摘要：作为一季度最重要的增长机会，各大品牌不仅要力争“开门红”，更要趁此机会为新一年的经营方向探路，从中挖掘新的增长点。毕竟，在辞旧迎新的传统中，新年往往聚拢了最庞大的消费者注意力，谁能在此时脱颖而出，就意味着在新一年的市场竞争中抢占先机。
新年仪式感，抢占消费注意力
新年伊始，品牌激战正酣。
作为一季度最重要的增长机会，各大品牌不仅要力争“开门红”，更要趁此机会为新一年的经营方向探路，从中挖掘新的增长点。毕竟，在辞旧迎新的传统中，新年往往聚拢了最庞大的消费者注意力，谁能在此时脱颖而出，就意味着在新一年的市场竞争中抢占先机。
而要论起新年话题热度最大的事件，少不了跨年晚会。随着新年的钟声敲响，社交媒体、热搜榜单上一个个与“跨晚”相关话题便开始发酵。在今年激烈的竞争中，湖南卫视跨年晚会在各大社交平台热搜不断，全网热度断层领先。
热度也意味着流量。作为这场跨年晚会的独家冠名商，京东这次不只是“押对宝”。我们发现，京东通过一系列创新玩法，以及站内外不同生态板块的联动，成功承接并转化了这股泼天流量，为新年的消费市场注入了新活力。
跨平台、跨场景的整合发力，
将仪式感转化为消费热情
实际上，今年已经是京东第二年独家冠名湖南卫视跨年晚会。那么，为什么京东会对跨年晚会寄予厚望？答案在这场活动的细节之中。
相较于常规的“冠名+露出”的晚会合作模式，京东此次深度参与了湖南卫视跨年晚会的整体策划之中。围绕着晚会的主题“去热爱，活出彩”，湖南卫视通过“打造一座城”的创意玩法，对节目内容进行去舞台化创新，为观众带来更具沉浸感的跨年体验，也在潜移默化中激发了大众对“新年氛围”的期待。
正是在这座“热爱之城”中，丰富多元的场景设计，也成为了京东与用户沟通的多元触点。比如，除了LED屏上不断滚动的京东LOGO与相关活动话术，每栋楼宇也有着各自的命名，如京东服饰、京东超市等，巧妙覆盖了大众生活场景的方方面面。
同时，湖南卫视跨年演唱会的大热嘉宾，如张韶涵、张远、孟子义、戚薇等明星，也化身为惊喜福利官，和京东一起为观众送出了海量红包和好礼。在浓厚的节日气氛下，通过自然融入的互动话术，加深了用户对京东的好感与认知，提升了沟通效率。
京东冠名跨晚，也恰恰呼应了今年新年营销的新趋势。随着消费者偏好不断演变，节点营销正从顺应节日情绪，转向更注重激发人们的节日积极情绪与仪式感。尼尔森IQ《通往 2025：全球消费者展望》指出，尽管外部环境充满变数，消费者正从“谨慎型消费”向“目的性消费”转变，并且会优先考虑那些能提升消费者富足感和幸福感的商品。
由此可见，湖南卫视跨年晚会正是京东激发消费者节日仪式感，从而获得消费者注意力的重要入口。一方面，湖南卫视的观众圈层较为年轻化，这与京东的目标受众高度重合。另一方面，自带新年共鸣情绪的跨年晚会，也早已成为大众生活的一部分，加之今年还是湖南卫视芒果TV跨年晚会品牌的20周年活动，无论是活动声量、内容质量，还是大众情怀层面，京东都能从中获得更高的确定性优势。
在晚会期间，京东通过湖南卫视芒果TV的关注度、超强明星阵容与场景化设计，伴随着主持人口播、TVC插入、新年好礼送礼、摇一摇等多重内容互动，将节目热度转化为平台流量；而在晚会之外，京东也结合跨晚热度，通过线下梯媒、物流广告，以及深入校园，发挥京东校园、京东逛等多个站内频道的优势，协同发力持续覆盖更广人群，为平台活动创造更多营销触点。
通过跨平台、跨场景的整合发力，京东不仅将跨年晚会的高流量转化为真实的用户互动和消费动力，也在这个全民关注与共鸣的时间节点里，放大了“又好又便宜”的优势，种草新年消费心智。
多场域引流，从晚会热度到品效合一
如果说跨晚活动的高热度与高流量，来自京东对于大众需求、内容话题等多维度的综合洞察。那么，从“跨晚活动曝光”到“平台引流转化”的过程中，真正考验的是京东平台的生态能力。如何将这股泼天的热度有效转化为实际的商业价值？
