摘要：一次是3月12日，涨幅为11.34%——那是小米汽车上市定档（3月28日上市）的日子；还有一次是4月2日，涨幅为8.97%——那是小米汽车上市后港交所的首个交易日。

在2024年年初，小米股价有两次标志性的上涨。

一次是3月12日，涨幅为11.34%——那是小米汽车上市定档（3月28日上市）的日子；还有一次是4月2日，涨幅为8.97%——那是小米汽车上市后港交所的首个交易日。

这两次上涨，一度让小米股价接近其在2018年港交所上市时的发行价（17港元）。而此前的两年里，小米股价始终蛰伏在发行价之下。那两年，也是小米官宣造车（2021年）后行情降温的两年，市场对这家企业试图搭乘“风口上的末班车”的态度，从最初的兴奋，逐渐变为冷静的质疑。

所幸，雷军打赢了造车的第一仗。回过头来看，那两次因造车而驱动的股价上涨，似乎也为小米2024年的发展奠定了基调。

对小米来说，2024年是“向上”的一年：

1、手机业务上，虽然企业多年来蝉联着全球市场手机出货量的TOP3品牌（前两名为三星和苹果），但在定价更高、利润更厚的国内市场，上半年小米对比其它主流品牌，份额接近垫底，随时有沦为“others”（指出货量小，市场排名靠后的品牌）的风险。直到第三、第四季度依靠年度旗舰机型的热卖，小米才实现了手机销量上的整体逆袭。尤其是第四季度，小米的出货量与第一名仅剩不到百万台的规模差距，市场份额差距缩小至不到1个百分点。

2、汽车业务上，小米SU7（小米首款汽车）上市后首月（4月）交付超7000辆，6月超14000辆，10月超20000辆，年度累计交付超13万辆，销量呈现出激进向上的增长态势。其中第三季度，企业在汽车业务板块收入超96亿元——这一营收规模和小鹏、零跑差不多（小鹏约为101亿元，零跑约为98亿元），但这两家已是成立近十年的新势力车企。何况，小米汽车的ASP（汽车平均销售价格）远超这两家友商，达23.86万元——这个价格和特斯拉Model 3差不多，接近BBA（宝马、奔驰、奥迪）在国内市场的入门型价格。

2024年4月，雷军接受采访时回答了小米造车的初衷。雷军认为手机和智能汽车在未来会日渐融合，成为消费者感知最强的消费电子产品，也认同了“智能汽车就是装了四个轮子的手机”的论断。他解释，如果小米只造手机不造汽车，可能会失去既有的手机市场。

从更具体的市场情况去看，当下手机市场是一片增长缓慢、格局趋于稳定的存量市场。相对来说，新能源汽车在国内市场的增长空间巨大，2022年时年产销还仅为500万辆，2024年即已突破1000万辆，新能源汽车对汽车市场的渗透率在当下每月稳定超过50%。如果雷军认可汽车只是尺寸更大的手机，那么小米在手机上的供应链和营销经验，完全可以复用在潜力更大的汽车市场。这样来看，小米造车似乎是一笔划算的账。

手机业务“低开高走”，新车上市即“卖爆”，2024年似乎成了小米上市以来最跌宕起伏，也是最好的一年，这种势头不止表现在股价上（2024年小米股价几乎翻倍），也体现在雷军个人IP上——在年轻人眼里，雷军演讲时真诚坦率，身材管理良好，身为千亿总裁还躬身帮用户开车门，实属“完美霸总”。而小米企业也收获了空前的社会好感，以至于当卫生巾品牌们“塌房”时，女性消费者会希望小米来参与改造这个行业。

《当代企业》试图基于小米企业的财报、重点产品发布会、雷军个人采访等，梳理过去这一年，企业如何实现从业绩到品牌形象的“跃升”。

在小米SU7“爆卖”前，雷军还不是社交媒体上的“雷神”，有粉丝调侃如果SU7定价30万元，雷军就只是“军儿”。

彼时，小米也还不是如今这个小米，即将上市的汽车仍被质疑“设计抄袭”、定位失败，被戏谑为“保时米”。按雷军的说法，在新车上市的前一天，面对铺天盖地的质疑声，他自己都有些缺乏底气。

