精锐纵横|王海鹰观点：东方树叶逆袭百亿，恩人却是元气森林

摘要：外行看热闹，内行看门道，互联网让人人都有说话的机会，是一个好事，也是一个坏事，就是虚假或不专业的解读满天飞，很多商战案例听起来觉得很有道理，其实根本不是那回事，关于东方树叶的逆袭百亿，网上充斥着众多的外行解读，今天我从真正专业的角度，为大家做一个深度洞察：

外行看热闹，内行看门道，互联网让人人都有说话的机会，是一个好事，也是一个坏事，就是虚假或不专业的解读满天飞，很多商战案例听起来觉得很有道理，其实根本不是那回事，关于东方树叶的逆袭百亿，网上充斥着众多的外行解读，今天我从真正专业的角度，为大家做一个深度洞察：

01逆势而行的无糖茶异端

2011年，农夫山泉推出东方树叶无糖茶饮料，开创性的提出“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的五个健康0概念，无奈生不逢时，这种超前思维打造的产品并没有得到市场认可。

当时，国内饮料市场还在被含糖饮料统治，消费者的口味偏好和健康意识与现在大不相同，在甜味即正义的消费认知主导下，东方树叶清淡的口感与主流偏好背道而驰，甚至被网友列入“最难喝饮料TOP5”之一。

尽管东方树叶在产品品质和工艺上有着诸多亮点，例如采用先进的无菌生产线和冷灌装技术，保留了茶汤的天然色泽与风味，但在当时极为重视饮料口感的消费者面前，这些优势让东方树叶毫无优势可言。

所以，很长一段时间里，东方树叶只能流落在市场的边缘，作为农夫山泉产品线中的“赔钱货”，艰难等待着属于自己的机会，而钟晱晱则在数年时间里一直用自己的钱为自己希望渺茫的情怀买单。

02元气森林激活无糖赛道

2018年元气森林气泡水的出现，把无糖从边缘概念炒成了全民健康消费的热议话题，成为扭转无糖饮料命运的关键变量。

为什么元气森林做到了东方树叶没有做到的事情？

•元气森林宣传“0糖”，但其实是0蔗糖，他选用了赤藓糖醇作为甜味剂代糖。赤藓糖醇能量低，甜度在营养性甜味剂中较高，能较好还原有糖饮料口感。当时，随着人们生活水平的提高，健康意识逐渐觉醒，越来越多的消费者开始关注饮食中的糖分摄入，对健康饮料的需求日益增长。元气森林精准踩中消费者既想享受甜味、又怕健康负担的矛盾心理，迅速赢得了市场的青睐。

•元气森林在包装设计上借鉴了日系风格，彼时日系风格在消费者认知中常与“优质”“精致”“健康”挂钩，这让健康0糖的宣传更容易被消费者接受，同时差异化的包装设计助力元气森林从众多传统饮料品牌中脱颖而出，短时间内收获极高品牌曝光度与市场认可度，为早期快速增长奠定基础。

•在营销推广上，元气森林一开始就拿真金白银在小红书、B站等平台种草，随后积极赞助热门综艺与影视作品，借助这些新媒体平台和热门IP的广泛传播与强大影响力，元气森林快速触达大量年轻消费者，在消费者心中树立起“年轻、活力、健康”的品牌形象。元气森林气泡水带火的“0糖0脂0卡”概念，让年轻人突然觉得喝甜饮料不高级了。

当时，靠着营销“无糖饮料”概念爆火的元气森林，不仅让自身成为饮料行业的新贵，更重要的是，它激活了整个无糖饮料赛道。消费者开始关注无糖饮料，对无糖饮料的接受度大幅提高，“无糖”逐渐从一个小众概念变成了大众追捧的健康潮流。

元气森林通过市场教育，培养了消费者对无糖饮料的认知和兴趣，为东方树叶等无糖茶饮的发展创造了有利的市场环境。

03东方树叶借「势」狂飙

当元气森林用精准营销撕开无糖饮料市场缺口时，东方树叶也开始借势狂飙。

农夫山泉凭借其雄厚的资金实力和坚定的战略定力，始终没有放弃东方树叶。在漫长的市场培育期内，东方树叶不断在渠道和产品等方面完善自己。

在渠道建设上，农夫山泉充分利用自身强大的销售网络，将东方树叶铺向全国各地的超市、便利店、餐饮店等终端渠道，提高产品的铺货率和市场覆盖率，让消费者更容易接触到东方树叶。

在饮料行业，通常渠道力决定生命力。元气森林凭借出色的营销打开了无糖饮料市场，却受限于线下渠道根基薄弱，没有能够将市场红利充分转化为持续增长力。反观东方树叶，虽在网络营销声量上稍显低调，却依托农夫山泉覆盖全国的240万个传统渠道网点，构建起难以复制的渠道壁垒，当无糖消费浪潮涌到来的时候，东方树叶成为了真正接住时代红利的大赢家。

在产品方面，东方树叶持续进行优化和创新。一方面，不断改进生产工艺，提升产品品质。例如，通过持续优化抗氧技术，实现了透明瓶身设计，解决了消费者对茶汤氧化变色的质疑，成为行业技术标杆。另一方面，积极拓展产品线，推出新品，丰富了东方树叶的产品矩阵，满足了不同消费者的口味需求，进一步提升了品牌的市场竞争力。

东方树叶的崛起还迎合了国人文化自信的觉醒潮流，与元气森林的日系人设不同，东方树叶将品牌与茶文化深度绑定，使其在无糖茶混战中脱颖而出，成为消费者心中传统与现代融合的信任符号。

在建康方面，东方树叶比元气森林更有优势。元气森林靠代糖哄住味蕾一时，却躲不过年轻人对着配料表的审视，当0糖≠真无糖的网络质疑声发酵，配料表更干净的东方树叶成了更健康的选择。元气森林用代糖解决口感焦虑，让消费者接受“无糖=可饮用”；东方树叶用真无糖解决成分焦虑，让消费者认同“无糖=更健康”。

从2019年开始，东方树叶随无糖消费浪潮渐入大众视野。公告显示，东方树叶2023年实现了爆发式增长，年销售额增幅超过100%，带动农夫山泉茶饮料板块营收达126.59亿元。到2024年，农夫山泉茶饮料板块营收再创新高至167.45亿元。根据尼尔森数据推算，东方树叶销售额在这一年正式突破百亿大关，完成了从市场边缘品到现象级单品的蜕变。

04机会留给有准备的品牌

东方树叶的成功，是外部机遇与内在实力完美共振的结果。

如果没有元气森林的助攻，健康无糖饮料市场可能不会如此迅速地被激活，消费者对无糖茶饮的接受度也不会在短时间内大幅提高，东方树叶或许仍需在健康认知的黑暗中等待十年，甚至更久。但若没有东方树叶自身多年来在产品品质、工艺创新和渠道建设、品牌积累等方面的内功修炼，即便健康无糖风口到来，恐怕也难有今日的百亿神话。