摘要：怎么就叫“出圈”了？如何出圈？出圈只看“短期”吗？长期来讲，我们怎么看？出圈，还在国内“出圈”吗？在海外怎么“出圈”？要影响多大规模，才算“出圈”？相对于“出圈”，圈层营销的价值和意义在哪？出圈的共性是什么？没达到出圈的“问题”都有哪些？

营销的短期终极目的，在于“出圈”，站在2025我们需要重新来探索“出圈”。

怎么就叫“出圈”了？如何出圈？出圈只看“短期”吗？长期来讲，我们怎么看？出圈，还在国内“出圈”吗？在海外怎么“出圈”？要影响多大规模，才算“出圈”？相对于“出圈”，圈层营销的价值和意义在哪？出圈的共性是什么？没达到出圈的“问题”都有哪些？

为此，Morketing推出了2025年重磅系列选题：《出圈》。

“这件事很合理，在我们行业里，合理是一件很重要的事情，合理并出圈是一件很不容易的事情。”

有多合理？就像中国人都吃过“番茄炒蛋”一样合理。

在这个CNY营销大节点上，品牌们的想象力可以说是放飞了自我，眼前一亮的案例不在少数，山珍海味眼睛也是吃上了。但亨氏和黄天鹅的此次合作，颇有一股清流的意思，众多珍馐里偏偏这盘番茄炒蛋最耐人寻味。

最近亨氏和黄天鹅炒起CP来，在10,000多盒鸡蛋上，讲述了无数个“番茄炒蛋的故事”，那么，为什么要这么组CP呢？

核心是为了解决品类渗透率低的问题。就像今天的采访嘉宾所说，“100户人家里，可能会有90户会去用酱油，但只有30户会用番茄沙司。”、“亨氏面临的挑战不是来自别的沙司品牌，而是中国人几千年来的煎炒烹炸的厨房习惯。”……

所以“尽快渗透进中餐炒菜场景，改变番茄沙司只能蘸薯条的刻板印象”成了亨氏的当务之急。

为了达成这个目标，亨氏选择了番茄炒蛋这道国民级大菜作为切入点，在鸡蛋上印上了真实消费者自发分享的番茄炒蛋故事、在盒马全国门店线上线下进行了跨品类营销活动，并联合黄天鹅将这些印字鸡蛋上的故事拍摄成了微电影、双方共同投资进行媒体投放和全销售渠道联合促销……形成线上线下互相引流的闭环，二次撬动了大量UGC内容分享，讨论度、销售额增长喜人。

在Morketing 2025年推出重磅系列选题《出圈》之际，我们发现了亨氏的番茄炒蛋案例，并且Morketing Group创始人曾巧第一时间对话了亨氏市场总监 彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚、赞意创意合伙人 上海办公室总经理Soyar沈旦扬，挖掘此次案例的出圈逻辑，并共同思考品类如何持续长效的增长渗透率底层逻辑。

合理，

好联合营销活动的先决条件

Morketing创始人曾巧：刚刚看到这个项目的时候，我是眼前一亮的，感觉很别出心裁，所以很好奇为什么会做这样的一个以“番茄炒蛋”为主题的项目呢？这背后有怎样的洞察以及行业的判断。

亨氏市场总监彭楸洋：这个问题要结合西式酱料的背景去看。事实上，西酱在我们中国的渗透率仍然很低，100户人家里，可能会有90户会去用酱油，但只有30户会用番茄沙司。亨氏的核心生意目标是做大西式酱料品类，带领整个类目的增长。

从2023年开始，我们就试图去通过和食物的链接打开酱料的市场。两年前，我们把重点放在“点蘸”这个场景：番茄沙司可以蘸薯条，可以配汉堡；但逐步我们发现，仅仅讲“蘸”是不够的 - 蘸相对低频，不在中国国民的常规饮食习惯里；而想要真正提升渗透率，就要让亨氏与中国消费者息息相关的高频烹饪和高频菜式产生链接。

