社交关系链能量被掏空，微信小店的送礼物被你们夸错了方向

摘要：去年底，微信小店推出送礼物功能，引起媒体圈一片欢腾，认为这是微信电商即红包之后的又一神来之笔，是社交电商再一次爆发的机会点，甚至有人放言，微信可能再一次复制一个拼多多。

01 商家的态度耐人寻味

去年底，微信小店推出送礼物功能，引起媒体圈一片欢腾，认为这是微信电商即红包之后的又一神来之笔，是社交电商再一次爆发的机会点，甚至有人放言，微信可能再一次复制一个拼多多。

但是我在商家群却并没有看到这种欢欣鼓舞，大家都很冷静，在他们看来，礼赠市场不过是一个很细分的市场，怎么可能会因为微信的一个动作，就能激发出一个大市场。

我在2024年也研究了大半年的礼赠市场，有很多新的想法，但我还想再等等看，看看微信的动作还有哪些，年底是礼赠需求爆发期，微信小店的送礼功能还会出什么奇招呢？

现在，眼看就要过年了，快递都要停了，微信除了在一对一的聊天界面中给了礼物的入口，并没有给出太多惊喜。

攒了很久的话，别留着过年了，现在，是时候给微信小店的送礼物功能有一个阶段性总结了。

这个总结用一句话可以概括：微信小店的价值不在于社交电商，而在于品质电商。

02 社交关系的能量被掏空了

微信小店的送礼物功能的确是个挺好的动作，但大家可能夸错了点，几乎都认为这是社交电商的又一次爆发，是微信再复制一个拼多多的机会。

而且，微信官方似乎也在主打社交电商，微信在对话界面给了礼物入口，点进去之后，商品推荐的逻辑也是“朋友送过”，也就是微信认为朋友送过的东西，我就可能感兴趣，就跟视频号的推荐逻辑也是一样，朋友点赞过，就会推荐，导致很多人不敢点赞了。

如今，又把朋友送过的礼物作为排序标准，但是我们要送礼一定是根据我们自己的送礼对象来决策送什么，怎么可能朋友送过什么我就要送什么？

可能微信要把社交的能量挖掘到底，所以更加注重社交与商品匹配的算法，而抖音快手拼多多这样的电商更侧重内容与商品匹配的算法。

如果现在还想用社交电商再复制出一个拼多多，我觉得这有点荒谬，电商的环境都变化了这么久，有些人还在刻舟求剑。

首先，如今的社交并不比内容更有爆发力，社交是关系链爆发，类似于病毒传播；内容是原子弹爆炸，是平地一声雷。

曾经，社交关系链有着强大的能量，对B端，拉几个群认识几个朋友，商业机会就来了；对C端，通过积累私域，爆发超强销售力。

但现在社交关系的能量被无良商家掏空了，社群和私域在B端和C端的价值都在大幅度降低，好友关系一再被利用，“我把你当朋友，你把我当私域”，以前陌生人加进来秒通过，现在不说明详细介绍，根本不通过。2024年，私域销量腰斩都不止，前两年还红红火火的快团团群接龙等私域平台下滑幅度要远高于几大电商平台。

关系链的能量一旦被掏空，传播力就大幅度下滑；但是内容平台的爆发力不会有这种缺陷，只要有大瓜，随时原地引爆。

其次，微信作为社交载体，传播的内容大部分都是来自微博抖音快手小红书等平台爆发的内容。这句话需要琢磨一会儿，内容是“炸药”，先在内容平台上“引爆”了，然后流入了微信这样的社交平台，微信是渠道，通过关系链再层层深入传播，感兴趣的人又回到内容平台深入了解事件的前因后果，内容平台通过算法已经吃掉了爆发性消息的第一波流量红利，微信只能吃到第二波。

当然，用户对消息的处理方式是多种多样的，但整体来看，社交的爆发力现在已经远不如内容的爆发力了，因此，在社交平台上卖货的爆发力自然也不如内容平台的爆发力。

或许有人会说，微信电商也不只是社交场景，也有内容场景，比如公众号、视频号，也有搜索场景，还有朋友圈广告，小程序等，而且不只是线上，还有线下丰富的业态，但既然有这么丰富的场景，就不要把送礼物局限在社交算法上，应该把场景建模，深度挖掘用户需求，否则流量效果一定会大打折扣。

再次，张小龙说，商品应该是信息，可以成为原子嵌入到微信的各个生态，这句话很有张力，我也琢磨了好几天，感觉很有道理，但又感觉不对劲，商品和信息终究还是不一样的，信息的爆发力传播力都远高于商品，商品成交应该有它的交易环境，信息则不需要交易环境。

为什么大家觉得在微信里买东西不放心？因为微信没有售后保障，有网友说，商品不是信息，是信任，微信缺少交易的信任环境，这句话很有道理。

当然，我不是否定微信电商的前景，只是想表达，社交电商的想象力已大不如以前，没有必要因为是微信做的就胡乱臆想，更不要觉得会颠覆电商格局。

如果微信推出一个小功能就能颠覆行业，那也太不把淘宝京东抖音快手拼多多的上百万电商从业者努力了十几二十年建立的商业壁垒当回事了，你看，微信小店推出送礼物没多久，抖音、淘宝、京东先后推出了送礼物功能，凭借他们的供应链，做礼赠市场会更成熟。

