摘要：当竞争对手开启价格战，跟进是慢性自杀；不跟害怕被马上淘汰，跟不跟进，这是个问题。

品牌在经营中避不开的话题之一就是[价格战]

当竞争对手开启价格战，跟进是慢性自杀；不跟害怕被马上淘汰，跟不跟进，这是个问题。

但其实，价格战并不是简单的[数字游戏]，跟不跟只是手段，不是目的。

如果误解价格战的本质含义，那就永远无法摆脱价格战。

正确理解价格战，看懂背后本质，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。

01、低价是“坏战略”、低成本才是“好战略”

低价格从来都不是竞争优势，低成本才是，单纯降价谁都会、也永远不会成为品牌的护城河。

当总成本领先，就可以在终端体现出你的价格优势。

例如，比亚迪在新能源汽车价格战中，通过刀片电池、CTB电池车身一体化技术，将电池包体积利用率提升，使得整车制造成本下降40%。

固态电池量产成本降至80美元/kWh，较行业平均水平低30%。

这种结构性成本优势让比亚迪即便是售价在7-8万元的插混车型仍能保持15%毛利率。

只有像比亚迪这种总成本领先优势，有了极致的供应链能力以及规模效应足够大，才有机会去发动性价比优势。

大家都降价了，都不赚钱。

大家都降价了，我还能赚钱，这才能成为真正的战略优势。

所以如果真的有低价优势，那么一定是建立在规模优势和成本优势的基础上。

价格战打到最后、活下来的一定不是最便宜的那个、而是最会算账的那个。

几乎每一个行业里面Top1的企业，都是用总成本领先的策略，造就了最深厚的壁垒。

反之，如果你不具备成本、规模优势，盲目的降价只会迎来竞争对手更大一轮的降价。

02、价格战的本质是心理战

消费者要的不是便宜，是占便宜的感觉。

价格战的核心并非单纯降价，而是让消费者在心理上形成“超值”判断。

比如，之前库迪和瑞幸的价格大战中，瑞幸后来选择跟进，但并不是简单的跟进价格，而是设计了一整套消费者心理策略。

1] 培养消费者的价格敏感阈值，让"9块9"成为咖啡消费新的心理锚点，使降价后的价格显得更具吸引力。

2] 限时优惠、断货宣传等策略触发"稀缺效应"，促使消费者为避免错失优惠而加速决策。

3] 社交媒体上的比价攻略和用户晒单，通过"从众心理"影响潜在消费者。

瑞幸通过消费者心理模型设计，月均交易客户数反而同比增长了108%，

其核心在于通过锚定效应、对标策略和消费场景重构，精准触发消费者的“占便宜”心理。

在心理学中这种现象是：锚定效应 [原价作为锚点] 、损失厌恶 [怕错过优惠] 、稀缺性 [限时限量] 的组合策略。

要记住，消费者的心理账户很重要，让顾客觉得值，比商品真的值更重要。

费者并非追求绝对低价，而是通过比较获得“战胜商家定价策略”的成就感，这才是价格战作为心理战的精髓所在。

03、价格战是注意力争夺战

降价不是单纯的牺牲利润，下调价格，价格战中用户如果看不到降价，那就是在帮你的对手培养用户习惯。

一定要让消费者知道你降价了，而且你的降价是在补贴用户，真实的为消费者让利，否则消费者只会觉得你以前卖的贵，赚的多，现在赚少了而已。

京东vs美团的外卖大战中、京东推出百亿补贴，通过烧钱补贴，迅速做出外卖基本盘，

在网上流出 [“刘强东对于外卖业务不超过5%净利润要求的业务会议录音外流”、“刘强东亲自下场送外卖”、“东哥与外卖小哥喝酒”] 一系列新闻和动态；

本质上都是争夺[消费者注意力]的手段，注意力在哪儿，流量就在哪儿。

前些年，京东与苏宁价格大战中'刘强东发微博称同类商品无论苏宁价格多少，京东永远比苏宁便宜10%“这一条微博就让京东赚足了眼球，以至于最后影响整个事件结局。

暂不论这场大战的终局会怎样，京东在在这场商战中已经赚足了眼球和流量，结果就是京东外卖的日订单量仅用40天就突破1000万单。

价格战的本质也是注意力的争夺战，在降价的同时，要同步引发消费者关注。

任何事件首先要有传播度才可能有美誉度和忠诚度。

