摘要：持续创造顶流纪录的董宇辉能否继续火下去，对于俞敏洪和“东方甄选”、董宇辉和“与辉同行”，以及直播电商整体生态的可持续发展而言，都具有一定的样本价值。

2023年“东方甄选”年会上，董宇辉一身黑衣，在一群红衣人中恸哭不已，如同一个“受气包”。

2025年“与辉同行”跨年乐享会上，“鲜衣怒马”的董宇辉把一场传统音乐会送上热搜。

持续创造顶流纪录的董宇辉能否继续火下去，对于俞敏洪和“东方甄选”、董宇辉和“与辉同行”，以及直播电商整体生态的可持续发展而言，都具有一定的样本价值。

董宇辉还能火多久

与辉同行（北京）科技有限公司法人

文/本刊记者 侯耀晨

2024年，是俞敏洪“吐”得最惨的一年。

是年，俞敏洪兑现承诺，将“与辉同行”公司整体移交给董宇辉，并支付了数亿元的“分手费”，还因此被罗永浩戏谑地送上雅号：铁老师。

2024年，也是董宇辉柳暗花明、扬眉吐气的一年。

在中国网络主播年度净收入排行榜上，董宇辉以净收入高居榜首，比成名更早的李佳琦还多。

当年底，董宇辉在西安举办了一场火爆的“与辉同行2025跨年乐享会”，彰显了其作为“董老板”的开创精神与跨界运作能力。

彼时的董宇辉，已不再是2023年底“东方甄选”年会上，一身黑衣，在一群红衣人中恸哭的“受气包”形象。

董宇辉还能火多久？“与辉同行”能否靠直播带货业务持续发展下去？

对于其2680多万粉丝而言，这也许不算一个问题。

但对于俞敏洪和“东方甄选”、董宇辉和“与辉同行”，以及直播电商整体生态的可持续发展而言，这都具有一定的样本价值。

值得注意的是，董宇辉正式接手“与辉同行”之后的一系列动作和布局，已有为这一天的到来未雨绸缪的诸多迹象。

董宇辉在“与辉同行”旗下注册了MCN机构（全称Multi-Channel Network，即多频道网络，特指由多个内容创作者组成的数字媒体集团），并有节奏地推出了汉森、盼盼、潇潇、鹏鹏、董董、传熙、安安、小贝等诸多优秀主播，同时减少了自己的直播带货时间。

同时，他还围绕“与辉同行”旗下多家公司的主营业务，展开了多元化探索。一旦董宇辉这个IP（形象）失去顶流位置，这些措施有望确保“与辉同行”作为一个IP集合体及其关联公司，依然能够持续发展新兴业务。

只不过，董宇辉能够放手大干的事情，俞敏洪似乎无法代劳。比如，在小作文事件中，俞敏洪只是想小心翼翼地推进“去董化”（或者“去头部主播化”），结果非但没成功，还被董宇辉的“丈母娘”们（网络用语，即粉丝群体），骂到难以收场。

这可能间接说明，作为新兴业态的MCN机构和电商直播行业，具有相对开放的结构和自身运营发展的独特规律，必须正视公众集体意志的影响力。当这些影响力因素投射到公司业务层面时，就对传统资本主导下的公司治理模式和治理观念，提出了空前的挑战。

董宇辉火爆出圈：是“昙花一现”的“意外”吗？

董宇辉的火爆出圈，是直播电商江湖上的一个现象级事件。其底层的实际推动力，是习惯了移动支付的用户和网络民众对传统文化与后工业时代多元文化有机融合所产生的深层精神需求。

如果能洞察这一点，俞敏洪和孙东旭等“东方甄选”的创始人们，可能会以另一番心态来调整其与头部主播的互动关系，并作出有利于资本与管理层在MCN机构中实现决策意图的制度化安排。

“东方甄选”在直播电商领域中出圈的主要原因，是新东方发挥了其外语培训的历史积淀和人才资源优势，在乏善可陈的直播电商江湖中掀起了一股“双语直播”带货的“清流”。这样一个案例，堪称俞敏洪在新东方危困之际，跨行业发起的一次高维竞争和成为脱困行动的样本。

