摘要：对此，TikTok首席执行官周受资回应说，美国候任总统特朗普“承诺与我们一起找到让TikTok在美可用的解决方案”，他代表公司全体员工和每一位用户对特朗普表示感谢。
起伏跌宕，仍存变数
文丨缪悦
编辑丨何洋
当地时间1月17日上午，美国联邦最高法院裁定TikTok“不卖就禁”法律不违宪。这意味着最高法院允许该法案按原计划于1月19日生效。
对此，TikTok首席执行官周受资回应说，美国候任总统特朗普“承诺与我们一起找到让TikTok在美可用的解决方案”，他代表公司全体员工和每一位用户对特朗普表示感谢。
特朗普也在社交媒体上说，最高法院的裁决结果在意料之中，但他对于TikTok的决定将在不久的将来作出，“我必须有时间来审视情况”。
随后，TikTok发表声明，表示拜登政府需就禁令提供更多明确信息。“拜登政府和司法部未向TikTok的服务提供商提供明确性保证，而这些服务提供商对维持超1.7亿美国用户继续使用TikTok至关重要。除非拜登政府和司法部立即提供明确性声明（表示不会强制执行禁令），否则，TikTok将不得不于1月19日暂停运营。”
01
商家及创作者们做了哪些打算？
“最近，朋友们纷纷询问我近来的打算，我统一回复：正在埋头苦写简历。好不容易熬到快写不下去的时候，突然传来好消息，想着不用再继续写了。可没想到，好消息只是短暂的，现在我又得重拾笔头。给我个痛快吧，别再这么折磨我了！”TikTok美区商家顾俊在朋友圈感慨道。
这或许代表了不少人对于TikTok近日跌宕起伏态势的真实心情——“反转又反转”。此刻的他们，依旧在焦灼中盼望、等待。
一切似乎已被宣判，但又仿佛还留有生机。
在过去近270天的期限内，在TikTok美区命运最终定夺前，那些对TikTok营销或电商业务倾注了心血的商家、服务商们，各自做了不同的打算，也怀揣着不同的心情和心态。
有人早已看淡风云变幻，表示禁令对自己的业务影响微乎其微，“因为已将部分业务转移至其他平台或渠道”。
“对于主做TikTok业务的商家和服务商来说，禁令可能是致命的打击；但对多元布局的出海品牌而言，TikTok是众多销售渠道之一，影响相对有限。” 一家TikTok MCN机构的负责人谈道。
有人保持乐观，坚信TikTok能挺过难关。“我们并未制定应对方案，因为被长期关停的可能性不大。如此庞大的平台盘子，怎么可能说停就停，且不说美国的就业岗位，舆论导向，就说所有用户的资金、货物、在途的订单、后台充值的广告……如果长期关停，这些又该如何善后？但如果真有短期的关停，正好先提升团队销售能力，恢复后再战！” TikTok TSP机构Wookoo创始人吞吞直言。
TikTok生态服务商Justin则表示，如果TikTok真的遭遇封禁，那么，众多服务商和品牌商的营销策略将不得不做出重大调整。“许多商家的营销项目都是围绕TikTok规划的，因为过去一年的实践已经证明，在TikTok上投放的广告能够明显提升在亚马逊平台上的销售额。如果TikTok关停，那么我们的营销策略、预算分配都不得不重新规划。”
另一边，TikTok的达人创作者们也不得不为可能发生的最坏结果做好准备。他们一边对可能失去TikTok这一宝贵舞台感到遗憾与痛心，一边也在转向其他社交媒体平台，寻求新的生存与发展空间。
21岁的芝加哥人杰克·纳德（Jack Nader）就是其中之一。他曾在TikTok上发布美妆视频，并迅速走红，凭借超过50万的粉丝赚到了足够的钱来辞掉咖啡店的工作，搬进了自己的公寓。
然而，面对TikTok的禁令，纳德不得不开始将内容迁移到Instagram Reels和YouTube Shorts上。他每天下载四五条自己的TikTok视频保存起来，并重新编辑以优化在每个应用上的剪辑。纳德表示，他花了一年半以上的时间才在TikTok上积累了现在的粉丝量，现在要在另一个平台上重建整个IP，这并不理想，而且他目前还没有从Reels或Shorts上赚到钱。