如果你不会造势、盲目跟进价格战，就是玩火自焚。

04、降低价格的同时升级价值

单纯降价会陷入恶性循环，选择在降低价格的同时，通过价值升级和差异化竞争实现突围。

喜茶曾经在面对一众现制茶饮品牌发起的价格战时，也选择主动降价，将全线产品价格下调，但长期低价竞争导致了利润下滑。

2024年，喜茶宣布停止盲目降价，也是现制茶饮行业中第一个[反内卷]的品牌。

喜茶的反内卷综合来讲就是升级品牌价值

推出“超级植物茶”等健康品类，强调低糖低卡概念；

优化门店设计、品牌联名对象，强化灵感驱动的用户体验和“灵感之茶”的品牌调性。

在扩张上，严格限制门店密度，提升单店运营质量。

差异化策略，避免了一味的低价竞争，通过品牌体验提升价值。

比如，Costco通过会员制和低价精选商品吸引用户，但其核心策略在于通过多元价值升级覆盖不同消费群体，Costco和山姆给消费者更多的是价值承诺。

Costco的会员续费率基本都在超90%以上。

在价格战中，结合价值升级的差异化策略，才能在竞争中实现可持续发展。

05、该如何摆脱价格战的”枷锁“

很多创业者认为，新进入一个赛道，只要品质做的比竞争对手高，价格再比竞争对手便宜，就能销售好，但结果往往不尽如人意。

其实，这是错觉，因为就算你做到了这样，消费者时认为你是后来者，而且还是没有摆脱产品同质化以及价格竞争。

要彻底摆脱价格竞争，就必须要换一种思考方式，不要被卷入价格战，试着从[价值升华]和[心智首选]的角度出发。

当你经营困难，生意艰难的时候，要重新审视自己的产品或服务，是否具备以下[首选]或者[优先被选择]的特性：

1] 你是哪个品类的首选？

品类首选是指在某个产品类别中占据消费者心智第一的品牌，比如提到碳酸饮料，就会想到可口可乐，比如瑞幸通过开创[生椰拿铁]这个新品类，成功占据椰乳咖啡的心智首位，上市3年销量达到7亿杯。

所以与其去竞争第一，不如去开创品类，占据心智，而开创品类要通过深度的消费者洞察，发现隐藏在显性需求下的[隐性需求]、创造和引领品类。

2] 你是哪个功能特性的首选？

在同类商品中，你的某个功能特性是最好的，最能解决消费者对这一功能价值的需求，比如华为与赛力斯合作的问界，其核心功能特性是智驾。

再比如老板电器以[大吸力]为核心功能标签，重新定义高端吸油烟机标准，成为消费者选购油烟机时对[吸力]功能的首选品牌。

3] 你是哪类人群的首选？

举理想汽车的例子了，理想主打人群就是[奶爸首选车]，重点成为对家庭出行有要求的消费者的首选。

再比如欧拉汽车，核心价值是成为女性首选车，在智能电动车领域，理想和欧拉对人群的定位让他们至少在这两类人群中与其他电车品牌有了差异化。

4] 你是哪个场景下的首选？

比如之前写过的夸克，夸克持续深耕[高考志愿填报]这个场景，持续带动年轻用户数量增长。

还有电动车中的某些特殊车型，比如长城汽车的方程豹，在一众电动车中主打是[越野场景]，避开与其他同类suv在功能、人群上的竞争。

用场景进行消费者心智打造已经成为越来越多品牌的营销方式，关于场景营销的具体方式，我们今天不展开，后续专门对场景营销汇总大量实操案例来讲述。

成为某个场景的首选可以有效避开功能特性与品类竞争。

[总结]

在各行各业极致内卷的今天，价格战是在所难免的，不光现在存在、未来也将会一直存在。

有些品牌主动发起性价比策略，那是因为人家有着成本优势，以及规模优势，就像我们之前写过的蜜雪冰城，因为有上中下游的完整产业链布局，所以在终端一众现制茶饮中就具备了价格优势。

如果不具备成本优势和规模优势，要跳出价格战的枷锁，就要成为消费者的某个首选，避免自己被卷入价格战。

找见自己最核心的价值锚点，并围绕它展开经营，你的产品具有某种消费意义，生意自然可以持续经营下去。

读懂价格战的本质，你就会发现，实际上没有单纯的价格战，因为永远会有人比你更便宜。

祝愿屏幕前的你都能找见核心价值锚点，在市场竞争中立于不败之地，逃脱价格战。

来源：晴朗教育