所以我们面前就浮现出三个问题需要去解决：中国人最高频的烹饪场景是什么？最高频的菜式是什么？以及为什么要使用亨氏？

第一个问题，相比起“点蘸”，中国人在厨房场景的高频动词是“炒、炸、煮、蒸、炖、拌”，于是我们把重点转移到了做中餐上；

那么，回归到高频菜式 - 哪一道中餐能带来最高频的触达，同时与消费者最能产生共鸣呢？

闪现在我脑海里的无疑是“番茄炒蛋”这道菜。无论南北，无论地域，几乎所有中国人都吃过它 - 它是大多数人学会做的第一道菜，代表着妈妈的味道。根据不完全统计，一年有以十亿为单位的番茄炒蛋在厨房诞生，是中国人当之无愧的国民大菜；同时，番茄炒蛋的象征意义甚至超过了菜本身，它承载着中国人的情感连接，承载着对家的怀念和想象；另外值得注意的是，番茄炒蛋是一道很经典的菜，时至今日它在社媒上的讨论度仍然很高。

因为这些原因，番茄炒蛋这道菜成为亨氏融入中餐的最佳选择。那为什么要加入亨氏？秋冬的番茄不应季，没有番茄的风味，加入亨氏番茄沙司可以让番茄风味更加浓郁。

Morketing创始人曾巧： 亨氏如何参与进番茄炒蛋这道高频国民菜中，并且作为点睛之笔的存在？

亨氏市场总监彭楸洋： 很多人可能会问番茄炒蛋为什么要用亨氏，为什么要用黄天鹅。首先我们通过社交聆听发现，消费者在做一道番茄炒蛋的时候，痛点主要集中在两个方面，一个是普通鸡蛋可能有腥味，炒出来有些老；另一个是番茄可能不出沙，口感太酸。

第一个痛点的解决我们可以联手营养无腥的黄天鹅鸡蛋来解决，而第二个痛点可以通过简单0添加，浓醇番茄味的亨氏来解决。在番茄炒蛋的这道菜里，只要加入亨氏的番茄沙司，简单挤挤“biu，biu ”两下，这道菜的口感就会变得很浓郁，中和酸甜口感。

于是一套公式就应运而生了——“营养无腥好鸡蛋的黄天鹅+浓醇加倍番茄味的亨氏=美味更营养酸甜正正好的番茄炒蛋”，这是整个联合营销活动的支点，线下、社媒、电商……全部渠道都在不断重复打这个心智。在我看来，所有的联合营销活动的一个落脚点一定要落回到产品本身和这个产品带来怎样的价值。

Morketing创始人曾巧：我听下来觉得作为agency接到这样的项目，会很幸福，沈总接到brief的第一反应是什么？赞意怎么看这类项目的价值和机遇？

赞意创意合伙人上海办公室总经理Soyar沈旦扬：我的第一想法是很合理。在我们行业里，合理也不是一件很容易的事情。从几个层面讲都很合理。

首先，生意需求是合理且精准的，那就是提高番茄沙司的渗透率。亨氏面临的挑战不是来自别的沙司品牌，而是中国人几千年来的煎炒烹炸的厨房习惯。所以我们把创意重点放在渠道上，融入人们买菜、做菜的日常生活中，只有在这样的链路中才有机会改变一个几千年来的习惯。

其次，就是和黄天鹅的合作非常合理，两个品牌从目标、渠道、人群都是匹配且互补的，这就为后续的合作开了好头。作为agency我也看到了这两个品牌都付出了很多的人力物力时间上。

最后，番茄炒蛋的存在也非常合理，番茄炒蛋在我们的心目中是“最大公约数”的存在，是一种文化叙事。它不是我们凭空创造的菜所以我们不需要去花成本教育观众，非常容易上手尝试。值得一提的是，番茄炒蛋前面搭配的动词往往是“做”而不是“吃”，人们会说我给你做，而不是我请你吃，这背后就是情感的链接，特别是在CNY的节点，我们就更需要这样一道不止是菜的菜。所以黄天鹅和亨氏的CP也非常合理。

合作，

就是在讲一个利他故事

Morketing创始人曾巧：是的，番茄炒蛋这组cp里，为什么会选择和黄天鹅合作呢？楸洋觉得一个好的合作伙伴应该具备哪些特质？

亨氏市场总监彭楸洋：其实有了给“番茄炒蛋”找搭子的想法后，我脑子里第一个蹦出来的鸡蛋品牌就是黄天鹅。一方面是因为我就是黄天鹅的忠实用户，另一方面，在我看来黄天鹅代表的就是鸡蛋的最高品质。