在“东方甄选”的平台上脱颖而出的董宇辉，由于他无意提纯的这个公式，将“东方甄选”推向了MCN机构的顶流位置，引爆了公众和用户的注意力：

双语直播+清新文化人形象（博览群书、辩才无碍、共情能力）。

记住这一点，非常重要。

董宇辉无意中再次验证了市场竞争中的老套路：

以差异化优势确立市场地位，不断抬高竞争门槛。

董宇辉这一主动探索，实际上是对传统直播带货模式从内容到形态的一次革新。但在“东方甄选”发展壮大之初，这一探索并未引起足够重视，事后也缺乏必要的反思和总结，这是导致“与辉同行”最终独立出去的底层逻辑。

用真金白银来支持董宇辉的“丈母娘”们，起初是董宇辉推荐什么，她们就买什么；后来，只要能看到董宇辉出现在直播间，来上那么一段文采斐然的演说，直播间里挂什么她们就买什么。即便是多年无人问津的文学期刊，甚至文史哲之类的著作，都会被抢购一空。

这种未必切合用户本人实际生活需求的群体消费，到底在传递什么信号？

在历史转折期的“丈母娘”们在宣示：她们可能一直关心未来的女婿是否在一线城市有车有房，以及稳定的工作、可观的薪水；但她们更关心下一代能否成为一个意气风发，对东西方文化有深刻领会的人。

套用马斯洛的需求层次理论模型，那些被碎片化分散于各个交易平台的移动消费用户，已经进入“爱与归属”“尊重需求”以及“自我实现”的高维需求层面。

她们已经甘愿为超越“生理需求”和“安全需求”的更高层次“无形精神需求”来买单。

而这一切的前提是，有人能为她们的选择和行为提供一个引发共情的理由。

董宇辉，就是在这样的时代背景下，点燃了“丈母娘”们的精神需求，更以一位成功的邻家大哥形象，激发着青年学子的奋斗热情。

例如，在一场中学的演讲中，董宇辉告诉台下的中学生：变化都是痛苦的，没有人愿意自发改变，除非受到外在环境的影响。

他还正确地使用了心理咨询领域的一些共情技巧，继续开导台下的未成年听众：

逼不得已，人才会进步，所以成长并不快乐。

如果你青春期里长期感到闷闷不乐，在自己的精神世界里探索了很久，一直感到很孤独，那恭喜你：不快乐说明你一直在成长；

如果你感到压力很大，感到很焦虑，那说明你对自己的期待很高，你想成长的速度更快一些。

董宇辉的这些观点，未必完全合乎逻辑，也未必能准确触及许多青少年感到不快乐和焦虑的潜在背景和原因，但他为大多数听众提供了入耳入心的积极心理慰藉和价值引导：

原来我不是一无所成的小孩。我不快乐，是因为我正在成长；我焦虑，是因为我想做到更好。

可惜的是，作为“东方甄选”的主要创始人和推动者，俞敏洪和孙东旭当时并未规划好董宇辉成为顶流后的应对模式，而且可能至今仍未反思董宇辉之所以持续火爆的社会背景和大众精神需求的驱动因素。

俞敏洪可能一直认为自己2024年运势不佳，无端遭受了难以摆脱的“网暴”。

在和董宇辉一起出场的一期直播，以及接受某媒体专访时，俞敏洪始终认为董宇辉的走红是个意外，而且持续几天可能就过去了。

孙东旭则在直播中直接调侃董宇辉的火爆只是“昙花一现”，并当着粉丝的面告诫董宇辉“先把货卖好再说，少去琢磨那些他并不擅长的管理问题”。

当两位主要领导人对一个新生事物的认知出现根本问题时，随后的小作文事件引发的一系列内部矛盾被激化并外溢到粉丝群体中，进而引起媒体、公众等方方面面的人物卷入一场史无前例的大讨论。

