摘要：时间总是比感知要走得更快一步。即便我们都已经和2025彼此熟悉了大半个月，但还是有不少人停留在过去的时空里，直到被互联网上愈来愈浓的年味儿刷屏视野、包裹感官，才会真的意识到——新的一年真的已经来了。
时间总是比感知要走得更快一步。即便我们都已经和2025彼此熟悉了大半个月，但还是有不少人停留在过去的时空里，直到被互联网上愈来愈浓的年味儿刷屏视野、包裹感官，才会真的意识到——新的一年真的已经来了。
之于品牌而言，在大红灯笼高挂起的营销节点，辞旧迎新的故事也早已因为一年又一年地讲述而变得更难触动人心。所以，当我们不再把目光放在“团圆”“新年祈愿”“传统佳节”这些看腻、听腻的字眼上时，我们还能讲述一些什么呢？
凭借这种风格，NIKE在漫天的新春营销里做出了差异化。科比曾将自己在篮球上的风格比作非洲草原上毒性极强、勇猛好斗的黑曼巴蛇。而他代表着的「曼巴精神」无论在运动赛场，还是日常生活，影响力都不用多说。你见过凌晨四点的洛杉矶吗？不运动的人也耳熟能详。
这样看来，利用「科比」和「曼巴精神」讲态度，似乎并无不妥，曼巴蛇和农历蛇年的文化象征也能联系起来。不过再伟大的创意，也离不开好的执行。尽管NIKE在持续传达品牌观念这点上做得不错，受众确实需要“重复”才能留下印象。可是与前两次出圈campaign比起来，这次还有进步的空间。
蛇年片中唯一反复出现的文案是科比的名字，在坚持不下去的时候念句「KOBE」就能继续往前，显得有些“表面”。曼巴精神也绝对不仅限于运动，既然放到新年来讲，如果能延伸到其他瓶颈时刻，应该会让表达更有力道一些。而让很多人产生不适的，可能是结尾那句「今年不属蛇，今年属曼巴」。一来这算是“挑战”了传统，让曼巴精神融入新年是可以接受的，但要抛弃“蛇年”这个形象，就有点轻浮了。再者，当你过年走在街上，抬头看见广场大屏放着故人的海报，观感确实不太好。致敬伟人，不必赶着新春。
但不得不说，NIKE不愧是态度广告的老手，每次campaign都能看到巧思。接下来一年还能怎么狠，狠到哪里去，依然值得期待。
宝洁：
打开“八倍镜”回家过年，最戳人的还是“日常”
想讲好年味儿，绝不能错过流淌在国人血脉里的关键词——送礼。对难得回家的年轻人而言，过年捎回的一份礼物，就像是进了家门后最实诚的“嘴替”，所有柔软的心里话都由它牵起。
是讲究精致大气面儿上有光？还是得用贵凸显仪式感？面对正对着花哨攻略纠结犯愁的人，宝洁给出的回答意外地简单，只凭两个字，“日常”。
放弃一味地呈现华丽的送礼清单，宝洁把镜头转向了家人们不那么华丽的生活——一次次兑水后“无限复活”的爸爸的洗发水、造型堪比“物理卷王”的妈妈的牙膏、奶奶藏了很久不愿丢的古董洗衣粉、家里护肤的瓶瓶罐罐被用到见底也舍不得复购……沿着回家必经的机场、高铁站等熟悉的场景，家的氛围因为距离的缩短越发浓烈，一幕幕海报真实得像是开了八倍镜、偷装了监控，投放场景的巧妙选取，也让故事的渲染力发挥到最大。
明明是最需要被看见的“日常”，在送礼的节点却被忽略。借助俏皮有梗的“玩笑话”，这组海报极具第一人称视角的代入感，真正唤起了年轻群体的心疼和共鸣。最好的新年礼物或许并非得在朋友圈C位出片，而是以务实的点滴关怀，托举好所爱之人的日常。弱化形式，转而举重若轻地描绘“年味”、“团圆”符号下的真实意涵，宝洁赢在了洞察本身。
在当代年轻人眼中，“家人的日常”或许曾是无比熟悉的画面，如今却大多数成了与自己距离很远的“电话的那一头”。而春节回家这一节点，正是去发现、沟通、关怀的难得契机。
为了稳稳地接住这份想要尽力去守护、弥补缺位感的情绪需求，宝洁在这场叙事中，巧妙地与便利的美团外卖组成暖心归家的CP联动，完成了一次从以实用多元的日用产品品类，到快速送达服务的“送礼接棒”，让产品本身成为托举家人日常的关怀。不仅传达出“及时为家人补齐日常用品才最贴心务实”的春节送礼心智，更让被节点特殊化的送礼行为重新回归到日常的每一天，传递“爱到日常里，才是新年礼”的主题，更为品牌叙事包裹上了柔软的人文关怀内涵。
多芬：
派对后的一块肥皂，藏了些什么新年故事？
同是迎新节点，相比更具嵌合文化语境的CNY营销，跨年节点的玩法更为轻盈日常。
譬如跨年午夜刚过，多芬就以最新campaign 「Unready for Anything」带来一组视觉冲击力极强的图片，在纽约时代广场、伦敦莱斯特广场等地亮相。这都是各城市极具代表性的娱乐休闲地带，吸引大量人群前来跨年倒数。庆祝活动结束，多芬的标志性产品——沐浴皂，出现在闪闪发光的五彩纸屑和卷曲的丝带中，周围环绕着晕染的色彩水渍，刚好呈现了聚会的残余。