这个想法产生以后我们开始从生意维度分析，主要看三点。

第一点要看我们的生意目标是否一致。在我看来两个品牌能深度合作的前提一定是我们有共同的目标- 亨氏和黄天鹅的作为行业领导者，共同目标都是提升品类渗透。共同的目标是推动事情向前进的一个基础。这个目标需要在开始的时候就跨团队去拉齐，甚至需要公司高层去拉齐，这样可以确保我们整个协同效率是最高的。

第二点看我们的人群是否可以强互补。并且有一定的重合度，这样可以加深渗透，比如黄天鹅的银发人群和亨氏的Z世代人群就可以互相作为补充，拓宽用户。

第三点要考虑渠道是否可以强强联合。黄天鹅无论是核心的客户还是渠道都和亨氏非常匹配，这就意味着我们可以做到全渠道完整的闭环，而不仅仅是落到了社交媒体的互动上。

在我看来两个品牌合作，一定是讲一个利他的故事，我们要让这件事情对双方的品牌增长、获得用户都有好处。

Morketing创始人曾巧：这一方面需要彼此有大的格局，一方面需要核心的目标一致，亨氏和黄天鹅步调就非常一致，苗总觉得是什么促成了这次合作？

黄天鹅品牌营销总监苗棚：第一个因素是人。亨氏团队经验丰富，楸洋所在的整个市场部团队都在积极推进这个集团层面的合作，赞意团队的伙伴所呈现内容的水准也非常高，和他们合作我觉得很有意义也很有价值。

第二个因素要从用户角度看。鸡蛋是非常大众日常的食品，但黄天鹅鸡蛋的市场渗透率仍处于需要快速增长的阶段，这意味着我们还有很大的空间。那么我们就要尽可能多得去触达目标用户，恰好，亨氏的受众以西餐烹饪为主，他们喜欢去尝试新的烹饪方式和食材，这正是我们特别想触达的高效率可获得人群。

第三个因素是拓宽场景。虽然我们的产品叫可生食鸡蛋，但我们更强调的一个“可生食”这个标准，这是鸡蛋产业中的最高标准，远超国标几十倍。但可以食用的场景远远不止是生吃，所以我们也需要番茄炒蛋这样一道菜作为突破口。

番茄炒蛋是中国家庭烹饪中普及度和制作频次最高的菜品。我们希望用黄天鹅鸡蛋与亨氏番茄沙司的组合，给消费者创造绝佳体验，因为体验才是复购的关键。黄天鹅解决的就是上面说的另一痛点，不仅不腥，还可以满足烹饪时即使做得很嫩也不用担心卫生问题的需求，更好地满足烹饪和食用体验。

Morketing创始人曾巧：双方合作已相当深入，在这一进程中，成本分担机制的同样是非常重要的环节。想请问楸洋，对于此次合作涉及的成本，是倾向于共同探讨并制定具体的分摊方案，还是主要考虑先全力将项目整体打造出色？

亨氏市场总监彭楸洋：亨氏跟黄天鹅的这次合作还是很具有突破性的，黄天鹅在供应链端投入资源做出印字鸡蛋，同时我们双方共同投资制作番茄炒蛋的微电影、协同达人推广、户外广告传播以及各个线上线下渠道含盒马、O2O、电商等全渠道的活动落地。

渠道共用，强强联合，在对方没有资源的地方补充支持，且双方都放开了所有可能放开的资源。此次合作突破了传统品牌市场端，强渗透到了渠道端和客户端。

资源共投,依据各自团队的优势，在不同媒介发力。比如黄天鹅团队主要负责投梯媒广告，亨氏团队则着重于社交媒体运营以及数字化广告投放，生产成本，制作成本和传播成本基本上就是分摊合作的。

黄天鹅品牌营销总监苗棚：是的，因为我们考虑的其实是如何从场景到用户体验，更好地落地番茄炒蛋这个好创意，这一点的重要性远超其他。在合作过程中，只要是能够共同分担的事情，我们都会齐心协力去做。