类似的情况也发生在27岁的洛杉矶人丹尼莎·卡特（Danisha Carter）身上。她自2021年起成为全职内容创作者，发布社会评论和生活方式视频。卡特在得知TikTok禁令后，开始认真对待迁移至其他平台的事宜。她现在在TikTok视频的结尾告诉粉丝，他们可以在YouTube、Instagram和Patreon上找到她。卡特表示，TikTok不仅仅是一个人们用来发布舞蹈视频的愚蠢应用，它在改变人们的生活和业务方面非常了不起。
另一位27岁的洛杉矶人尼莉·博斯玛（Nealie Boschma）也在积极应对禁令的挑战。她在TikTok上发布视频后，得以从马场工作转行成为一名全职内容创作者。如今，她也努力在其他平台上建立自己的粉丝基础。但这是一项艰巨的任务，因为她目前在TikTok上有200万粉丝，而在YouTube上只有27.8万。
对于这些创作者而言，迁移至其他平台意味着一切都要从头再来，他们预见到会“掉粉”，也知道重建品牌并非易事。但是，他们必须积极面对挑战，以努力寻找新的机会和发展空间。
02
TikTok美国禁令来龙去脉：
一场全球化背景下的复杂博弈
自2019年起，TikTok在美国的命运就充满了波折与争议。这款短视频应用，因其中国背景，在美国遭遇了前所未有的压力。回顾TikTok美国禁令的来龙去脉，可以看到，这不仅仅是一个科技企业如何应对政治与商业压力的故事，它更是一个涉及政治、经济、文化等多个维度的复杂博弈。
以下是从2019年至2025年1月17日期间，TikTok美国禁令事件的时间线梳理：
▶ 2019年：调查与初步禁令
调查开始背景：2019年11月，特朗普政府因字节跳动收购Musical.ly未向美国外资投资委员会（CFIUS）寻求许可，开始对TikTok展开国家安全审查。这一审查旨在评估TikTok是否对美国国家安全构成威胁。
初步禁令美国海军禁令：2019年12月17日，美国海军以TikTok应用构成网络安全威胁为由，禁止在政府的移动设备上使用TikTok。这一禁令意味着在政府移动设备安装了TikTok软件的用户不能进入美国海军陆战队的内部网络，亦不能在身穿军服时使用TikTok。
美国陆军禁令：2020年1月，美国陆军也宣布禁止在政府分发的手机上安装TikTok，进一步扩大了TikTok在美国政府层面的受限范围。
▶ 2020年：禁令升级与收购风波
禁令升级蓬佩奥表态：2020年7月7日，美国国务卿迈克·蓬佩奥在接受采访时表示，中国的社交媒体应用将用户的个人信息交给中国政府，正考虑封杀TikTok。这一言论加剧了TikTok在美国的政治压力。
特朗普禁令：2020年8月3日，特朗普在白宫记者会上称，TikTok必须要在9月15日前卖给美国公司，否则将迫使其“关门大吉”。这一言论引发了全球对TikTok命运的广泛关注。
参议院议案：2020年8月6日，美国参议院通过一项议案，禁止联邦雇员在政府提供的设备上使用TikTok。这一议案进一步限制了TikTok在美国政府层面的使用。
特朗普行政命令：2020年8月7日，特朗普签署两项行政命令，禁止受美国司法管辖的任何人或企业与TikTok的母公司字节跳动以及微信母公司腾讯进行任何交易。这两项命令于45天后生效，标志着TikTok在美国的运营面临前所未有的挑战。
收购风波微软收购考虑：2020年8月，微软公司曾一度考虑收购TikTok，用作LinkedIn的补充业务。然而，由于特朗普政府的反对和监管机构的审查，微软的收购谈判一度暂停。
TikTok起诉政府：2020年8月24日，TikTok就美国总统特朗普的禁令起诉特朗普政府，希望通过法律手段维护自身权益。
微软放弃收购：2020年9月13日，微软公司宣布放弃收购TikTok美国业务，这一决定受到多方因素的影响。
特朗普支持合作：2020年9月19日，特朗普表态支持TikTok与甲骨文以及沃尔玛的合作。根据三方协议，字节跳动依旧对TikTok有控制权，而甲骨文对TikTok美国的源代码拥有安全检查权限。这一决定为TikTok在美国的运营提供了新的可能性。
