摘要：一年前的CES2024，迪士尼通过宣布迪士尼魔法（Magic Words，或可理解为精准的情景广告，参考《迪士尼流媒体释放魔力？》）结束了其全球技术和数据展示，据说这将使广告商能够在节目中的关键情感时刻投放适当的广告。今日，迪士尼称其魔法是真实的，并表示将把迪

随着科技的发展，电视广告世界变得更加复杂。迪士尼广告公司来到拉斯维加斯的消费电子展（CES2025），谈论它如何神奇地改善客户的（广告）业务。

一年前的CES2024，迪士尼通过宣布迪士尼魔法（Magic Words，或可理解为精准的情景广告，参考《迪士尼流媒体释放魔力？》）结束了其全球技术和数据展示，据说这将使广告商能够在节目中的关键情感时刻投放适当的广告。今日，迪士尼称其魔法是真实的，并表示将把迪士尼魔法扩展到直播节目中，包括体育节目。迪士尼将许多技术和数据驱动的产品打包到它的演示中。该公司还谈到了产品创新、测量，当然还有人工智能的发展。

广告平台肌肉PK:不仅是自有广告服务器

视频业务越来越基于流媒体，迪士尼不仅宣传其能力，还宣传其规模，称其流媒体服务Disney+、Hulu和ESPN+每月有1.57亿广告支持的活跃用户，其中三分之二的用户在美国。为了帮助广告商利用这一规模，“我们用业内最先进的流媒体优先的全球广告技术堆栈重新定义了广告体验，”华特·迪士尼公司全球广告总裁丽塔·费罗（Rita Ferro）说。

费罗表示，该公司已经“建立了我们自己的高保真受众图表（high-fidelity audience graph），为我们所做的一切带来了规模和准确性，推出了创新的观众至上的广告形式，目前正在为整个行业所效仿，为透明度和测量设定了新的标准。又一次展会以迪士尼魔法闭幕。去年，媒体买家电通(Dentsu)将《魔法世界》（Magic World）与旅游类（广告）捆绑在一起，为联合航空公司(United Airlines)向观众发送更好的时代信息。通过（程序化广告平台）Magna Global，包括Chipotle和T-Mobile在内的客户取得了丰硕的成果。“关键时刻的情感联系提升了品牌认知和参与度，”费罗说。“实时将广告与正确的时间结合起来，可以创造更深的消费者联系和更强的品牌忠诚度。”

畅语快评：

过去一年多来，基于广告支持的SVOD业务在美国获得了快速发展。除了先发的Peacock之外，Netflix、迪士尼、亚马逊等机构都纷纷发力与此，将之作为SVOD业务的第二驱动力。例如，拥有巨大收视用户规模的亚马逊Prim Video，以完全不同于Netflix的方式进入该领域，对电视/视频广告市场产生巨大影响，并成为SVOD机构的新竞争点。经过一年左右的酝酿，CES2025正是各大SVOD阵地广告市场秀肌肉的重要场所。

例如，此前，Netflix在CES期间发布了关于其广告层订户数量的新数据，宣布其月活跃订户数量已超过7000万，在有广告支持的市场中，50%的新注册用户选择了广告支持计划。更不用说，Amazon在年初就获得超过10亿美元的广告先发投入费。另外，Roku也宣布截至1月份第一周，其流媒体家庭数量已超过9000万。而作为传统好莱坞机构代表的迪士尼，在线性业务必然走向衰退（参考《2025,美国付费电视用户流失将加剧?》而SVOD用户规模显然不如Netflix的背景下，更需要在流媒体广告市场加一把力。

事实上，迪士尼2023年末/2024年初就强调自身一直涉足（电视）广告业务并有自己的广告服务器——而不像初涉该领域的其他人，迪士尼宣称2023年是其投资于广告技术平台的一年。而到了现在，迪士尼则显然需要在技术平台之上进一步秀成绩。所以，费罗的话语就是要进一步再次体现情境广告对于客户的深度效用，并体现其平台覆盖能力。这也是迪士尼在CES的核心任务。

下个季度，迪士尼将扩大在直播节目中使用迪士尼魔法的能力。

“画面在桃子碗（橄榄球赛）里获得加倍延时展现（Picture double overtime in the Peach Bowl）。粉丝们被迷住了，这是品牌参与游戏的最佳时机，”迪士尼公司负责销售的高级副总裁杰米·鲍尔（Jamie Power）说。“但由于传统的程序化购买策略，品牌方已经达到了频率上限，”Power说。“收视率飙升……大肆宣传……注意力获取……全没了。”而捕捉这些品牌投放时刻的答案是通过迪士尼认证的平台进行大规模竞价购买，包括：The Trade Desk、雅虎DSP、谷歌的 Display和Video 360和Magnite。