我相信双方的团队都是长期主义的团队，事实上也确实是这样的。就像在拍摄片子的时候，没有任何一方会计较自己产品的露出时长或次数。反而大家还会相互为对方考虑，因为大家都明白，露出多少远没有一个完整、合理、自然的呈现更重要。

万物皆媒介，

一颗鸡蛋如何撬动UGC

Morketing创始人曾巧：确实，而且把字印在鸡蛋上也非常合理且巧妙，也为我们诠释了“万物皆媒介”这个概念，在挖掘这一创意的过程中，是如何精准洞察市场趋势与消费者心理的？背后又进行了怎样全面而深入的分析与考量？

赞意创意合伙人上海办公室总经理Soyar沈旦扬：想出这个idea其实并不难，但关键在于明确背后的目的，解决当下营销传播存在的一些脱节问题。

比如创意与产品脱节，消费者看完感人广告，却记不住所宣传的产品；内容与渠道脱节，制作好的宣传内容，缺乏有效的传播途径，我们并不可能在超市旁放置电视机强制播放；以及传播效果不可控，即便完成内容创作，传播过程中也会因各种因素导致效果并没有达到想象中的效果。

所以我们就要去构建一体性、更闭环的逻辑，来解决这些问题，聚焦元素，避免内容分散。鸡蛋是一个天然媒介，如果我们把品牌故事、产品信息印在上面，就能有效解决上面提到的脱节问题。而且鸡蛋印字很新奇，会引发消费者兴趣，他们会主动拍照、分享。在这一过程中，无需额外文字说明，鸡蛋本身就能清晰传达信息，实现信息聚焦。

亨氏市场总监彭楸洋：是的，我们做印字鸡蛋并不是为了大规模销量，而是希望通过这一万多颗有故事的鸡蛋，作为内容支点去撬动用户的共鸣和真实分享，同时用这样的创意媒介和它带动的整合资源去置换更多渠道伙伴的支持。

Morketing创始人曾巧：还有一点我非常好奇，我们普通的鸡蛋可能会印生成日期，但没有见过印故事的，这是如何做到呢？

黄天鹅品牌营销总监苗棚：我们想了很多办法，过程也比较复杂。正常来说从鸡蛋产出到包装，是全自动生产线，全程不经过人手。这个流程里是没有印字环节的，也不能轻易被打断，否则会给产线带来极大困难。

而且，即使可以印字原有的全自动化生产线仅能印六个字，比如生产日期和可溯源码，没办法再多印其他内容，是满足不了在鸡蛋上讲故事这个创意的。

那怎么办呢？我们把一台小型设备嵌入生产线，半自动地完成印字。经过多次测试，我们从12个字到18个字最终能够印到20个字。虽然印字环节困难重重，但双方都尽了最大努力，去尽可能在小小的鸡蛋上呈现消费者们的故事，有一个饱满的情感链接。

亨氏市场总监彭楸洋：是的，黄天鹅在这个过程里付出了很大的成本。单独印字是会影响他们正常的生产效率的，他们原本可以把投入在印字工作上的精力用于常规生产。但是我们都知道番茄炒蛋品类教育对市场拓展是非常重要的。短期内的部分生产效率降低，是为了换取更长效的市场拓展可能。

Morketing创始人曾巧：我们可能只看到了几个字，潜意识里以为会很简单，但其实背后付出了很多的努力。这样的努力最后带来了怎样的效果呢？

亨氏市场总监彭楸洋：从反馈和数据两方面看都超出我们的预期。

首先这个案例我们撬动了大量UGC内容，大家都很真情实感地分享自己的故事，大家会评论说这些故事讲的就是我，这是一个非常正向的反馈。比如说，评论区里有网友分享，“从小就喜欢吃我妈妈烧的番茄炒蛋，我儿子也是喜欢外婆烧的番茄炒蛋，这里有亨氏番茄酱的功劳哦”；“我老公就是被一盘加了番茄沙司的番茄炒蛋收买了”……