从整体策略来看，结合跨年晚会的多元触点，京东串联年货节周期内全域玩法，通过货架场做好承接，从而借助跨晚的大流量推动站内品牌的销量增长。不过，从京东与品牌的具体动作来看，显然此次京东的目标并不止“卖货”，其通过不同生态板块的联动，正在创新营销链路，为品牌提供差异化的解决方案。
比如，在京东与巴黎欧莱雅的合作中，不同于常规大促营销中从流量到销量的效果转化，此次围绕跨晚相关内容与场景，双方共同创造内容，构建了完整的站内外营销闭环。具体而言，品牌的营销链路覆盖了晚会内容、站内互动、校园推广，以及站内站外的话题联动等多个方面。
晚会直播期间，巴黎欧莱雅、卡诗KARASTASE、薇姿和欧莱雅Pro的巧妙露出。同时，京东在站内推出了“看跨年晚会，抽奖分10亿”的互动活动，在巴黎欧莱雅产品露出时适时开启抽奖环节，增强用户对品牌的好感度。此外，京东还通过校园活动和媒体话题打造等多元化布局，进一步强化品牌与用户的沟通触点。
最终，通过多场域引流，在晚会之后，卡诗微博指数环比提升70%，京东站内品牌搜索#卡诗精油#环比高出行业30%以上，不仅促进了即时销量增长，也助力品牌更深入地融入消费者生活，增强了品牌的差异化价值，推动品牌的长线经营。
此外，京东还把服装、美妆等品牌搬上舞台。最终，波司登在京东站内品牌搜索#波司登羽绒服#环比高出行业240+%，主推品销售额28h环比增长80+%；海澜之家主推品销售额同比增长近1200%；英氏微博指数环比增长300%；都市丽人品牌新客增长近300%；斯凯奇品牌站内搜索指数环比高出行业近60%；百丽店铺成交GMV环比增长近50%；兰蔻品牌新客增长近50%；OLAY微信指数环比增长近600%；巴黎欧莱雅主推SKU的成交GMV同比增长近700%。
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在“多场域引流好物+货架场承接好物”两大策略之下，品牌在跨年晚会期间与京东的合作，也进一步沉淀了多维度的品牌价值。而在晚会结束之后，这些被验证的营销路径，也能够延续应用于京东的年货节活动之中，持续推动品效合一。
增长背后，除了流量更是经营能力
随着市场竞争愈发激烈，仅在某个节点收获短期声量与销量，已不足以满足商业增长的需求。如何将一次营销活动的势能，转化为品牌的长期竞争力，已成为消费品牌生意经营的重要议题。而从此次京东在湖南卫视跨年晚会中的布局，以及一系列创新营销链路之中，我们也可以看到一些解题思路。
在内容层面，跨年晚会作为年度大事件，其核心价值除了高曝光、高流量，更是一次品牌与消费者达成情感共鸣，融入大众生活的机会。正如巴黎欧莱雅等品牌与京东的合作，从晚会延展至消费者真实的生活场景与互动之中，品牌能够丰富自身价值与形象，并触达更广泛的消费者群体，实现人群破圈，推动长效经营。
在销售层面，京东通过“多场域引流好物+货架场承接好物”两大策略，有效承接了跨晚热度，同时串联年货节期间的全域营销玩法，确保品牌在高流量期间实现销售增长，并有效延续了活动带来的流量价值，进而强化品牌在年货节期间的转化效率。
在经营层面，通过整合晚会观看人群、站外达人种草人群及活动会场人群信息，基于「回流-圈选-再营销」的数据服务链路，能够实现后链路人群再营销，从而增强用户粘性和复购率，提升品牌在年货节期间的营销效率。
整体来看，在这场跨晚盛宴中，京东不只是晚会的冠名赞助商，更是品牌声量爆发的助力者，在大促节点推动品牌实现品效合一的背后，这些完善的整合营销能力，也正在使品牌的电商营销更完整、更一体化。由此，品牌通过与京东合作，也进一步提升了生意经营的确定性。毕竟，一场活动所带来的短期流量红利固然重要，但真正支撑品牌持续增长的关键在于经营能力。
内容作者：马默
编辑：郑晶敏
来源：湃动商业评论
