摘要：每年岁末年初，我们都会选取5家公司展开叙述它们在2024年的失意。2024年年底，我们在选择这5家公司的时候遇到了不小的挑战，原因不是失意的公司太少，而是失意的公司太多，以至于一些代表性的公司此前我们已经在节目中展开聊过。再过一段时间回看2024年，我们可能会
本节目首发于2024年12月26日。
每年岁末年初，我们都会选取5家公司展开叙述它们在2024年的失意。2024年年底，我们在选择这5家公司的时候遇到了不小的挑战，原因不是失意的公司太少，而是失意的公司太多，以至于一些代表性的公司此前我们已经在节目中展开聊过。再过一段时间回看2024年，我们可能会将其视为商业史上的一个重要节点，有的传奇在这一年落幕，有的落幕则可能改变人类社会。
最终，我们选定了5家2024年全球市场上的失意大公司，分别是TikTok、大众、Burberry、Northvolt和耐克。
01
TikTok
2024年TikTok的最大危机出现在美国。4月24日，美国总统拜登签署了一项法案，禁止在美国运营来自俄罗斯、中国、伊朗和朝鲜等国的应用程序。通过这项新法案，美国政府要求字节跳动在2025年1月19日前，将TikTok业务剥离出售给非中国公司，否则将禁止各大应用商店和互联网托管服务继续分发、托管TikTok的应用。这项法案也被简称为四个字：非售即禁。
理论上，美国总统可以批准将法案的生效日期延后90天。不过在拜登签署这项法案前，美国参众两院在这个议题上已经达成了高度一致。
TikTok确实走过上诉途径，不过已经被驳回。法官认为，联邦政府给出的两个理由都具有很强的说服力。首先，TikTok掌握着美国1.7亿月活跃用户的数据，这些数据可能被用来追踪联邦雇员或进行勒索或企业间谍活动；其次，TikTok的母公司、位于中国的字节跳动有可能迫于压力，操纵美国用户在平台上可以看到的内容。
TikTok未能在剩下的这么短的时间里完成所有权剥离，一方面是太贵，一方面是手续太复杂，连在中国市场走完审查流程都来不及。而如果想要强行继续提供服务，也非常困难。一方面，TikTok显然无法要求苹果、Google配合它；另一方面，强行继续提供服务的日子里，公司还要交罚款，罚款规模是5000美元乘以提供服务的总用户规模，计算下来可达千亿美元。
虽然说一切皆有可能，但基于以上种种理由，TikTok大概率还是要被“禁”一段时间的。
另一方面，TikTok的用户从来也不是纯用户，其中也包含大量的创作者。一旦美国政府对于TikTok继续施压，这也有可能影响到他们自身的影响力和广告收入。如果这部分用户转向其他平台，TikTok的收入也会因此受损。
那现在问题的关键，又落到新总统特朗普身上了。在上一个总统任期里，特朗普其实试图关闭过TikTok，但没有成功。不过在2024年的美国大选中，TikTok已经变成了两大政党都非常重视的新媒体工具。
目前，特朗普在TikTok上都有1400万关注了，总不至于再让人去他自己开的那个高仿推特上关注他吧。
另一个比较有利于TikTok的点是，特朗普还是更讨厌Meta。如果用户因为这次封禁而大量流向Meta的短视频平台Reels，他会更不爽。
02
大众
大众未必是这个行业表现最糟的，但它的失意最有代表性。
2024年12月2日，约10万名工人在大众汽车集团德国工厂发起罢工，以抗议其在9月公布的一个削减开支计划。这个计划包含关闭至少3家德国工厂，裁员上万人和降薪。
这里面最标志性的事件还是关闭德国本土工厂，大众是1926年成立的，马上要100年了，中间经历过多次危机，包括战争、大规模召回、金融危机等，但从未关闭过本土的工厂，只有调整。所以此次成本削减计划，不仅动到了大众德国员工的利益，还动到了他们的心理防线。
其实如果论裁员、收缩产线，大众在其他重要市场早就开始做了，而且实际规模并不小，但这肯定不会引发德国工会的罢工。