数据来看，亨氏和黄天鹅与番茄炒蛋的的社交讨论相关度提升了数十倍，盒马门店亨氏的销售量也有超出预期的增长。

黄天鹅品牌营销总监苗棚：是的，从12月23号到1月1号这一周，黄天鹅的在盒马的环比增长是在百分之几十以上的，增长也很明显的。

Morketing创始人曾巧：这样的效果也离不开鸡蛋这个创意媒介，从专业视角出发，楸洋觉得创意媒介对比传统媒介不同在哪里？在实际的营销场景中，又该依据怎样的系统性原则和策略来筛选创意媒介呢？

亨氏市场总监彭楸洋：我们在选择创意媒介的时候有以下几个考量要素。

第一点是相关度要高。比如选鸡蛋作为媒介，就是因为它是这个番茄炒蛋CP中的一分子，它跟我想要去做的番茄炒蛋场景有非常强的关联性。

第二点要足够日常。体感是一个非常重要的东西。媒介需要与消费者的生活息息相关，足够具体，让大家都有体感。

第三点是希望创意媒介它产生的内容本身自带流量。它带来的自来水流量对我们来说就是免费的曝光。比如说之前，我们在黄天鹅原有社群做过一次番茄炒蛋故事征集活动，我们只投入了少量的赠品，就撬动了500多篇UGC，折算成KOC成本，也是一笔不小的开支。

第四点是创意媒介对比传统媒介相对来说更易撬动客户和渠道的资源。很多线下渠道对于传统媒介已经免疫了，但如果是一些新奇的概念他们就会很欢迎，因为这些创意可以帮助他们引流到店和线上，实现闭环转化。

选择创意媒介可以综合这四点去考虑，但是相较于传统媒体，创意媒介也有它自身的局限性的。比如说，传统媒介从内容、人群、城市到传播的广度都是相对更可控的。

所以传统媒介和创意媒介并没有优势优劣之分，更重要的是根据目标的不同去匹配更合适的媒介，从而实现更高的效率。

这就要求我们需要在活动开始前就明确活动的目标，然后根据目标去拆解过程指标，再根据过程指标去分配投资组合，所以这个问题的本质其实是如何实现投资组合效率最大化。

Morketing创始人曾巧：听起来已经是一套方法论了，在我们看来亨氏是非常擅长做创意媒介的。

亨氏市场总监彭楸洋：我们这两年确实做了不少尝试，除了和黄天鹅的合作，目前盒马门店售卖的牛肉和排骨的腰封也替换成了我们的广告，并且还附上了我们的番茄沙司袋子。2024年12月初，我们和国货美妆品牌red chamber朱栈合作，推出了亨氏番茄红色号，用化妆品来做载体，也是一种创意媒介。2024年夏天，和网红菜市场乌中市集也做了创意推广。

亨氏x Red Chamber红运亨通联名产品

亨氏x乌中市集（图片来源：小红书）

还是要感谢公司给了我们一个相对灵活的尝试空间，我们的团队也在更聚焦、积极地评估和反思在什么样的投资组合和内容创意下，我们可以达到更优的效率。

Morketing创始人曾巧：刚刚我们也提到了传统媒介和创意媒介并没有孰优孰劣之分，除了鸡蛋印字这个亮点以外这次的TVC拍得也非常打动人，共鸣感很强，沈总能和我们分享一下背后的故事吗？

赞意创意合伙人上海办公室总经理Soyar沈旦扬：有了番茄炒蛋的创意后，TVC就是水到渠成的事情，因为核心要解决的问题和叙事是不变的，就像楸洋所说，传统媒介在内容把控上更具可控性。对我们团队而言，关键就在于确保信息精准、真实地传达。

所以，我们团队在制作片子时，就着重还原番茄炒蛋这道菜在生活中出现的场景。

同时，让目标受众，比如精致妈妈们，在片中呈现，增强代入感，从而让这道菜和两个品牌的出现显得合理。

值得一提的创意是对“声音锤”的应用，就是“biu，biu ”这两声，一个用瓶子挤番茄酱的声音，人们听到这个声音立刻就会想到是番茄沙司是亨氏。再加上打鸡蛋时“咔嚓”的声音，以这两个声音为片子的核心主轴，串联起了千家万户的故事。这不仅是一种可复用的形式，还与产品紧密相关。

