集团独家成分“复诺因”应用于洁面系列产品中，该成分据称能够直击肌肤老化因子PDK-1，从源头抗老，提高肌肤细胞的活力。

此外，有不少品牌在新品中特别强调了其成分研发的升级。如，肌肤未来在其新推出的二代377水乳中明确表示采用了独家专利成分二代377，相较于一代377，新品在美白、功效和温和方面都进行了全面升级。

同时，在秋冬更需要保湿、补水的背景下，不少品牌推出了专注修护和保湿的产品。例如，Za推出的恒润舒缓保湿水凝霜，主打24小时长效保湿效果；而毕生之研推出的密集淡纹修护唇油膜，则宣称即使在湿度仅为10%的干燥季节，也能有效锁住水分。

整体而言，护肤新品们仍在着力抢占热门赛道，且科技叙事是关键。

底妆继续热，“妆养一体”成新潮

早在2024年初《青眼在一线》栏目走访时，就有不少企业看好底妆赛道，并称在未来几年底妆仍有增长空间。

一年过去，底妆仍然是品牌们发力的重点领域，在纳入统计的品牌中，共有16个品牌推出了底妆系列产品，超过半数，其中包括希思黎、阿玛尼、PRADA、倩碧等中高端品牌。

而在去年末的《青眼在一线》栏目走访中，无锡科玛董事长金正虎则对青眼表示：“未来几年，防晒和底妆必然会出现快速的增长，尤其是在经过几年的特证申请的累积后，防晒和多重功效的底妆产品，会出现明显的增长。”

除此之外，青眼注意到，“妆养一体”这一概念开始愈发被强化，“养肤”成为彩妆产品宣传的一大重点。

数据显示，2023年全球妆养一体化妆品市场规模估计为196.1亿美元，预计2024年至2030年期间的年均复合增长率为6.1%。这一趋势同样反映在2025年的新品之中。

例如，希思黎2月即将推出的“臻美无暇持久粉底液”，就将其在高科技植物精粹领域的研发成果应用于上述新品中，用以强化产品的保湿、补水、抗氧化功效；Fenty Beauty新上市的抗氧定妆喷雾同样宣称在产品中添加了野生百里香提取物，能够做到“全天抗氧，妆养合一”；倩碧推出的302持妆粉底液则宣称“敏肌可用”。

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但需要注意的是，有资深行业人士认为：“尽管妆养一体概念成为新潮，不少品牌也开始宣称这一概念，但从实际配方和功效来看，其大多是通过精华、植萃成分的添加，帮助产品起到抗氧化、保湿等作用，并不能够等同于护肤概念。”

不过，彩妆产品“科技化”早已成为大势所趋，阳润科技总经理陈楚杰在青眼《青眼在一线》栏目中就明确表示，“当下彩妆赛道差异化的创新非常重要，应当着重在研发层面进行聚焦。”

洗护赛道升温，品牌抢先布局

据青眼情报出品《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是去年增速最快的品类。

那么，这一快速增长的赛道，今年推新情况又如何？

从目前的上新情况来看，洗护发产品上新多以系列上新为主，单品上新较少，且每个品牌都拥有独特的核心成分或技术，如专研净屑技术、氨基酸三角平衡体系、海源微生精粹、微分子蛋白等，从成分、技术层面强化了不同产品的功效。

具体到功效层面，修护类的洗护发产品仍是上新的重点。除三蒂丝强调去屑外，其他四款新品都强调产品对于发丝修复、头皮养护的作用。此外，护肤的风也吹到了洗护发领域，在上新的4个品牌中几乎都强调新品中应用了面护产品同款成分。

例如卡诗新推出的海源黑钻系列的核心成分，正是“面护级”抗老成分ABYSSINE海源微生精粹；吕上新的两款洗护发产品则分别使用了山茶花神经酰胺、蜂蜜和胶原蛋白等护肤产品中的热门成分。

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事实上，有不少业内人士都曾对青眼提到，未来敏感性头皮护理必然会是高速增长赛道，如何把控其中的尺度是关键。

与此同时，未来将有更多新品牌入局洗护赛道。例如，3odice三蒂丝就是上海缙嘉在今年推出的新洗护品牌。广州华麦总经理朱梓即告诉青眼，“最近两年洗护赛道比较活跃，很多护肤品牌都开始入局，包含很多线下连锁渠道都在布局自己的洗护品牌。”

事实上从2024年开始，珀莱雅、上美股份等头部国货美妆集团都先后推出了新的洗护发品牌，而在2025伊始，又有新的品牌面世，足以见得市场对于洗护发赛道的看好。

综合来看，国内洗护发赛道仍有机会点，并且随着越来越多的品牌进入这一赛道，今年洗护赛道的竞争或将日趋激烈。

行业卷向“长期主义”

不可否认的是，化妆品市场增长放缓已成定局。据国家统计局数据，化妆品类零售额已连续3年跑输大盘，2024年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。（详见青眼文章《4357亿！2024年化妆品又跌了》）

行业所面临的“寒意”不言而喻，而如何在这股寒流中寻找增量，也成为不少企业摆在眼前的问题，这或许也是品牌们在开年就陆续推出新品、抢占市场的原因之一。

从上文一众新品案例来看，抢先推新的品牌们大多符合这三大特点：其一，疯卷热门赛道，聚焦使用场景；其二，坚持独家成分、科技叙事；其三，新赛道探索更加谨慎。可以说，一窝蜂抢热点、抢流量的风潮正在过去。

例如，抗衰、美白、底妆等虽仍然是热门赛道，但新品们纷纷开始将目标转向更具象化和差异化的使用人群，并用不同的概念予以支撑，使消费者能够更直观地明确自己的需求，并在这一具体需求领域强化品牌认知，从而在热门赛道获取增量。

具体而言，肌肤未来二代377水乳就强调更温和地美白；安修泽的光束精华则宣称打造了抗光损矩阵，实现高阶美白；小奥汀新品高光修容液则强调是“新手第一只”液体修容；百雀羚的甘油一号保湿焕亮蜜露，则持续强调其在强力保湿方面的市场地位。

正如欧薇妍品牌创始人张群在接受《青眼在一线》栏目采访时所言，当下经济大环境或许仍将持续两至三年，对于小品牌而言仍有很大机会，但如果是选择快速进行市场收割，基本上两年左右就“熄火”了，而选择走长线的话，路可能就越走越宽。

可以预见的是，随着中国化妆品市场进入存量竞争时代，化妆品品牌一场新的“内卷”已经悄然开始，同时，随着越来越多化妆品品牌卷向“更深处”，中国化妆品市场也必将迎来发展新篇章。

来源：艾换头