腾讯官方和马化腾本人也并不希望外界对微信小店有过度解读，我觉得，他们是很清醒的，没有在吹捧中陶醉，更没有为此“大干快上赶英超美”。

03 送礼物的价值点在哪儿？

其实，微信小店送礼物的价值更多的在于推动品质电商的风潮。

两者的差别在于，执迷于社交电商会更沉迷于流量爆发，但侧重点放在品质电商是回归零售本质，把更多精力放在商品侧。

你想啊，什么商品才更适合送礼？

9块9包邮的行吗？随便一个包裹行吗？没有售后行吗？

肯定都不行，为什么商家对微信小店的新功能并不热情，因为他们太清楚礼赠市场的空间和要求了，需要专门的经销商去操纵才做的起来，靠品牌商自己去做是覆盖不了这种细致需求的。

卖单品和卖礼盒是两种完全不同的经营模式。

过去一年，我对得物研究很多，得物的礼赠市场增长很快，春节、情人节、三八、520、父亲节、母亲节、七夕、中秋、圣诞等节日都是礼赠高峰，这些大节日适合礼赠的商品大多是三四百以上，一般是是大品牌或者特色小众品牌；而日常礼赠则需要有IP属性，比如伊利的线条小狗牛奶、迪斯尼公主系列，适合平辈礼赠。

这种选品特性决定了礼品市场绝不是开一个简单的功能按钮就可以把市场做起来，需要商家重新包装、设计商品。

这就要求商家和平台一定要往品质这条路上努力，而不是卷价格，这就要求平台要给品质商品推流，而商家也要在品质上耐得住寂寞。

2024年，是商家和平台都卷到极致的一年，目前，整个电商行业可以说有三宗罪：

其一，商家与商家之间，低价内卷：商家为了得到规模和用户量，拼命压低价格，然后通过私域再卖高价商品获利，这种电商模式现在也快走到尽头了。

其二，平台与商家之间：无效内耗：平台为了推动商家尽可能多的投放广告，制造出各种套路让商家去运营去投放，无形间增加无谓的运营成本。

其三，平台与平台之间：无序内斗：上半年纷纷上台仅退款，下半年又纷纷退出仅退款，这是平台无序内斗的典型反应。

终于，今年初，卷到谷底，国家也开始干预，平台与商家开始反弹，而掀起这一轮反弹的，竟然是刚出道不久规模只有几千亿的微信小店，微信小店只是推出了一个小功能，几大电商巨头立刻跟进，电商巨头们终于开始卷品质了。

卷品质对大家都好，价格空间被拉的更大，商家可以做更细分的定位和服务，所以，我们是真的希望送礼物这个市场能被微信小店刺激的更快增长，这对行业是一个良性贡献；我们也希望那些坚持做品质电商的商家能够坚持住，以微信的慢性子节奏，微信小店的礼赠市场真的上规模，还需要一两年，希望大家不要因为现在的规模萎缩，就放弃品质追求。

但是，礼赠市场不是那么轻易做好的，平台与商家都有不少挑战：

04 礼赠市场的需求很大，但也有门槛

我们先对比得物与微信小店。

得物的礼赠市场增长还几乎在翻倍，个人感觉是因为年轻人更在意生活的仪式感，因为95后、00后这批人是从小被各种礼物环抱长大，礼物是他们的生活方式，不像苦哈哈的70后80后，从小没过那么多节日，也不明白为什么年轻人过节就要送礼。

这种礼赠需求，让很多老品牌开出了新花，比如某些黄金配饰品牌，通过国潮设计，一下子让年轻人开始拥抱珠宝。

但是，微信电商的用户大多是40岁以上，这批人现在是收礼的阶段，不是送礼的主要客群，就算送礼也是以商务礼赠或者孝敬老人，这两种需求对微信小店并没有依赖反而更依赖供应商和品牌，所以，微信小店的送礼市场，还需要很久的培养。

再对比京东与微信小店，去年在参加京东会议的时候，就听他们高管说，他们的礼赠场景增长也很快，只是没有送礼物专属按钮。

京东在礼赠市场的发展形势说明礼赠市场是需要品牌环境的，不是随便一个平台开发一个送礼物的功能，市场就能立刻爆发。

举个例子，天猫开发送礼物功能就会比淘宝更有优势，因为天猫有好的品牌心智；

再假设一下，如果你把一个拼多多链接甩给送礼对象，人家可能以为你让他帮你砍两刀；但是如果是拼多多百亿补贴就不一样了，人家就会觉得这礼品靠谱。

所以，微信小店的礼赠选品，最好要宁缺毋滥，要先建立品牌心智。

当然，不管怎么说，微信小店能走出独立的发展之路，没有跟其他电商平台硬碰硬，也不追求过度竞争，这都是难能可贵的品质。