相比于宝马、奔驰等其他德国汽车巨头，工会在大众内部的影响力更大，其在监事会有一半的席位，同时当地政府也持有大众的股份，他们一般也被认为会站在工会这一边，而大众一旦遇到特别重大的事项，比如高管的更迭，监事会是有凌驾于董事会之上的权力的。这可能也是为什么动德国本土的工厂对大众来说一直是个很难的事情。
而且从市场的角度看，过去大众就算遇到再大的危机，但欧洲本土，尤其是德国本土的业绩还是比较稳定的，基本上没有遇到过底特律三巨头当年被强烈冲击导致产能大幅过剩的情况。
值得一提的是，大众工人的罢工是留有余地的，最初的形式为晨班工人罢工两小时，晚班工人提前下班。这种有限的罢工不会彻底中断大众汽车的生产，但会施加压力，以帮助工会在和大众管理层的谈判中获得更好的条件。实际上，在罢工之前，工会也提交了一个折中方案，就是放弃2025年和2026年的奖金部分，并且把年资增长带来的工资增长，转化成一个基金，以准备在产能过剩的停产时期，给员工发放工资。
对工会来说，只要你不裁人，不关闭工厂，我们可以当下少拿一点儿钱，挪到以后拿，帮你也省一些成本。
这次事件中，工会测算这个方案能为大众省下15亿欧元的成本，但管理层拒绝了这一方案，表示这只是短期缓解，现在大众面临的问题是根本性的，需要彻底改变。意思就是一定要关闭工厂和裁员。
为什么大众这一次的求生举措这么坚决？
核心还是因为业绩下滑和未来预期下跌。而这个下滑，一方面是自身的原因，一方面是大环境的压力。
先说大环境，如果只看2024年上半年，大众的营收和净利润还是同比微增的，销量仍然排名全球第二。但到了第三季度，大众销量只有217万辆，同比下降7%，净利润同比下降高达63.8%。同时，大众调低了2024整个财年的销量和营收预期，这也直接影响了股价。
下滑的直接原因，主要归咎为欧洲整体市场的不振。根据欧洲汽车制造商协会的数据，2024年前11个月，欧洲的汽车注册量同比增长了0.4%，但是下半年开始大幅下跌，8月份跌18%，9月份跌6%，10月份只是微涨，而德国市场的降幅甚至大于整个欧洲。
所以，不仅是大众，包括斯特兰迪斯集团、福特在欧洲的业务，都宣布了裁员计划，甚至包括博世也开始裁员。大家都知道博世堪称整个汽车市场真正的泰山，其他公司竞争来竞争去，博世始终保持优于市场的表现和零部件领域最大的地位，但它现在也要开始节衣缩食。
其二就是大众自己的问题。虽然近期的下滑看上去并没有那么严重，但管理层的反应会如此强烈，就是因为现在的下滑，意味着大众此前的一系列想要克服不利因素的改革举措，没有明显的成效。说得具体点，就是它在电气化、智能化等领域的改革并没有帮助它保持在中国等强势市场的领先地位，这才使得它在欧洲大本营出现问题时，没有了容错空间。
2015年的排放门，加上特斯拉的崛起，欧洲汽车业开始推动电动车的转型，大众是其中比较积极的一家，尤其是投入大量的资源自建电动车的平台，以及一个横跨整个集团的软件平台。但结果我们都知道，力推这些改革的前任CEO迪斯被监事会免职，而基于这些平台的车型，并没有维持燃油车时代的强势，尤其在中国市场竞争中落于下风。奥博穆上任之后，大众仍然重视电动车的发展，但是方式改为投资新造车公司，比如在中国投资小鹏，在美国投资Rivian，买它们的技术，也就是说，大众承认了自己需要向新兴的竞争对手学习才能跟上节奏。这对于一直重视独家技术的大众来说，也是一次心理防线的突破。
只要能在新的竞争环境下生存下去，变化身段并不是什么坏事，只不过新策略能否奏效，现在还未可知，而眼下的罢工，又让本就时间紧迫的大众再次意识到，大公司的改革平衡，是多么难把握。
03
Northvolt
这家公司可能对很多听友来说比较陌生，而它的失意，其实和我们前面讲的大众有所关联，因为它最大的客户就是欧洲的汽车公司。前面我们提到大众等欧洲车企遇到困境，有一个因素就是，它们的电动车产品在欧洲没有获得预期的快速增长，而这背后的一个责任方正是Northvolt。