这组震撼图像由世界著名摄影师Sandro Miller拍摄，随后在各标志性地点的广场屏幕上被数倍放大。
旁边的文字“新年，凌晨3:22”定格了一个特别的时间点。这时候火热的派对已经结束，而属于自己的放松时刻才刚刚开始。
之所以把多芬这个案例放在这，还有一层原因，是它对节点“日常化”的解读。闭上眼想想忙碌一天回家后，终于卸妆洗漱完，瘫在沙发上的那刻。那种由内而外的松弛感，你肯定懂。此次广告，也是多芬对「Unready for Anything」的首次诠释。这个主题将关注点放在传统广告叙事中经常被遗漏的“毫无准备”的时刻，试图突破精致完美的框架，在更真实的生活场景里，重新定义美的概念。
“这不仅是为了显示产品的清洁功效，更是为了提醒大家留意生活中充满活力、未经修饰的快乐瞬间。”奥美联合利华全球执行创意总监Camilla Clerke在谈及创作洞察时，这样说道。
此次「Unready for Anything」的首套广告选取跨年这个特殊节点，聚焦每晚临睡前的卸妆仪式，借助户外的形式将信息放大，更抬高了话题的讨论热度，在岁末月终告诉我们，就算是在最忙碌的时刻，也可以卸下生活的重担。美，也存在于“未准备好”的时刻。而这样松弛的心态，一定会是奔向崭新一年的美好开始。
Apple：
催婚、假男友、爱乐之城……要素过多警告！
Apple每年农历新年都会发布Shot on iphone系列短片。今年他们交出的答案是一支全新新春歌舞片《想和你一起听听歌》，以90年代的中国为背景、融入多首经典华语歌曲，传达“爱”是始终值得相信的力量这一观点。
对比前几年动辄几十分钟的长度，今年只有11分钟，却因为选题过旧让不少人直呼无聊。短片主线内容是两个被催婚的青年在酒吧里偶遇，女孩请男孩假扮男友回家吃饭，之后两人暗生情愫、成为真情侣。
甫一推出，招来许多批评。剧情老套、立意不新、还有种译制片一般“端着”的腔调。按理说，苹果借此推广iphone的摄影功能，本应从各个方面提升制作水准，以“微电影”的定位来拍。今年这支片子融入歌舞，场景和形式都变得更加丰富，但内容立意上却退了好几步。片中男女主角被催婚催到头痛，结尾又变成一个圆满的爱情故事，“假戏真做”的戏码也不算有新意。难怪有网友锐评：“现在苹果的产品和苹果的创意，谁更平庸一点？”
回顾该系列之前的影片，这两年苹果在Shot on iphone系列上的表现并不算稳定。24年的《小蒜头》也引发过争议。这支片子以“做自己就好”为题，讲述一个小女孩因为自卑始终没法接受自己的样子，片中借助“随时随地变身”这一情节揭示了她的自卑和难以自洽。但许多声音认为片子关于自我的阐述过于空洞，使得范伟的演技成了唯一看点。
23年的《过五关》算是拿得出手的内容。它以京剧为主题，展现了流行文化对中国传统文化的冲击。从主角被告知舞台时间缩减到内心独白，再到演完有可能是生涯里的最后一个十分钟，结尾一句“致一路过关斩将的你”更是一语双关、让人为之动容。
在Shot on iPhone系列中，最出圈、获得一致好评的还是陈可辛的《三分钟》。没有复杂的剧情，只是还原一个乘务员与孩子团聚的三分钟，便引发了无数共鸣。
屏幕上放大的倒计时，滴滴答答的声响，小男孩断断续续背出的乘法口诀表……过年这个温馨的场景，对于一些人来说，可能是需要争分夺秒的时刻。简单的故事，丰富的表演，致敬了每一个努力生活的人。
从第一条shot on iPhone的影片发布至今，这个系列已经过去十年有余。该系列从前的影片常让人们忘记自己在看广告这件事，完全沉浸在情节当中。直到影片结束，出现Shot on iPhone字样，才恍然反应过来。
不知道是不是被年年都会出现的“视频和产品无关”的评论影响，今年苹果着力展现了iphone在高帧率拍摄和混音等功能上的强大，却忽视了最重要的“故事”。有时候，创作者过于在意campaign本身和产品的关联，但对于消费者而言，事情其实很简单：比起大而全的产品展示、美轮美奂的效果影片，我更愿意选择一个触动人心的故事。
尝完四道风格各异的“年菜”，或许你会觉得从洞察、落点，甚至是创意呈现来讲，相比于营销界“年夜饭桌”上千篇一律的玩法，这些案例“新”得有些抢眼。
不论是跳脱出正统感的俏皮甜味、是透着一股狠劲儿的苦与酸、又或是刻意去弱化节点感，令年味流淌回“日常”的粗粝咸味……差异化的打法，或许是一招险棋，但尝试着把传统的壳子剥去，叙事才能被填塞进更多的馅料，为年味赋予新的质感。
来源：言言雪