亨氏市场总监彭楸洋：这个创意刚听到时我就特别认同，瑞幸CGO杨飞前辈在一次分享里提到过关于建立听觉和视觉符号的概念，对我影响很大。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。无论是色泽鲜亮的蛋黄、番茄沙司浓醇质地的视觉锤，还是挤挤“biu，biu”两声的听觉锤，我们都是在呈现的所有内容里不断强化这些记忆点。

渠道好搭子，

CP的进阶玩法

Morketing创始人曾巧：除了媒介这一关键要素，渠道同样在项目里占很重要位置。在渠道布局方面，双方制定了怎样具体且具有针对性的策略？是如何展开深度合作与协同的？能否分享一下其中的关键举措与创新模式？

亨氏市场总监彭楸洋：首先，我们准备了10,000枚印字鸡蛋，投放在上海盒马门店。尽管数量不多，但是我们用这个创意媒介和双方合作作为一个整合资源，撬动了整盒马全国门店的资源，同时还带动了其他资源合作以及线上部分的联动。

（图片来源：小红书）

第二个就是我们和黄天鹅一起打造了盒马 IP “星耀大牌日”，以一个双舰长的角色，在线下大牌日活动，推出联合满减券、周边产品和其他相关机制活动。

第三个点我觉得特别值得分享，就是陈列合作部分。黄天鹅在盒马差不多有几百家有堆头的门店，这次尽数开放给亨氏做物料和产品陈列。在部分门店的鸡蛋与番茄沙司位置，我们都做了关联陈列，所以在盒马我们构建了一套相对完整的矩阵。

（图片来源：小红书）

有了这样的经验，我们和黄天鹅的小伙伴就开始尝试将盒马这套合作模式，复制到其他渠道，比如电商平台、O2O业务以及一些核心的KA渠道，尽可能充分发挥双方的优势，将合作势能最大化。

Morketing创始人曾巧：苗总对线下线上的渠道有着深刻的理解，黄天鹅在渠道方面的打法有什么可以分享给大家的？

黄天鹅品牌营销总监苗棚：我觉得各类渠道本质上都是助力用户完成产品购买交易与体验的平台。因为我们还处在发展初期，所以会更重视KA的用户渠道，无论是线上还是线下，我们会把重要渠道看做是伙伴关系，共创共建。

就比如说，我们会和京东、天猫、盒马等探讨在付费会员方面的合作。付费会员是这些平台的优质用户，我们可以为其付费会员提供新的选择——购买高品质鸡蛋，比如在京东、天猫或盒马购买。这是一种共建模式，我们为平台带来用户与流量，平台则向我们推荐优质用户，双方共同寻找更合适的场景推动合作。

其次，像与亨氏这样的事件营销合作，我们也十分看重。我们会思考如何整合自身资源，与渠道方进行资源置换，来实现共同增长。类似这样的合作模式，我们和京东、天猫和盒马反复测试，效果都很不错。对于这些渠道而言，鸡蛋品类在其平台上实现了大幅增长。

提升渗透率，

从设定目标开始

Morketing创始人曾巧：理解，线上线下是一个整体，如何配比，才能实现联合营销活动效益最大化呢？

亨氏市场总监彭楸洋：我觉得这道题没有一个固定解法。但我可以分享，我们在做投资的时候前期的一些思考和大的原则。

首先，我们希望尽量聚焦在某一个核心品类，然后用这个核心品类来带动其他的子品类；其次，在开展每一波营销活动的时候，我们会明确核心目标，即究竟是要提升社交声量，还是追求即时转化，还是达成其他目标；然后基于这些核心目标，我们会和销售的小伙伴共同确定核心KPI，再将其进一步拆解为对应的过程性KPI；最后根据预算来优化投资组合，进而考虑是拍摄广告片还是借助创意媒介激发UGC。同时我们还会考虑是否可以找“搭子”，联合其他合作伙伴一起放大品牌势能。

虽然我们没办法对这些途径进行100%精准的量化测算，但我们可以依据它们初步形成商业思考方向。在进行任何投资时，我们都会思考如何将每一元钱投入到最能实现目标最大化的地方。这个过程需要反复多轮的讨论权衡，但整体的思考模型可以帮助我们团队尽最大努力做到效益最大化。