如果用一句话概括，Northvolt就是由欧盟各国政府和汽车业众星捧月、寄予厚望的欧洲版宁德时代，但在成立10年后，大幅裁员，濒临破产。
Northvolt是2015年成立的，创始人之一卡尔松此前是特斯拉供应链高管。这家公司成立的时机很好，当时欧洲开始对电动车认真起来，而电动车最主要的零部件动力电池，当时基本被中日韩三国的供应商把持，在所谓“技术主权”的呼声之下，欧洲亟须扶持一个本地的动力电池企业，Northvolt就被选中了。
2017年，Northvolt拿到了欧洲投资银行3.5亿欧元的贷款；2019年，宝马、大众、高盛等公司宣布共同投资10亿美元，Northvolt也计划在瑞典北部兴建一座电池工厂，2021年投产。之后，上述财务和战略投资者不断追加筹码，Northvolt累计获得的投资和贷款超过130亿美元。同时，在这家公司一块电池都没有交付的时候，就已经获得大众、宝马等公司超过50亿美元的订单，之后订单持续增加，公司很快开始兴建第二座工厂，计划产能达到24GWh，是当时宁德时代年产能的三分之一，员工人数也迅速超过5000。
不论是融资规模、资产规模还是员工规模，Northvolt可以算得上是大公司。
其实此前欧洲各国都在扶持自己的电池企业，比如英国也搞了Britishvolt，之所以Northvolt被行业的领头羊们选中，一是因为创始团队的特斯拉光环；二是因为瑞典是对新能源最支持的国家之一，并且这个国家有丰厚的廉价绿电；三是因为Northvolt十分强调环保和循环利用材料，而欧洲在电池原料方面比较匮乏，又特别在意环保问题，Northvolt的技术路线就很和胃口，而且客观地说，电池的循环回收的确是一个必须考虑的问题。
顶级创始人、顶级产业和资金背书，顶级技术路线，还有地缘政治撑腰，可以说Northvolt从一开始就是万事俱备、高举高打。
但就是这样一个欧盟攒出的高端局，在执行阶段就开始逐渐出纰漏，最核心的问题就是产品交付规模远远落后于预期，根据《今日工业》的报道，2023年，Northvolt只交付了78.9MWh，是它此前预期的0.5%。换句话说，就是根本没形成大规模量产的能力。
卡尔松自己的说法是：我们拥有一款极其先进和高质量的产品，这反过来导致了非常复杂的生产过程。创造一款真正优秀的产品需要时间。这是个昂贵的学习曲线。
在此之后，负面消息不断，宝马和大众撤回订单、大规模亏损、工厂关闭、抽贷，到了2024年9月，Northvolt宣布裁员1600人，相当于四分之一，并且在美国申请了破产保护。
关于Northvolt为什么没有把这个高端局办成，瑞典和欧洲很多报道都对其内部的管理问题做了分析，也谈到了中国企业的竞争，但说实话，如果一个制造业企业连自己预计交付量的0.5%都没有实现，很难说是竞争导致的结果。
英国《卫报》在复盘Northvolt的失败时写道：“把廉价的政府资金发给那些声称通过在缺乏熟练劳动力的北部乡村建立工厂来拯救世界的资本家——也许这并不是一个好主意。”
可能这就是许多大佬攒局类创业的通病，以为只要具备了几个先决条件，另一边的事情就会自然而然实现。但实际上，像电池生产这样的业务极其复杂，需要依靠无数步细节的正确执行才能靠近成功，这当中没有太多理所当然。而很多时候，一种庞大而模糊的主观愿望，会掩盖这个并不复杂的道理。
关于这个生意，有一个核心词就是化学反应。宁德时代董事长曾毓群在2024年9月接受挪威主权财富基金管理公司CEO的播客采访时说，他认为欧洲电池工业的问题是缺乏对电化学的深刻理解，因为一块电池需要健康稳定工作20-25年，这个过程中电池内部一直在持续发生电化学反应，如果对此没有足够的认知，就会在产品设计、生产工艺等过程中出现问题，常常出现的情况是，产品一开始测试效果都非常好，但一旦上规模，良品率就会出现问题，而时间拉长之后，还会出现安全问题。
换句话说，无法长时间运转、大规模重复的系统，就不是好系统。
