欧盟监管升级，Temu与shein继续攻城略地

摘要：最近，欧盟委员会提交议案，宣布将对直邮至消费者手中低于150欧元的小包裹征收每件2欧元的费用，而通过欧盟境内仓库配送的包裹则按每件0.5欧征收。此举同步取消自2010年起实施的150欧元以下包裹免税政策，直接冲击了依赖跨境小包模式的中国跨境平台及卖家。

作者 | 闪电

编辑 | Amanda

美国关税政策的阴霾尚未消散，另一边欧洲大陆上的监管风暴已然悄然逼近。

最近，欧盟委员会提交议案，宣布将对直邮至消费者手中低于150欧元的小包裹征收每件2欧元的费用，而通过欧盟境内仓库配送的包裹则按每件0.5欧征收。此举同步取消自2010年起实施的150欧元以下包裹免税政策，直接冲击了依赖跨境小包模式的中国跨境平台及卖家。

尽管欧盟贸易专员表示，这并非税收，而为了补贴海关检查，但英国《金融时报》的报道数据却揭示出另一幅图景：“欧盟每年进口46亿件包裹，其中超九成来自中国”。显然，矛头直指中国小额包裹及其背后的跨境平台，Temu和SHEIN首当其冲。

就在同一天的G7会议，议题同样涵盖了讨论对低价值的中国产品征收关税。

不过，至少目前来看，Temu和SHEIN没打算撤，甚至加紧了攻城略地的脚步。

监管风暴正盛，平台逆势入局

根据Sensor Tower数据，4月，Temu和SHEIN均大幅削减美国广告投放预算，转而在欧洲加码投放。Temu在法国、英国广告支出分别增长40%和20%，SHEIN则在法国、英国广告投入环比激增35%。

与去年同期相比，Temu在英国市场的广告支出增长了20%，法国增幅更是高达115%；SHEIN在法国的广告预算同比增长45%，在英国高达100%。

这一系列动作直接带动了欧洲市场的显著增长：Temu欧洲活跃用户突破1.2亿，预计2025年GMV将达580亿欧元，5月初其在欧盟的销售额同比增长60%；SHEIN在法国成功超越Zara成为第二大时尚品牌，德国市场跻身第四，西班牙占据11%市场份额，销售额方面亦在整个欧盟地区保持强劲势头。

有Temu商家表示，5月欧洲订单量已经达到非美市场的三至四倍，SHEIN的卖家也有反馈称，明显感受到法国、英国等市场的流量增长趋势。

当然，这不仅仅只是广告功劳。

目前，两家平台也各自推出差异化应对策略：Temu在商品策略上，逐步取消超低价产品，将平均订单价值上调15-35%，但仍保持比亚马逊低10-15%的竞争力优势。同时其将全品类经营转向品类精细化运营，面对欧洲本地消费者，开发欧洲特供款。

物流方面，Temu在欧洲市场与DHL达成战略合作，构建覆盖德国、法国、荷兰等核心市场的“本地对本地”物流体系，计划在该模式下，未来实现80%订单依托本地仓库发货，将原本需数周的物流周期压缩至3-5天，并通过智能分仓系统将包裹价值控制在150欧元临界点以下，有效规避新规带来的处理费冲击。

SHEIN则采取更深层次的本土化布局巩固市场地位。其在米兰、巴黎等地设立的设计中心，不仅吸纳本土设计师打造符合欧洲审美的专属产品，还与欧洲主流物流公司合作，建立德英海外仓体系，实现商品本地化存储与快速响应。同时还在爱尔兰设立欧洲中东和非洲大区总部，以方便区域物流和战略统筹。

此外，针对欧盟监管趋严的背景，SHEIN还对中国供应商施行更严格的质检标准，在提升产品合规性的同时努力平衡产能与成本。

关税倒逼之下，催生欧洲新战场

Temu与SHEIN为何在监管持续收紧的背景下，还愿意坚守欧洲市场，背后自有深意。

首先自然是美国加征关税的影响。自从美国小额包裹免税取消，Temu和SHEIN平台上以美国为主要市场的卖家和企业物流成本暴涨，利润所剩无几，低价策略终究难以为继，卖家不得不停货或涨价，订单量骤降，平台销售额自然也随之受到巨大冲击。

如果说销售额走低还只是暂时的困境，更关键的一点在于，原本平台所仰赖的“中国直发”的快速清关优势不再，小额包裹正式进入报关流程，直接摧毁了“先接单后发货”的运营逻辑，物流时长大幅增加，Temu随之也就失去了与当地本土平台和卖家相抗衡的竞争力。

压力之下，另寻出路显得迫在眉睫。拥有超过7亿消费人口的欧洲大地自然成了Temu与SHEIN的新战场。

一方面，欧洲人均收入高，消费能力不容小觑。2024年，欧盟27国人均GDP平均为3.97万欧元，换算成人民币约为32万元。

同时，欧洲电商市场发展势头迅猛，虽然电商渗透率并不算高，但用户们对线上购物也有着不小的兴趣。研究公司Forrester预测未来五年，法、德、英、意大利、西班牙等欧洲五国的电商零售额将以每年7.8%的增速扩张，有望从3890亿欧元增至5650亿欧元。

更重要的是，欧洲市场还呈现出结构性机遇：阿里国际站数据显示，3月欧洲订单量同比激增45%，法国、意大利、西班牙等国增速超50%，远超美国30%的增速。

可以说，Temu与SHEIN进击并坚守欧洲市场的战略选择，本质上是关税危机与供应链重构双重压力下，一场必然面对的突围。

欧洲电商研究机构Emerce的最近一份报告预测，Temu的欧洲市场份额将大幅增长至35-40%，这一占比将有望继续提升，未来或将超越北美成为最大市场。

校准出海坐标，谋求突围之道

不过，对跨境电商卖家来说，要想跟着平台的步伐留在欧洲市场，仍需做好一定的心理准备来重新审视出海策略。

首先必须意识到的一点是，过去依靠直邮模式换取高效率的思维必须改变，转而走向本地发货。卖家可通过加速布局本土供应链，通过海外仓建设实时处理售后与库存调配，降低物流成本。

其次，商品经营逻辑同样需要转变，进一步升级商品策略。目前大多数卖家在欧洲的货物无论从质量还是数量上，都不及东南亚，而在欧洲消费者的购物相关投诉中，产品质量问题占比超过三成，可见未来经营中满足消费者对品质的诉求乃是重中之重。因此卖家尤其需要重视选品，优先选择优质合规的产品，同时留足利润弹性空间，通过与消费者建立信任来提升复购率。

最后，在欧盟强化对CE认证、RoHS环保标准的审查力度下，卖家要比以往更加重视产品侵权、合规性等问题。一旦陷入“合规即亏损”的困境，应及时调转方向，将部分产品线退出市场。

值得一提的是，除了欧洲市场，全球其他地区的新兴市场也可保持关注。

例如，目前Temu与SHEIN亦在竞争拉美等新型市场：SHEIN释放出2025年在巴西将卖家数量扩张到4-5万的信号，Temu则在单个月广告投放量暴增800倍，无不昭示着巴西或将成为未来全球扩张的新主战场，卖家不妨在流量红利、履约成本与政策友好度平衡中，寻找适合自己的新兴增长空间。