摘要：在当下的中国，“微醺” 正逐渐成为一种备受追捧的生活方式，从都市白领下班后的小酌放松，到年轻群体聚会时的轻松畅饮，微醺随时为人们带来片刻的愉悦与惬意。这种现象不仅反映了消费观念的转变，更在酒类市场上掀起波澜壮阔的变革，一个“微醺中国” 的酒业新时代正徐徐拉开大
在当下的中国，“微醺” 正逐渐成为一种备受追捧的生活方式，从都市白领下班后的小酌放松，到年轻群体聚会时的轻松畅饮，微醺随时为人们带来片刻的愉悦与惬意。这种现象不仅反映了消费观念的转变，更在酒类市场上掀起波澜壮阔的变革，一个“微醺中国” 的酒业新时代正徐徐拉开大幕。
消费观念革新，微醺需求崛起
伴随社会发展，消费者饮酒观念发生翻天覆地变化。以往白酒在酒桌上更多承载着“诚意” 与 “面子”，价格高昂且消费场景较为正式。而今，年轻一代消费者更注重酒的轻社交属性以及对情绪的调节作用。下班之后与好友在酒吧小聚，或是独自在家伴着电影浅酌一杯，此类轻松、惬意的微醺场景在社交媒体上频繁出现，极大刺激了对低度酒的需求。社交媒体上关于“微醺” 的帖子，常与 “女性”、“一个人”、“氛围” 等关键词紧密相连，表明微醺消费群体愈发多元，消费场景也日趋丰富。
“她经济” 的蓬勃兴起，对微醺市场的扩张起到了推波助澜作用。公开资料显示，2024年低度酒市场增长迅猛，其中果酒和预调酒的线上销售同比增长达到128%和88%。低度酒消费中，近 7 成是女性，单身女性和年轻妈妈已成为果酒、预调酒的消费主力军。种种迹象表明，消费者尤其是年轻群体和女性消费者，对低度、口感丰富、能带来愉悦微醺体验的酒类产品需求持续攀升，为酒类市场带来全新发展机遇。
低度酒赛道跌宕起伏
低度酒市场的发展历程并非一帆风顺。作为国内低度预调酒饮品的先驱，成立于 2003 年的 RIO，通过植入热门剧集和赞助真人秀节目，成功培养了早期消费者的习惯。然而，当时的 RIO 未能带动整个低度酒市场全面崛起。直至近几年，在消费观念转变和资本推动下，大量新企业涌入赛道，才将 “微醺” 生活方式推向大众视野。
但热闹背后，低度酒市场也暴露出诸多问题。由于不少投资者采用“轻资产” 商业模式，上游寻求代工贴牌，过度注重营销而忽视产品本质，导致市场上产品同质化严重，复购率较低。众多品牌如昙花一现，在激烈竞争中迅速被淘汰。
传统白酒企业也纷纷涉足低度酒领域。五粮液早在 2014 年就推出仙林青梅酒和石榴酒，2021 年又推出 “吾调” 果味露酒和果酒;茅台打造蓝莓产业链，推出 “悠蜜” 蓝莓酒;泸州老窖拥有 “青语”、“花间酌” 等多个果酒品牌;江小白也推出 “梅见青梅酒” 和米酒品牌 “蓑衣”。虽然这些产品初期市场反响有限，但白酒企业旨在借此实现品牌年轻化，拓展消费群体。
与此同时，饮料企业也跨界加入战局，农夫山泉推出酒精度 0.5% 的米酒 TOT 气泡饮，可口可乐推出托帕客硬苏打气泡酒等。众多企业的入局，让低度酒赛道竞争愈发激烈，也促使行业加速洗牌与变革。
政策助力酒业新契机
2025 年，站在 “十四五” 收官与 “十五五” 开局关键节点，面对全球经济增速放缓、贸易保护主义抬头严峻形势，中央经济工作会议将提振消费作为经济发展重要抓手，为酒业腾飞注入强劲动力。2025 年政府工作报告明确将提振消费列为首要任务，并提出十项具体措施，包括提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境等，全力释放多样化、差异化消费潜能，推动消费提质升级。
在资金保障方面， 3000 亿超长期特别国债将用于支持消费品以旧换新，较 2024 年实现翻番，这一举措极大激发了消费活力，为酒业发展创造了有利条件。在国家提振消费政策的引领下，酒业迎来诸多发展机遇。
其一，消费升级促使消费者对酒类品质要求不断提高，推动企业提升产品质量、优化产品结构;其二，以旧换新政策为酒类产品更新换代提供契机，酒类企业可借此开展相关活动，扩大市场份额;其三，政府扩大多元化服务供给，为酒业拓展消费场景，如酒企可与健康、旅游产业合作，推出养生酒、打造酒旅融合景区等;其四，数字化转型成为趋势，政府鼓励企业利用新技术实现精准营销、智能生产，提升消费者体验和忠诚度;其五，国际化战略为酒企“走出去” 提供支持，通过参与国际市场竞争，提升中国酒业的国际影响力。
行业变革与企业破局之道
在微醺需求崛起、政策大力扶持背景下，酒业正经历深刻变革。从行业标准来看，近期发布的《白酒质量通则》国家标准(征求意见稿)意义深远，它重新定义白酒品质表达，要求以通俗易懂的语言让消费者直观了解白酒特性，推动白酒建立统一形象，加快“出海” 进程。同时，对白酒生产过程提出更高要求，促使企业重视产品质量，减少营销噱头，赢得消费者信任。
在这场变革中，酒企积极探索破局之道。今年3月27日，泸州酒博会主论坛上郎酒集团董事长汪俊林围绕白酒行业挑战与发展方向，从实事求是、利他主义、长期主义、行业自律四个维度发表见解。他强调白酒行业应从追求“量” 的扩张转向 “质” 的提升，以 “利他主义” 构建厂商与消费者的信任纽带，秉持 “长期主义” 应对市场波动，名酒企业带头践行行业自律，维护市场生态。
众多酒企也在积极创新实践。在产品创新上，酒企针对微醺市场推出多样化产品，如泸州老窖2023年联合晓醉推出的青柠味气泡酒，会稽山推出的低度气泡黄酒在2024年618破圈儿，露酒更是凭借独特优势在微醺市场崭露头角。在营销模式变革方面，企业注重重构场景洞察力，细分消费场景;提升数据驱动力，打通数据壁垒;培育价值共生力，让消费者参与价值创造。例如，通过营造围炉煮酒场景、抖音推广调酒文化等方式，满足消费者对高认知度、社交需求和即买即得体验感的追求。
展望微醺时代酒业蓝图
展望未来，微醺时代的酒业充满无限可能。随着消费者对健康、品质和个性化的追求不断加深，低度酒市场将持续扩容。科技将在酒业发展中扮演更为重要的角色，从生产环节的智能化升级，到营销环节的数字化创新，都将为酒业发展注入新动能。文化价值在品牌建设中的地位愈发凸显，酒企将通过挖掘和传播酒文化、增强品牌与消费者情感共鸣，提升品牌国际影响力，助力中国酒业在全球市场中占据更重要地位。
在“微醺中国” 的大背景下，酒业正站在变革与发展的新起点。无论是满足消费者对微醺体验的追求，还是顺应政策导向实现高质量发展，都需要酒企不断创新，在产品、营销、文化等多方面持续发力。相信在行业的共同努力下，中国酒业将在微醺时代书写更加辉煌的篇章，为消费者带来更多优质的酒类产品，也为经济发展贡献更多力量。
编审 / 李林
撰稿 / 钟玖
美编 / 于雪莲
来源：中国酒业协会