这不仅是对Northvolt和电池生产的剖析，某种程度上也是对某种创业的寓言。
04
Burberry
Burberry的失意，实际上是从2017年绵延至今的。2022年，Burberry已经更换过一次CEO和创意总监，试图重振品牌，但未见成效。2024年，公司又新换了一位CEO舒尔曼，他此前的背景集中在Michael Kors和Coach这样的轻奢品牌。
这个换帅策略本身，可能就说明了Burberry的摇摆。因为在过去7年的努力中，Burberry的目标都是升咖位，也就是成为一个像Prada、LV一样更奢华的品牌。为此，Burberry已经做了一轮全面调价，另外还花费了7亿英镑，主要用于开更大、更豪华的零售门店。
但找这么一个轻奢背景的高管，管理过的品牌格调甚至还略低于Burberry，很难说能带来什么让品牌向上走的经验。
提升品牌格调，最根本的目的还是提升利润率。轻奢、中奢和重奢品牌的目标消费者，财富实力是有明显分层的。尽管疫情之后，奢侈品行业首先迎来了一轮全面复苏，但很快这三类消费需求就开始出现分化。
LV和爱马仕依旧可以把产品卖出天价，还能坚持40%的利润率；但中产和中高产的消费决策，还是更容易受到经济波动的影响。Burberry在这个时候逆着消费者需求调价，反而是赶跑了更多的老顾客。
在比较虚的品牌格调之外，Burberry面临的另一大问题就是渠道的平衡。因为这些年品牌本身的乏力，Burberry只能更依赖奥莱这样的渠道出货来完成整体的销售目标。
根据Bernstein分析师的估算，Burberry每年有30%的销售额和60%的净利润来自折扣渠道。而如果想要转型成为高奢品牌，这部分渠道就得下决心彻底砍掉——Burberry显然下不了这个决心。
“我抱着砖，就不能抱你。我放下砖，就不能养你”。这就是Burberry目前的两难现状。而目前比较可行的路还有两条。
第一条，就是立即开始休克式改革，彻底重塑公司的设计风格、产品、定价和销售渠道。这种改革策略的先决条件是：公司要能够接受未来3-5年在行业和消费者眼中销声匿迹，完全扔掉过去的光环。
这种改革的风险也非常大，势必需要更有创造力、更强势的设计总监介入，这是整个行业里面都奇缺的人才，Burberry不一定能捞得到。
另一条，就是老老实实地并入LVMH、开云这种高奢集团的伞下，让更大的力量把它强行拉起来。2024年11月，行业里有消息称Moncler有意向Burberry提出收购要约，当时市场的反应已经比较积极了。
从品牌格调上说，Moncler和Burberry都属于中档奢侈品牌，甚至要硬说的话，它们的户外基因都更突出一点儿。不过Moncler2024年的业绩也开始下滑了。这两者如果整合，效果会比较像我们之前节目里说的，两大轻奢集团的合并，层次未必会提高，反而是要花时间重新梳理整个集团的定位方向。
不过，LVMH2024年也加大了针对Moncler的间接持股。所以不管什么中奢重奢、红血蓝血，最终可能都要管阿尔诺叫爸爸？如果是这样，那可真是一个无趣的结局。
05
耐克
2024年的耐克，先后经历业绩下滑、大规模裁员、股价大跌、CEO更迭，可以说是把一个明星大公司的“失意”剧情完整演绎了一遍。
而且这一切还是发生在奥运年，这原本应该是耐克大展拳脚的一年。
当然，业绩下滑还是这一连串剧情的原点。一个标志性的时间是2024年6月28日，当天耐克发布了2024财年第四季度和全财年的财报，营收513亿美元，同比仅增长0.28%。这个增速是21世纪以来，除了2020年，耐克增幅最慢的一次。
单看这个财报，其实不算特别差，因为在营收几乎持平的情况下，耐克的净利润是57.7亿美元，同比还增长了12%。但是问题出在2025财年的业绩指引，时任CEO唐若修说耐克在2025财年第一季度营收要下滑10%，这个比例超过了华尔街的预期，所以各大机构纷纷下调了对耐克股票的评级，当天耐克股价暴跌19.9%。