2024年上半年，品牌身上仍背负着诸多刻板标签。而其在基本盘“手机市场”上，过得也不算如意。拉长周期去看，在“2022年Q3—2024年Q2”这两年里，小米手机在国内市场的季度出货量始终只能排到第5位——仅高于因一些众所周知的原因而沦为“others”的华为。

在国内市场，小米不仅卖得没有同行多，也没有同行贵。具体来说，2024年第二季度，小米在4000—5000元、5000—6000元价格带的市占率为20.1%和8.9%。前者主要是国产高端机型价格带，小米尚能达到平均份额。但在5000元以上的价格带，自华为Mate60推出后，苹果和华为合计“吃”下了近八成市场，小米和OPPO、vivo、荣耀等企业即便耕耘高端市场多年，最后还是只能竞争剩下的两成左右份额。

2024年上半年，小米手机总出货量约为8300万台，同比有约三成的增长，但这主要是由国际市场的高增长带来的，国内市场出货量仅2100万台左右，占了约1/4。但在“走量”的国际市场，企业更多以性价比品牌“REDMI”进行开拓，这导致企业的手机ASP（每部平均售价）多年来没有起色，截至2024年第二季度时，企业ASP仅为1103.7元——和2020年同时期的1116.3元差不多。

也就是说，自2020年践行“高端化战略”，推出第一款起售价3999元的旗舰机型以来，小米在国内市场收获的成绩，最终只是冲抵了国际市场“以价换量”带来的均价结构性下行压力。

国内“有价但缺量”、国际上“有量但价不足”的局面持续多年。从当时的情况来看，造车对小米来说，显然不仅是为了参与到“未来个人计算平台”（雷军认为智能汽车是和手机一样的未来个人计算平台）的潜力市场竞争中，也是拿汽车作“品牌向上”的杠杆，撬动品牌所处的手机市场的格局，推动企业整体性地走上高端化之路。

2024年10月，小米SU7月销量首次突破2万辆，位居国内市场不限能源类型的车系月销量榜的第21位，排在它前面的国产品牌很多，主要是比亚迪、吉利几何、长安、五菱宏光——但卖得比21.59万元起售的SU7更贵的，只有理想L6和特斯拉Model Y两款车。

也是在这个月，小米推出了小米15，首次将旗舰机的起售价定在了4000元以上（4499元）——比4年前旗舰机3999元的定价贵了500元。

很难说小米15的定价和小米SU7的成功有直接关系，但手机和汽车无疑是小米“品牌向上”战略中的“一体两面”，如果没有小米SU7的成功，小米品牌未必能这样快地在2024年第四季度，基于旗舰机实现对同行的逆袭，小米15也未必能成为小米史上最快达成百万销量的旗舰机。

雷军曾反省小米子品牌红米，以及一系列生态公司如紫米等对小米主品牌形象的稀释。所以后来红米被改名为“REDMI”，企业也不再让生态公司的命名上带有“米”字。

而小米汽车对品牌所产生的价值显然是正向的。

雷军此前提到：“小米是一个生态型企业，我们强调‘手车联合’，所以我觉得如果汽车成了的话，对小米的高端化会有非常大的助力。很多人跟我说小米SU7发布以后，觉得好像小米换了一家公司，一下子审美比较在线。”

国产品牌既做汽车又做手机的并不少，极氪和同一母公司（吉利）的魅族有合作，蔚来也早早地推出了蔚来手机。打通手机、汽车彼此的品牌客群，这一路径最早的践行者当然是华为。华为与赛力斯合作推出的问界，是国产汽车中唯二均价超过40万元的品牌（另一家为陷入困境的高合汽车），且2024年下半年的月销售规模稳定在3—4万辆。据QuestMobile监测，问界车主中华为手机用户占比或接近60%。如今问界品牌形象的不断抬升，进一步夯实了华为品牌的高端形象。