"我们相信这些平台展示了在直播方面提供卓越服务的共同承诺"，鲍尔说。我们相信这项技术会实时做出反应。相信这些平台可以利用收视率的飙升、更高的竞价密度和直播时刻的（收视）规模。"她补充说，这些平台也有能力预先摄取创意，并随时准备投入使用。

AI:面对直播的个性化推荐与创新

迪士尼新任首席产品和技术官亚当·斯密(Adam Smith)曾在谷歌和YouTube工作，他谈到了迪士尼的技术平台。迪士尼要利用机器学习和数据驱动的个性化平台，基于统一的身份平台创造更多“使用我们的产品的个人体验（personal experiences with our products）”，并不断改进算法和服务器端逻辑。“我们的团队一直在忙于推进机器学习和人工智能的使用，以更高的质量和速度开发、测试、推出和迭代新产品功能和广告解决方案，”史密斯说。“这对我们的用户来说意味着我们将继续推动更多的个人内容推荐，创造更丰富的体验，并提供更能引起观众共鸣的广告。”

随着直播节目对电视观众和广告商变得越来越重要，迪士尼将更多的创新引入到直播体育、新闻和比赛节目中，例如《单身汉》和与星共舞。

“面对现实吧。提供实时流媒体体验非常困难。它包括交付数百万个并发流。处理关键时刻的流量高峰。最小化缓冲和像素化，协调合适的人才和制作团队。数字收入、定价、规划和运营执行副总裁（executive VP, digital revenue, pricing, planning and operations）乔希·马蒂森(Josh Mattison)表示:“减少延迟，确保观众尽可能近距离地观看比赛。没有什么比行动落后2到3分钟，从朋友或社交媒体上获得剧透更糟糕的了。这还没有包括广告在内。有一点是明确的，随着流媒体服务拥抱直播的力量，整个行业都有工作要做，努力为消费者提供服务，并为广告商释放直播的全部机会。"

几十年来，迪士尼一直通过其线性网络提供直播节目，多年来一直提供直播流，包括大型全球体育赛事、颁奖典礼和每日直播节目。“是时候在直播广告上迈出下一步了，”马蒂森说：传统上，在体育直播中，大多数观众会在同一时间看到同一个广告，这对一些全国性的广告商来说没什么问题。迪士尼将使广告商有机会在直播节目中提供更多个性化的商业广告。“利用程序化和实时竞价的力量来捕捉有价值的直播印象，广告商将能够在ESPN平台上的数万个直播赛事界面中通过定制创意接触到特定的消费者，”马蒂森说。“这是流媒体广告向前迈出的一大步，跨越了现场娱乐和体育。”

他补充说，广告技术将是ESPN旗舰产品的核心特色，该产品将于秋季推出，直接面向消费者。除了目前的线性ESPN频道和ESPN+，ESPN旗舰版将集成博彩、商业和幻想等功能，并提供个性化的体育中心经验。马蒂森说，“旗舰将利用数据、技术和人工智能为粉丝和广告商等提供个性化体验，”

畅语快评：

迪士尼强调广告平台对于直播节目广告能力的加成，这显然因为直播是传统电视机构的优势所在——但这更多是基于流媒体的直播。也就是说，对于迪士尼之流而言，当流媒体拥有直播的能力，不应将其视为负担或冲击，而是要通过技术平台支撑为消费者和广告商提供更好的体验与广告展示。

特别是新的技术平台有助于提升其体育直播节目的广告销售能力。这也是年底流媒体体育战争3.0的一部分，包括Amazon、Netflix、Roku等机构都在此领域火热PK，尤其是Netflix在年底圣诞节前后的几场体育节目直播，可以说已经把传统电视阵营的体育广告市场逼到极致（参考《Netflix又一首秀创纪录》）。体育战争是付费电视产业和好莱坞机构最后的阵地和最后的兜底。迪士尼的“魔法”也必须在此领域得到最大的贯彻，必须将体育直播的现场号召力与流媒体的个性化服务结合起来，同时为用户和广告商带来加成。对于用户来说，流媒体必须成为传统电视的升级版。例如，此前ESPN已将数据驱动的讲故事（data-driven storytelling）功能添加到NBA和WNBA比赛以及NCAA体育的电视转播中（参考《畅语快评|ESPN解锁下一代球迷体验》）。而对于广告商来说，应是基于体育直播的情境广告服务能力，以及与广告生态系统的协作对接能力。当然，这其中也包含了大量的流媒体直播服务能力考验。

来源：流媒体网