悲观的预期对股价的影响是更大的。随之而来的就是各个媒体对于“耐克何以至此”的分析，其中最主要的是两条内因：第一，耐克在过去几年过分强调DTC业务，也就是直接销售，尤其是类似限量款球鞋这样的抢手产品，资源集中在自己的电商，使得广大经销商的利益受到影响。第二，与此相关，耐克过去几年过于依赖Nike Dunk、Air Jordan等经典款球鞋的各种复刻产品。这些产品利润更高，受众更忠诚，但时间长了，消费者也会厌倦，与此同时耐克在其他领域的产品创新则乏善可陈，这背后则有过去一段时间成本削减计划的影响。
这两条加在一起简单小结，就是过去几年耐克陷入了大公司病，注重效率，但在渠道以及产品上忽视了一些基础的价值，使得领先优势缩水了。
这些归因都不无道理，但也有一些不全面的地方，它们强调的都是内因，而且这些内因都与卸任的CEO唐若修的决策有关。他是2020年空降的，此前在eBay等科技企业担任高管，当这样的CEO离任后，人们经常容易把问题都归咎到空降CEO破坏了企业文化和传统，或是过度追求财务表现等。
CEO当然要承担责任，危机之下，换帅经常是行之有效的办法。而且新上任的CEO是在耐克工作过20多年的老兵，却是能看到一些回归本心的迹象。不过，耐克目前的危机也不能说都是CEO的问题。
首先，耐克2024年的失意是相对于此前的得意而言。实际上，耐克股价的历史高点，是出现在2021年唐若修任上，唐若修如今被诟病的一些策略，在当时是奏效的。在全球疫情之下，耐克的鞋类产品迅速破圈，成为了更多人的日常穿搭，经典鞋款的流行让耐克利润大涨，包括电商在内的DTC渠道也助推了销量。同时，那两年最大的竞争对手阿迪达斯出现了严重的问题，耐克其实是独占鳌头。
那到了2024年，大多数人回归日常工作和生活的状态，疫情期间的红利消退，一部分的业绩回退可以理解。
更重要的是，2024年，耐克面对的竞争对手的挑战是更大的。过去几年，我们经常会探讨运动服饰品牌除了耐克、阿迪以外的第三极，安德玛、lululemon、安踏旗下的品牌都曾被提及，但它们更像是此消彼长，一个个来，并没有对两强格局形成很强的动摇。但到了2024年，挑战者一下子变得很多，跑鞋领域，昂跑、亚瑟士、hoka等都增长迅速，运动休闲领域，lululemon以外，NewBalance等品牌也广受欢迎，再加上户外风潮对运动服饰的挑战，其实这些品牌每个的体量都还不能和耐克相提并论，但加在一起就和耐克在一个数量级了，而且增长势头十分迅猛。
耐克2024年更像是“逆水行舟，不进则退”，自己的不进是原因的一部分，但水逆的环境也需要看清。
我们一直说耐克是最擅长讲故事的品牌，但这不是说这个品牌只有营销，相反，越是重视讲故事，越是知道故事必须和产品紧密联系在一起。耐克的经典鞋之所以能在前几年有如此多市场价值，也是因为这样的逻辑，现在它可能需要继续把自己擅长的事情做好。
目前已经可以看到新CEO上任之后的一些调整举措。第一是强调中国市场，大中华区总经理董炜升任大中华区董事长兼CEO，并且兼任户外品牌ACG的全球CEO，这个人事任命和中国市场户外品牌的蓬勃发展是相吻合的。
另一个新闻是，耐克宣布计划关闭旗下虚拟运动鞋子品牌RTFKT。这个品牌是耐克2021年收购的，它的主营业务是请各种艺术家做NFT球鞋。当时耐克很重视这个品牌，甚至在官网上把它的LOGO和耐克、Jordan、匡威同列。
但时至今日，NFT这阵热潮早已冷却，95%的NFT项目几乎没有交易额。对当下的耐克来说，相比虚拟的泡泡，实实在在的球鞋、运动服饰，才是它当下关注的重点。
最近的2025财年第二季度电话会上，新任CEO贺雁峰（Elliott Hill）说我们明确了首要任务就是回归运动，将运动重新置于我们一切工作的中心。
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来源：第一财经YiMagazine
