白象“多半”商标上热搜，“擦边”是这个时代的营销语言

摘要：一直以来，白象在众多方便面品牌中，是那个“最不像资本”的存在——不上市、不炒概念、凭借公益形象、踏实质朴的路线，赢得了不少消费者的信任与喜爱。

一直以来，白象在众多方便面品牌中，是那个“最不像资本”的存在——不上市、不炒概念、凭借公益形象、踏实质朴的路线，赢得了不少消费者的信任与喜爱。

但最近，它却因为一包叫“多半”的面，陷入了信任风波。

有网友发现，白象推出的“多半袋面”“多半桶面”系列产品，名字让人下意识以为是“多出一半”的意思，结果仔细一看，“多半”两个字右上角标注了小小的“™”符号——这其实是一个商标。

于是质疑声随之而来：又在玩“文字游戏”？白象很快发布声明回应，解释称“多半”确系其注册商标，用于区分标准规格与大份量产品，并表示产品的确从原70克升级到110克，甚至120克，克数增幅达40%甚至更多。

但话虽如此，争议并未因此平息。

没想到，白象也跟我“耍小聪明”？

这件事，得从“多半”到底意味着什么说起。

消费者看到“多半桶面”这四个字，很自然地会想，这是不是比普通桶面多了一半？但事实是，这里的“多半”，不是形容词，而是白象注册的一个商标。它原本的意思，是“多一部分”，不是“多一半”。

近日，白象在官方声明中写道：“‘多半’产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。”“‘多一半’产品是基于60克原料升级到100克面饼。”数据上看，70克升级到110克，是多了57%，60克到100克，是多了66%。

无论是“多半”还是“多一半”，它确实在量上做了提升。而从商标注册层面来看，“多半”确实是白象早已申请的合法商标，用在包装正面也合规。仅看实物，白象大概还够不到虚假宣传的边。

但是，白象显然在“视觉语言”的传达上有问题——把“多半桶面”印在包装正中间，消费者理所当然的会以为是在描述容量。这次“多半”风波的核心，并不是“产品有没有变重”，也不是“商标是否合法”。而是，而是这种无害的“小聪明”触到了消费者逆鳞。

近两年，商标擦边事件多发，消费者已经疲于分析这些品牌的心思。在他们看来，这些手段是在挑战消费者的常识。

白象把“多半”注册成商标没错，把它印在包装上也没错，但消费者没有义务去分辨什么是商标，什么是描述语。这时候，品牌的责任，是要提前预判到这种“认知歧义”，而不是事后才来“解释清楚”。

换句话说，可以犯错，但不能“狡猾”。这也大概率是白象诚恳道歉的原因。

“擦边”是这个时代的营销语言

对于这类有歧义的商标，消费者已经接近于“应激”。看到白象“多半”被骂，很多人第一反应是：又来一个“文字游戏”？就像“0添加”酱油的“千禾0”，还有“壹号土猪”的“壹号土”。

目光放大一点，食品行业里的“字眼战术”早已是公开的规则。一个显著例子，就是康师傅的“1倍半”，它在包装上标注“本品净含量为110克，比普通桶面70克多出约50%”。而实际上，在看到“1倍半”的描述时，消费者脑子里很容易会自动代入“更实惠”“分量足”的印象。

统一、今麦郎都做过类似的事情：在正常产品上推出“大份量版”，名字叫“加量装”“豪华桶”“劲爆桶”，谁也没有一一把净含量解释清楚，而是把消费者的注意力引导到一种“性价比”联想上。

说到底，“擦边”并不一定就是坏事。在营销界，它往往是一种激活感官认知的方式——让人一眼记住你。就像“口红一哥”“带货女王”“椰树广告语”等等，都带有一定程度的模糊性、夸张性，目的是放大传播效果。

我们不该鼓励恶意“擦边营销”，但也不能对所有语言创意一棒子打死。

白象为何被群嘲？

爱之深责之切

如果我们只把这起事件当作一场“商标沟通失误”，它也许撑不起这么大的舆论风暴。但问题是：这一次，白象承受的舆论压力，远远超出了事件本身。

为什么会这样？

原因在于，白象在过去几年里，已经被消费者“道德偶像化”了。

它真正走进大众视野，是在2022年“土坑酸菜”事件之后。当时，行业巨头被曝使用土坑腌制的酸菜，引发食品安全信任危机。而白象因未涉其中意外“出圈”，成了那段时间里“唯一干净的方便面”。

那一刻，舆论的情绪是集体性的。微博、B站、小红书上都在刷“支持白象”，无数网友发起“报复性购买”，一包包白象被搬进家门、搬上直播间。有视频博主测试味道，有人晒出“一次性买了20桶”的购物车截图。白象成为了食品行业中罕见的“消费者主动捧红”的国货品牌。

紧接着的几年，白象继续强化了这层“良心企业”的人设。疫情期间，它频繁出现在捐赠名单上，给灾区、给封控区送面送物资；它在公司主页上写明拒绝日资，“我们不做外国人的子公司”；它坚持不上市、不融资，被媒体称为“不被资本改变的企业”；更令人动容的是，白象厂区三分之一的员工是残障人士，真正将“社会责任”落到了实处。