法院裁决暂缓下架命令：2020年9月27日，美国哥伦比亚特区联邦地区法院裁决，暂缓实施美国政府下架TikTok的行政命令。这一裁决为TikTok赢得了喘息之机。
服从法院判决：2020年11月12日，美国商务部表示，为服从法院判决，将不会执行原本要关闭TikTok的行政命令。这一表态进一步缓解了TikTok在美国的运营压力。
延长期限：2020年11月25日，特朗普政府同意将字节跳动剥离TikTok在美国业务的期限延后7天，为双方提供了更多的谈判时间。
否决限制措施：2020年12月7日，华盛顿特区联邦地区法院法官尼科尔斯否决美国商务部对TikTok的限制措施，为TikTok在美国的运营提供了法律支持。
▶ 2021年：禁令撤销与重新评估
禁令撤销暂停禁令：2021年2月10日，美国政府要求联邦法院暂停TikTok禁令，为TikTok在美国的运营提供了新的机会。
拜登撤销禁令：2021年6月9日，拜登总统撤销特朗普时代禁止TikTok的行政命令。
商务部撤销禁令：2021年6月21日，美国商务部撤销对TikTok的禁令。
▶ 2022年：各州禁令与国会关注
各州禁令共和党议员要求：2022年7月14日，美国国会中的共和党议员要求TikTok提供有关内部通讯和提及其母公司字节跳动数据存储做法的文件，进一步加大了对TikTok的监管力度。
南达科他州禁令：2022年11月28日，南达科他州州长以TikTok与中国有关为由禁止该州政府雇员和合同工在州设备上访问TikTok。这一禁令引发了其他州的效仿。
犹他州和亚拉巴马州禁令：2022年12月13日，犹他州和亚拉巴马州在州政府和网络设备上禁止TikTok。早前，得克萨斯、南达科他、印第安纳州已经采取了类似的做法。这些禁令进一步限制了TikTok在美国政府层面的使用。
众议院首席行政事务官表态：2022年12月27日，众议院首席行政事务官表示，TikTok被认为是“由于许多安全问题而具有高风险”，必须从众议院管理的所有设备中删除。这一表态进一步加剧了TikTok在美国的政治压力。
▶ 2023年：国会提案与听证会
国会关注众议院提出法案：2023年3月5日，美国众议院提出法案，即《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》，要求字节跳动165天内剥离TikTok。这一法案的提出标志着TikTok在美国的运营面临新的法律挑战。
国会提案法案通过委员会：2023年3月7日，法案在众议院能源与商业委员会以50比0的压倒性通过，为法案在众议院的通过奠定了坚实基础。
听证会众议院通过法案：2023年3月13日，美国众议院以352票对65票通过法案，标志着TikTok在美国的运营环境将进一步恶化。
周受资质询：2023年3月23日，TikTok的首席执行官周受资前往美国国会就数据安全、国家安全威胁等问题接受众议院能源和商业委员会的质询。这一质询进一步加剧了TikTok在美国的政治压力。
▶ 2024年：法案通过与上诉
法案通过众议院通过法案：2024年3月，美国众议院再次通过《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》，要求字节跳动剥离TikTok在美国的控制权。这一法案的通过为TikTok在美国的运营提供了明确的法律指引。
参议院延长剥离期限：2024年4月10日，参议院商务委员会主席提议将剥离期限延长至一年，为字节跳动提供了更多的谈判时间。
众议院通过延长议案：2024年4月17日，众议院通过法案，将“要么剥离、要么封禁”的时限延长至270天，进一步缓解了TikTok在美国的运营压力。
参议院通过法案：2024年4月23日，参议院通过TikTok法案，为法案的最终生效提供了法律保障。