这种局面是俞敏洪、孙东旭和董宇辉都不愿看到的，他们都在特定时期成为特定形象的“受气包”。即便在“与辉同行”从“东方甄选”独立出去之后，围绕着“东方甄选”和“与辉同行”的舆情撕裂和标签大战，依然热度不减。

传统直播电商：将在平台挤压和用户觉醒中加速分化？

深层的精神需求和移动用户品质化的消费追求，呼唤与之匹配的电商平台和销售模式，尤其是对于去中心化的、能体现市场与社会公平、有利于行业生态持续健康发展的营销模式。

当公众和用户渴望一种能够整合后工业时代数字文化和传统文化价值的当代新文化形态和人物标签时，董宇辉恰好出现在他们的视野中。

被直播电商造就为头部主播的董宇辉，同时成为这种模式及其经营生态的思考者，甚至是颠覆者。在“东方甄选”期间，他这种主动探索的意识和“不安分”的表现，给他本人带来了不少麻烦。

董宇辉火爆出圈后，其IP一直呈现出某种分裂状态：他毫不掩饰自己对于传统直播带货模式本能的不喜欢，以及其对于阅读、卖书等内容产品本能的喜欢。

这也是董宇辉在直播中被俞敏洪和孙东旭频繁“敲打”和“提醒”的原因。他们试图以上市公司科层管理的权威模式，驾驭这位人气高涨的顶流主播，把董宇辉拽回到直播带货的“商业本质”上来。

毕竟，作为上市公司核心业务的一部分，“东方甄选”叫卖包括农产品和女性用品等商品，是其本分。

然而，俞敏洪和孙东旭越是想纠正有点“跑偏”的董宇辉，董宇辉就越是想把自己对文化产品的热爱“夹带”进去。

于是，只要有俞敏洪、孙东旭、董宇辉在场的直播，这种“互怼”和“反弹”随时都会上演，反而激发了用户和粉丝更高的热情。

在一期直播中，董宇辉讲到安史之乱是唐朝的转折点，并批评李林甫竟然担任宰相19年之久，暗指唐玄宗在此期间无所作为。他告诫大家，不管你现在日子过得多好，只要不做好实事，老天爷一定会把给你的好运气收回去。

接着，董宇辉话锋一转，谈及“东方甄选”的现状：虽然我们日子过得不错，受到很多人的关注，但是我们该做的事情必须得做。我们不能高飘了。我们该做的溯源要做，该讲的书要讲，该推荐的农产品必须推荐，扎扎实实地干实事，才能长久地繁荣和发展。

这番话，已经分明透露出董宇辉对传统直播带货模式的反思，以及他对客单量并不高但能彰显社会责任感，挖掘讲书、卖书等细分市场的关注。

可惜，在一边的俞敏洪听来，这些话显得有些刺耳。他引用网友的话说：

你这些话是说给我听的，是在教我如何做事情！

好在董宇辉反应比较敏捷，一番自我打趣，算是勉强混过去了。

但是，一位网友却在该条视频下毫不客气地留言：不可否认，老俞的格局和心胸还是有的，如果一个打工仔不触及两大核心问题，他还是一个好老板。这两大核心问题，第一是不舍得分钱，第二是不能让任何人的光环超过自己。

俞敏洪如此，当年的孙东旭也没能理解董宇辉希望从传统带货模式中探索多元新兴业务的执着和预见性。

作为一手栽培董宇辉的老上级，孙东旭更希望把董宇辉拉回并聚焦到当下的事务中。在一期直播中，他说，董宇辉在这种昙花一现的火爆中保持着成为总裁级直播的可能性，他善于演绎，一本书不管是读过的还是没读过的，他都能讲得头头是道……

凡此种种，董宇辉作为顶流主播，在“东方甄选”期间试图推动的这些变化，引起了主播与管理层之间的紧张情绪。在网友看来，这恰好是“资本打压打工人”的经典情节，也客观上造成了直播本身的吸引力和内容张力。