Morketing创始人曾巧：一个可量化的KIP还是很重要的，这个项目的核心目标是什么？

亨氏市场总监彭楸洋：有三个核心指标。第一个就是品类渗透率增长，第二个是销量增长，第三个是场景提及率与相关度提升。

在番茄炒蛋以及其他菜品入菜场景中，我们品牌的提及率或者相关度是否提高。这有助于强化品牌与特定烹饪场景的关联，提升品牌在消费者心中的认知度和在烹饪场景中的存在感。

这些核心指标的达成需要一定时间的积累才能看到显著变化，不属于即时数据范畴。所以还设定了一些过程指标，也很重要，例如，落实到客户层面的销售指标变化、KA合作关系的整体变动，以及通过社交聆听所获取的消费者反馈和市场动态等。

Morketing创始人曾巧：亨氏和黄天鹅都提到自己的目标是一致的就是提高渗透率，那么渗透率增长的方式，可以和我们分享一下吗？这对于很多品牌来讲都有借鉴价值的。

亨氏市场总监彭楸洋：亨氏在这方面才刚刚起步，也是一个初学者。其实渗透率通俗来讲，就是要让更多人开始使用你的产品或者说品类。要达成这一点，就得让消费者“想得到你”、“想要买你”以及“买得到你”。

“想得到你”是说要为消费者提供能满足其未被满足需求的产品，向他们表明我们的产品契合其需求，并且要在消费者日常会接触到的各种触点，比如社交媒体、线下场所等，全方位呈现产品信息，对你产生好奇进而“想要买你”，这是营销部门需要重点发力的方向。而“买得到你”，则涉及常规的分销陈列、促销活动以及拓展客户等工作，这些是实现“想得到你”的基础与支撑，只有做好这些，才能让消费者在产生购买意愿。

其实都是一些非常基本的事情，但是这些基本的东西正是我们生意增长非常重要的抓手。

黄天鹅品牌营销总监苗棚：黄天鹅的目标也是提高渗透率，因为鸡蛋品类非常特殊，大众对它的购买很高，关注度却不高，人们几乎是不会留意上次去超市自己卖得是什么牌子的鸡蛋。这也是黄天鹅面临的问题——在提升大众对优质鸡蛋关注度的同时，向他们阐明自身产品的优势所在。只要解决了这个问题，市场渗透率就可以提高。那么我们要做的就是，找到合适的方法、合适的内容、坚持不懈重复输出。

消费者洞察，

藏在超市手推车里

Morketing创始人曾巧：通过这个案例来看，我们的的目标消费者群体呈现出了哪些转变？

黄天鹅品牌营销总监苗棚：就拿黄天鹅来说，我们的目标人群是发生了一定程度的变化的。此前，品牌受众更多聚焦于精致妈妈群体，而在过去一年中，部分人群发生了变化，都市银发群体逐渐成为核心人群之一，同时也有越来越多的年轻受众开始接受我们的品牌，并且精致妈妈和资深中产群体依然存在。

我们发现，尽管这些不同年龄段的人群存在差异，但在消费和使用鸡蛋，尤其是高品质鸡蛋时，却展现出一些共性。如果要分析原因，我觉得是分散的媒介和内容一定程度上消融了代际之间的鸿沟。

长期接触小红书、抖音，中老年群体不再像传统印象中那么保守，他们的生活方式也越来越年轻；而年轻人群体则变得更加成熟，越来越多的年轻人注重健康的生活方式，开始下厨做饭，少点外卖。

亨氏市场总监彭楸洋：如今我们的消费者变得更加务实，他们愿意为高品质产品支付相应价格，但前提是产品的核心质量与卖点能够真正契合其价值。对于品牌的要求是从一个品牌故事的表达者（品牌经理），变成更实打实的优质产品打造者（产品经理）。

而且，消费者如今对情感需求有了更具体的追求，他们渴望生活中有更多“小确幸”，所以这就需要品牌们有更多情感层面的输出。我们要找到消费者真正的痛点，然后去讲好品牌故事。在这个过程中，品牌应该是和消费者站在一起的。