按一些问界销售的说法，问界卖得最好的时候，往往就是华为推出新款手机的时候。

小米也是这样做的。在《小米创业思考》一书中，雷军表示早年小米汽车所指向的目标客群，就是小米核心圈层用户。这是一个近千万规模的用户群体，他们拥有5件以上的小米智能设备，大多是一二线城市的白领，购买力充沛，对品质有要求。简单来说，小米汽车的目标客群是小米整体用户中的“金字塔尖的那一撮”。雷军曾直言，“只要这些人中有1%愿意购买小米汽车，企业就有很大胜算”。粗略地算，这至少是10万的基础年销量。

而实际上，小米汽车在第一年卖出了超过13万辆，且均价逐季度抬升。

小米汽车交付的首个季度（2024Q1），汽车板块的ASP为22.86万元，第二个季度提升至23.86万元——这一均价在国产品牌中，远高于一众国内合资车企如比亚迪、零跑、哪吒、深蓝等（后者普遍处在10万元级），仅落后于蔚来、理想、问界等更侧重于家庭市场的豪华品牌（30万—40万级）。

小米SU7的竞品还包括“智界”。后者是华为与奇瑞合作推出的豪华轿车品牌——得益于造车，这可能是多年来第一次，小米在消费电子产品上和华为品牌“同场竞技”。对小米来说，产品被消费者主动置于一个事实性更高维的品牌区间内进行比较，这本身就已经是一场成功了。

靠“手机提价”没能实现的事，造车帮小米完成了。

不增长就平庸，这是互联网公司的铁律。

小米在2021年3月正式官宣造车，到2024年3月首款车上市，在这三年里，企业基于“手机、AIoT(物联网）、互联网广告”三轮驱动的营收整体呈负增长趋势。在首款汽车上市的前三季度里，小米的营收也追回到2021年的水平，其中一部分增量即来自于造车的收入。而从研发投入和营业费用率的增长角度来看，小米造车对于企业整体的业绩并没有形成显著的下行压力，这些成本的增速几乎都低于同时期收入的增速。

小米入局造车的行业背景是，国内手机市场逐渐成为一个饱和竞争的存量市场，只要对手不犯错，行业格局就很难有大的转变。

此外，所有的企业都在推动品牌和产品的高端化，彼此的旗舰产品在核心元器件上使用的是近似的集成方案，甚至在设计和定价上也很难做出本质上的差异化。因此手机行业呈现出“你方唱罢我登场”的周期性起伏面貌，整体处在一种无限竞争之中。在这样的竞争中，企业的新品如果出现连续的战略级失败，就可能掉入“死亡螺旋”。这种困境，小米在2016年经历过一次，彼时出货量下滑接近20%，规模掉队使得企业失去了大量供应链的支持，产品很难重新建立竞争优势。

“过去，爱立信、摩托罗拉、诺基亚、HTC这些曾经的巨头，销量一下滑就是兵败如山倒。”雷军在《小米创业思考》中回忆。

《当代企业》认为，站在小米成功造车近一年后的时间节点来看，企业进军汽车行业这件事，对品牌长期的战略意义，或许远高于企业在汽车市场上可能分得的营收和利润意义。各大手机厂商过去持续的投入所带来的更多是对市场份额的“防御”而非“开拓”。何况在一个零和博弈的存量市场，任何一家的增长都意味着其它企业的衰退——每一家因此都走在钢丝绳上。

所以对小米来说，造车的阶段性成功，不仅直观地用更高精尖的产品拔高了小米作为科技型企业的品牌形象，建立起了迥异于OPPO、vivo、荣耀等品牌的用户感知优势，还顺带为小米获取了过去靠女性系列产品没能很好突破的女性客群——据小米分析，小米汽车中有超四成用户为女性。

回过头来看，同样是三年前，小米公布了花200万找日本设计师原研哉新做的Logo——从直角Logo变为了更饱满的圆角，意图从最直观的Logo切入，抬升品牌在用户市场中的形象。时隔三年，花200万做的Logo起到了多大价值不好说，但造车投入的300亿（雷军在2024年跨年直播中给出的信息，其中包含整车原材料成本等），带来的“品牌向上”的效果，可谓立竿见影。

来源：天下网商