此时的“东方甄选”，如同一场观点对立的焦点人物轮番出场的真人秀，或者情节曲折、冲突不断的连续剧，牵动着护犊心切的“丈母娘”们，也牵动着各阶层大众的神经。

董宇辉想在“东方甄选”中增加和扩大讲书、卖书的执着与努力，也成为不可持续的事情。

用户就是“江山”：董宇辉的“去董化”布局前景如何？

熟读历史，喜欢把兴衰沉浮的历史规律引入商业实践和人生规划中的董宇辉，正在按照自己的想法谋篇布局。

他要面对的不只是与老东家一样的生存和经营压力，还有作为顶流主播所被聚焦和放大的种种缺陷与失误。

从“东方甄选”独立出来的董宇辉，正按照自己的想法，实现商业图谋和战略目标。

目前，董宇辉已构建了以直播电商为基础业务，文旅产业、影视文化等为主线的多元发展模式。

从积极的一面来看，董宇辉或者有专业的智囊团队，或者熟练地复制了俞敏洪那一套对公司的控制方式。

董宇辉新成立的几家以文旅为主营业务的公司包括：终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙），以及子三省（北京）科技有限公司。

目前的股权关系显示，董宇辉作为实际控制人，100%控制“与辉同行”，并通过终南远眺（80%持股）、长歌有和（10%持股），以及个人持股10%，实现了对子三省公司的100%控股。

有专业人士分析，在这多层持股关系中，终南远眺将作为董宇辉的家族公司，成为长歌有和的GP（普通）合伙人，拥有绝对话语权；董宇辉个人作为LP（有限）合伙人持有长歌有和99%的股份，这主要是为了实现两个目的：一是代持当前员工的股份；二是预留大部分股份，给未来的优秀主播。

从业务架构来看，子三省的经营范围中新增了广播电视节目制作经营、演出经纪、组织文化艺术交流活动、电影摄制服务、文艺创作等新领域。

2024年12月16日，由子三省全资注册成立兰知春序（西安）科技有限公司，其经营范围则包括旅游业务、住宿服务、营业性演出、电影放映、广播电视节目制作经营、演出经纪等领域。

这些信号传递出，董宇辉领导下的“与辉同行”正在寻求更多元、更具内容生产与输出优势的商业路径。

从“与辉同行”的业绩来看，2024年，其旗下公司总营收据称已接近或突破100亿元，其中文旅板块已成为增长较快的部分。

例如，在2024年的几个文旅项目中：

“与辉同行阅山河”新疆行主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，首次打破“与辉同行”外景销售纪录；

当年10月的“陕西专场”活动中，“与辉同行”直播间创造了超过2.25亿元的销售额。

综合此前的带货情况，“与辉同行”在160余场的直播带货活动中，GMV（商品交易总额）超25亿元。

目前，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2684.4万，“与辉同行”粉丝数达2687.2万，已成为“文旅+农产品”等区域特色产品的优势销售平台。

不过，从直播电商与抖音平台的关系，以及在供应链中的位置来看，当“与辉同行”等MCN机构实现总营收的规模化增长时，其销售和行政成本也在倍增。

例如，“东方甄选”2024年毛利收入为17亿元，其持续经营业务的销售和营销开支，以及行政开支合计达12.62（8.66亿元+3.96亿元）亿元。“与辉同行”所需承担的运营成本，也将遵循同样的行业规律。

此外，行业的竞争态势也在推动直播电商流量向那些具备持续输出高品质原创内容的机构集中。

在直播电商领域内，“与辉同行”尚未形成如李子柒（抖音粉丝6098.5万）那样垂直且持续的原创内容输出优势；在直播电商之外，也未能像刀郎（抖音粉丝2011.5万）在音乐产业、雷军在消费电子领域那样，形成垂直内容与产品的持续输出优势。

无论从内容层面，还是公司主营业务层面来看，董宇辉及其“与辉同行”旗下的企业集合体，目前仍扮演着“中间商”的角色。董宇辉将如何摆脱这种受制于头部平台和供应商外部生态的让利空间限制，将是一个有待继续观察的问题。

来源：中国商人BAT