拜登签署法案：2024年4月24日，拜登签署法案，TikTok出售的最后期限被设定在了2025年1月19日。这一签署标志着TikTok在美国的运营面临最后的法律挑战。
TikTok上诉提起诉讼：2024年5月7日，TikTok及其母公司字节跳动提起诉讼，挑战美政府强制分拆TikTok或对其在美国业务实施禁令的法律。这一诉讼为TikTok在美国的运营提供了新的法律途径。
上诉法院裁决：2024年12月6日，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院对TikTok的案件做出了最终裁决，维持了此前美国国会及白宫提出的“出售或禁令”法案。这一裁决为TikTok在美国的运营带来了更大的不确定性。
向最高法院上诉：2024年12月16日，TikTok向美国最高法院提起上诉，并再度申请临时禁制令。这一上诉为TikTok在美国的运营提供了最后的法律希望。
最高法院受理上诉：2024年12月18日，美国最高法院宣布加急受理TikTok的上诉，并定于2025年1月10日就此案进行辩论。这一受理为TikTok在美国的运营带来了新的法律曙光。
▶ 2025年：最高法院辩论与等待裁决
最高法院裁决口头辩论：2025年1月10日，美国最高法院就TikTok“不卖就禁”法是否违反美国《宪法第一修正案》举行了口头辩论。辩论持续了两个小时，双方围绕言论自由与国家安全展开了激烈的交锋。这一辩论为TikTok在美国的运营提供了最后的法律裁决机会。
法院裁决：2025年1月17日，美国最高法院裁定支持短视频社交媒体平台TikTok在美禁令。TikTok的应用程序最早将于19日在美国下架。美国最高法院在一份一致通过的意见中表示，相关条款并未侵犯请愿者的第一修正案权利，此举维持了下级法院对TikTok的不利裁决。
03
荆棘之路，亦能生花
回顾TikTok全球化发展进程，最早可以追溯到2017年。
这一年，字节跳动收购了美国短视频平台musical.ly，并将其与抖音国际版合并，全新的TikTok应用诞生。
2018年，TikTok在全球范围内开启了迅猛的扩张步伐，特别是在美国、印度、东南亚及欧洲等地。凭借独特的内容推荐算法和丰富的短视频内容，TikTok的用户基数迅速增长。
截至2021年9月，TikTok的全球月活跃用户（MAU）跨过10亿大关，成为全球第7款迈入“MAU超10亿俱乐部”的应用。而TikTok达到这一成就，用时比Facebook和YouTube整整缩短了3年。
目前来看，TikTok确实经受住了作为一个全球化应用的关键性考验。截至2024年4月，根据数据机构Statista发布的报告显示，TikTok全球下载量超过49.2亿次，月度活跃用户数超过15.82亿，成为全球第5大最受欢迎的社交App，而在它之前的4名分别是Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp。
从地域分布来看，截至2024年，美国以1.4892亿用户成为TikTok用户数量最多的国家。紧随其后的是印尼，拥有1.2683亿TikTok用户；年龄分布上，18-24岁的年轻人占据了36.7%的比例；此外，全球用户每天在TikTok上花费的平均时间增至58分24秒。
广告业务仍是TikTok的核心收入来源。根据Oberlo的统计数据，2024年TikTok全球广告收入预计将达到236亿美元，其中美国市场贡献最大，预计将达到123亿美元，占比高达52%。
若TikTok真的被禁，其连锁反应也将在美国的广告营销和商业领域波及甚远。假设由于禁令，TikTok可能会损失50%至70%的广告收入，那么61.7亿至86.4亿美元的广告支出将需要寻找新的投放渠道。同时，这意味着其竞争对手有机会争夺巨大的市场份额，比如，Instagram Reels和YouTube Shorts一直被视为美国本土应用中最有力的TikTok替代品。
