摘要：5 月 30 日，法国奢侈品牌 Chanel 在小红书开设了官方账号，并发布了由模特、品牌大使刘雯出演的短片，内容聚焦去年 12 月品牌在杭州发布的 2024/25 高级手工坊系列。目前，该笔记的点赞数逼近 3000，而账号则拥有超过 3400 个粉丝。
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作者｜Huiyan
编辑｜Mos Wu
5 月 30 日，法国奢侈品牌 Chanel 在小红书开设了官方账号，并发布了由模特、品牌大使刘雯出演的短片，内容聚焦去年 12 月品牌在杭州发布的 2024/25 高级手工坊系列。目前，该笔记的点赞数逼近 3000，而账号则拥有超过 3400 个粉丝。
在微博和微信后，Chanel 选择小红书作为新一轮传播沟通阵地，并不令行业意外。在此之前，Chanel 美妆官方账号已经在小红书上积累了超过 30 万粉丝，而其竞争对手，诸如 Hermès、Louise Vuitton 和 DIOR 等也均已入驻小红书。
根据小红书发布的最新数据，作为拥有 3 亿月活用户的“国民生活指南”平台，2024 年每月在小红书上寻求购买建议的用户高达 1.7 亿。考虑到其典型的用户画像，即居住于一线和新一线城市的年轻女性，时尚和奢侈品更被视为容易激发内容讨论互动的关键品类。在由 KOL、KOC 以及 KOS 构成的具有“人感”的内容营销氛围下，截至 2024 年 7 月，小红书奢侈品搜索用户量近一年的同比增长高达 90%，并呈现年轻化、高知化和高消费化的趋势。
不过，尽管小红书在眼下中国奢侈品市场中的地位不断上涨，Chanel 的入驻仍颇具深意。结合品牌最新发布的财务数据，该举动意味着其将更深入地走进本土社交媒体生态，或许也是 Chanel 意欲打破其惯有“高姿态”的信号。
在刚刚过去的 2024 年，Chanel 录得疫情以来销售额和营业利润的首次双双下跌：全年收入同比下滑 5.3% 至 187 亿美元，按固定汇率计下滑 4.3%，营业利润则同比下滑 30% 至 44.8 亿美元。
Chanel 全球首席执行官 Leena Nair 对此表示，在经历了销售额近乎翻倍的三年后，动荡的宏观经济环境和地缘政治问题为其带来了挑战，但品牌仍旧维持了较高的投资水平，“去年我们在基础建设上的投入比以往任何时候都多，在精品店扩张、客户体验、创意生态系统和工艺方面的投资达到创纪录水平”。
按地区来看，欧洲市场销售额同比增长 0.6%，美洲市场销售额同比下滑 4.2%，而日本和韩国的强劲表现则被中国等地的急剧放缓所抵消，令亚洲市场销售额同比下滑 7.1%。虽然失守中国市场，但 Chanel 并未失去信心。“这是奢侈品生态系统中最具活力和最重要的市场之一。”Nair 直言。
去年，Chanel 在中国开设了 15 家精品店。不过首席财务官 Philippe Blondiaux 在电话会议中仍旧指出，品牌目前在中国的分销网络覆盖严重不足，“我们在中国有 20 家时装精品店和 4 家私享沙龙，而同行通常有 40 或 50 家以上门店。因此我们将逐步扩大分销范围，并将重点放在二、三线城市”。Nair 则透露，品牌将在 2025 年再开设 15 家精品店，范围“包括南京、成都等极具消费潜力的城市”。
事实上，对于如今的 Chanel 来说，它或许需要更积极的行为，向中国消费者“直接示好”。最直观的例子是在睽违十五年后，Chanel 于去年 12 月再次来到中国，将杭州作为第三个举办 Chanel 高级手工坊全球首秀的亚洲城市。如今入驻小红书自然也是 Chanel 想要拉近与中国消费者距离的体现。
从另一个角度来看，小红书官方账号的开通亦表明，Chanel 正试图在社交媒体上把握更大的话语主动权，希望借此完成对品牌价值的重申和强调。因为面对愈发理性的消费者，Chanel “造梦”式的品牌价值叙事正面临挑战。
此前，为帮助市场理解高昂的产品定价，Chanel 首次公开了 Classia Flap 经典手袋的制作过程短片，却被评论指出其近有半工序由机器完成，随着舆论愈演愈烈，品牌最终下架了该视频。
更糟糕的是，社交媒体上消费者对 Chanel 手袋“涨无止境”的抱怨已经反映在业绩表现上。尽管 Chanel 并未透露各个业务板块的具体数据，但从成衣势头强劲，美妆和珠宝业务持续增长的情况不难推断出，皮具手袋似乎已经成为 Chanel 的拖累。如何通过更有说服力的内容，重塑消费者对品牌的价值认知，或许是 Chanel 在小红书需要完成的核心命题之一。
当然，作为刚刚在 2025 年全球最有价值奢侈品与高端品牌榜单中位列第二的品牌（仅次于蝉联冠军的 Porsche，首度超越 Louis Vuitton），Chanel 的神话远不至于破灭。更何况，市场对于新任创意总监 Matthieu Blazy 充满期待，他将于今年 10 月带来其在 Chanel 的首秀。
只不过，改变势在必行。毕竟存量时代下的市场环境，要求所有奢侈品牌“放下架子”，直接且主动地参与进消费者注意力争夺战中，Chanel 也不能例外。
来源：精致知界