Morketing创始人曾巧：亨氏是如何进行消费者需求洞察的呢？

亨氏市场总监彭楸洋：其实我们除了常规的demand space（需求空间）调研、灵活的年度、月度调研、入户家访之外，在创作内容、构思创意、推出新品时，我们会经常灵活利用公司内部资源迅速做调研。比如说，最近我们调研沙拉汁的内容，团队成员一天内就收集到全公司100多份问卷并解答相关问题。这种灵活性反映的是市场部对消费者反馈的快速响应能力。

日常工作里，我们也会经常走访店铺，观察店内陈列的产品，了解竞品的表现情况，包括货架上各类产品陈列的数量多少、风味展示等。这些实地观察到的细节，都能为我们的市场洞察提供灵感。

我们的团队成员每天也会刷小红书、电商等数字媒体上的消费者评论，留意平台上核心产品消费者的反馈，以及友商的相关评论。通过这些去挖掘可能存在的未被满足的需求。

我个人还有个特别的习惯，我会在逛超市的时候，留意身边人的购物篮。一般人群购物篮里出现各种比如苹果、鸡蛋、面条、牛排的组合，我会去找关联性，去找规律性，去思考背后的洞察。人们说的不一定真实，但行为所反映出的往往是潜意识。其实洞察不一定要做很多的调研，它是在日常点滴中的，关键是能否用心去观察和思考。

Morketing创始人曾巧：日常的观察会更加生动真实。

赞意创意合伙人上海办公室总经理Soyar沈旦扬：是的，我们不能陷在标签和名词里，还是要在真实的市场里找答案。就像虽然我们一直在说消费降级，但你会发现可能买2000元电吹风的人少了，但是买四五百电吹风的人却变多了。

人类总是向往更好的生活，只不过关键在于升级的方向。过去，我们用数据划分了很多的标签，但是现在这些群体正在逐渐融合，人们趋向于追求高品质，低价格的产品和品牌。就像日本作家三浦展在《第四消费时代》里面的观点，我们现在的消费者更追求一种返璞归真，简单，更具有性价比的生活方式。

那在这样的时代背景下，怎么更好地建立品牌，我觉得有三点还是很重要的。

首先是满足刚需。许多品牌并不是真的清楚消费者的实际需求。中国人口众多，即便仅吸引1%的人购买产品，规模也相当可观。但要让消费者长期购买，产品必须具有刚需性，它的存在一定是合理且必要的。就拿鸡蛋来说，换个好看的包装就卖贵十倍这不是升级，真正的升级是满足大家吃的更好的这个需求。

其次是注重个体的情感连接。我们现在的社会是趋向小家庭化，单身化的，越来越多人可能会用孤岛来形容自己的社会处境，但这反而会促使人们寻求一些轻量的情感链接，因为情感需求是一种本能。所以，如果品牌能通过产品提供情感和情绪价值，就可以和消费者建立紧密联系，这也是为什么jellycat过家家式营销这么火的原因。

最后要挖掘新洞察与需求。生活方式的改变会催生新的消费需求，比如说宠物经济。这些新的洞察机会点，都是品类增长的契机。

对于我们广告人来说，在进行洞察时，除了借助大数据，更重要的是把自己当“人”，当成一个“买东西的人”，要回到大众的视角。

另外，广告人虽不像行业专家那样深入了解某一行业，但可以横向观察多个行业。就像看魔术理论，只盯着魔术师的手，你不可能发现硬币去到哪里，但如果你站得远一点，就会发现，哦，原来硬币在魔术师的帽子里，那么消费者的需求也是一样的，一个产品的需求可能会在另一个品类的场景里找到。

Morketing创始人曾巧：最后我想请大家用一句话总结一下，这个案例的关键点。

赞意创意合伙人上海办公室总经理Soyar沈旦扬：关键在于聚焦，每次合作都要有双方共同明确且达成共识的核心待解决问题，基于此让双方团队目标一致，全力投入。

黄天鹅品牌营销总监苗棚：关键是找对人，链接好品，做对事情。

亨氏市场总监彭楸洋：回归本源，开放链接，实效营销。

来源：Morketing