eMarketer副总裁兼首席分析师贾斯敏·恩伯格就指出，其他社交平台在不断“TikTok化”其服务，有望从禁令中获益。在美国，TikTok被视为最接近“全能应用”的存在，广告商通常会将资金投向具备电商、搜索和娱乐功能的平台。而YouTube Shorts也试图依托YouTube庞大的音乐库和用户基础，分而食之。
尽管其在算法推荐上尚难以与TikTok相媲美。
此外，TikTok的魅力还在于它对内容创作者的强大吸引力——它为海量新生代内容创作者提供了一个展示才华、快速实现商业变现的广阔舞台。根据影响力营销平台HypeAuditor的数据，TikTok在美国拥有近850万名拥有超过1000名订阅者（粉丝）的内容创作者，这一数字远超Instagram的520万和YouTube的110万。
电商业务也是TikTok商业化进程的重要组成部分。根据第三方数据分析公司Tabcut.com的统计，TikTok Shop在2024年的全球总交易额（GMV）达到了约326亿美元规模。其中，美国市场GMV约90亿美元，占比最高；随后是印度尼西亚市场，GMV约为62亿美元；泰国、越南、菲律宾、马来西亚、英国和新加坡的GMV则分别为57.4亿美元、44.5亿美元、31.2亿美元、27.2亿美元、15.5亿美元和3.91亿美元。
美国市场对于TikTok Shop的重要性不言而喻。如若TikTok禁令后续能迎来转机，不仅意味着TikTok Shop在美国市场可以进一步施展拳脚，也意味着TikTok或将在全球范围内带动新一波爆发式增长。
梳理TikTok Shop过去几年在全球市场的发展历程，不难看出其速度之快与潜力之大：
2021年2月：TikTok Shop率先在印尼上线。2021年4月：TikTok Shop登陆英国站。2021年8月：美国上线小黄车，与Shopify展开深入合作。2022年4月：TikTok Shop启动东南亚四国（泰国、马来、越南、菲律宾）跨境电商业务。2022年6月：TikTok Shop在新加坡上线，完成全球七个国家的电商小店布局。2022年11月：TikTok Shop美国本土小店开启内测，试水全闭环电商。2023年4月：TikTok Shop美国本土小店放开，不需要邀请码即可入驻。2023年5月：TikTok Shop全托管模式上线，沙特、英国开放入驻。2023年7月：TikTok Shop全托管模式在美国同步上线。2023年9月：TikTok Shop在美国全面开放，本土店、跨境店（含商家自运营和全托管）齐开花。2023年10月：TikTok Shop印尼业务被关停。2023年11月：TikTok Shop美区治理升级。2023年12月：TikTok宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok拥有该企业75%的股份，并掌握控制权。此前关停的TikTok印尼电商业务也于12月12日重新上线。2024年3月：TikTok Shop和印尼本土电商平台Tokopedia完成合并，正式更名为Shop Tokopedia。2024年6月：TikTok Shop美区面向中国卖家招商的条件放宽，TikTok美区首个百万美元直播间诞生。2024年12月：TikTok Shop在东南亚主要国家刷新了平台单日最高销售纪录。12月12日当天，印尼销售涨幅位居首位，GMV增长274%；马来西亚双十二当日整体GMV增长138%；新加坡当日GMV增长127%。2024年12月：TikTok Shop测试爱尔兰站点，提供直播购物、小黄车、联盟计划等新功能。2024年12月：TikTok Shop西班牙站点开启本地商家定向邀约入驻。2025年1月：TikTok Shop开启墨西哥站的店铺入驻和达人权限申请。荆棘之路，亦能生花——用这句话来形容TikTok的全球化征程并不为过。
来源：亿邦动力
