摘要：4月份在上海举办的沃尔沃全新XC90那场上市会，我就听得格外激动，到情商极高的代言人胡歌说出那句：爸爸对你的爱，就是沃尔沃的爱。瞬间感觉，嗯，爹味其实也还是好味。

文｜江小花

作为存活在2025年的一家汽车媒体，在5月份听完了一整个月的鸡飞狗跳、蝇营狗苟之后，在月底来到大庆，听一场沃尔沃的发布会是非常养耳也养心的一件事。

4月份在上海举办的沃尔沃全新XC90那场上市会，我就听得格外激动，到情商极高的代言人胡歌说出那句：爸爸对你的爱，就是沃尔沃的爱。瞬间感觉，嗯，爹味其实也还是好味。

为此，五月底我还专门跟着沃尔沃跑了一趟大庆，来听他们的全新S90发布会。果然，还是一样的配方，还是一样的味道。

用很简单的一个标准来判断一场新车发布会的成败，那就是我看到，在为期一个多小时的流程里，现场观众的低头看屏率是很低的。

这在如今是一个非常有说服力的标准，肯定比企业们如今在做传播的时候信奉的什么k3数据要精准的多。

和很多车企一样，沃尔沃这家百年老店，如今当然也在内卷的漩涡中打转。但是为什么从两场发布会，我就看到了这家车企摆脱内卷的可能呢？

和这两个月丰田、日产等一些车企推出重磅智能电动车的状况不同，在我看来，那两家的两款新车的姿态应该叫参与内卷，就是说，在2025年这个节点上，这些企业开始有能力给出在关键产品力上不弱于甚至局部强于先发友商的智能电动车了。

但对于这些国际大厂、百年老店而言，这并不代表他们能摆脱内卷、成功上岸。因为这些产品并不是能代表这些品牌本身优势的产品，这些产品即便有成功的，也很难把他们的品牌基因嫁接到新时代。当然，这两款车还是相当给力，加上企业给出的地板价，帮助两家合资企回一口血是做得到的，但这也仅仅是两家车企有资格参与如今的内卷的门票，而不是摆脱内卷的法宝。

沃尔沃的做法不一样。

按照两次发布会上袁小林和于柯鑫分别在接受专访时的表态，沃尔沃坚持的品牌文化，注定了这是一个对用户的生活态度和境界有要求的品牌，沃尔沃的用户一定理解什么叫君子不立于危墙之下；一定也能理解什么是少就是多。

所以，面对当下汽车市场的内卷局面，沃尔沃首先确立无疑的选择，是坚守自己最安全的豪华汽车品牌的定位。

安全是品牌的文化底线，豪华决定了在激荡市场中的行为底线。

回来说，为什么沃尔沃的这两场发布会分外吸引人，除了三观正，以及演讲者的感召力很强、很会演讲之外，我觉得最核心的一个问题是够细致、够真实。

比如这次的全新S90发布会上，沃尔沃展示了他们的车身焊接工艺。全车6000多个焊点，全部要接受抽检，这已经比行业1000多个焊点的抽检覆盖水平高了很多。

这显然还不算完。平均每六周，沃尔沃大庆工厂，就会把一台焊接好的白车身的焊点撕开来，没错，6000多个焊点一一撕开。为什么是六周呢？因为按照工作流程，6000多个焊点就得六周才能撕完。

要撕到什么程度呢？就是撕开的焊点，必须在撕扯之后，在受焊的一边能留下撕扯痕迹。也就是说，每个焊点的牢固程度，要不低于材质本身的牢固程度。哪个焊点没有在撕裂实验中从对面扯下一块来，那这个焊点就要接受工艺排查。

再举一个例子。现在所有车企都在使用沃尔沃率先使用的笼式车身，并且大家也都会强调高强度钢的覆盖面积。

但沃尔沃告诉我们，高强度钢不是用得越多就越好的。沃尔沃从发明了笼式车身那一天至今，就一直在改进车身用钢的合理性，最硬的硼钢要用来保持笼式车身的完整不变形，什么地方要用高强度钢，什么地方要用超高强度钢，什么地方用铝合金。有的是为了吸能，有的是为了保护行人等交通参与者。并且，有很多小的构造，为什么这样的构造可以更好的发挥车身的保护作用。诸如此类。

这些信息在现场听为什么吸引人？

我觉得就两句话。

其一、言之有物。

现在很多人说，汽车要学习互联网企业，别说那些听不懂的话，要给出明确的数据，给出对比，让人看得更清楚。

其实这并不是什么通行的营销法宝，如果每家都这么干了，到头来看似清晰的数据对比，用户那里会是一笔更大的糊涂账。

而且汽车这件事情，很多地方不是单一维度的数据出色，就说明整车更强的。比如，百公里加速时间。这个时间短，其实只能说明车辆的加速性好。但是单一的这个数据，可能会导致车辆需要付出大量的成本来让高加速之下的操控更可控。并且，如果在其他部件参数不变的情况下，高加速性能可能会导致整车其他部件的耐久性降低。

汽车企业的产品叙事，要改变的不是简单的学习外行看似高效的表达方式，而是要审视自身产业和产品的特性，做到言之有物。

其二、行之有道。

在整个行业比吹牛逼的时候，沃尔沃给那些认为自身有多年积淀、有厚重品牌优势的企业，打了个说话的样儿。

就是我说出来的这些，一听真的就不是吹牛逼。为什么呢？颗粒度细到你要是没有真正在长期坚持做这些工作，你根本就吹不出这些牛逼来。你只能是自己一直在干，亲自在干，带着供应商一起干，你才能在一场发布会上讲的那么细致入微，有细节，有传承。

如果还有分不清什么是吹牛逼，什么是真牛逼的，强烈建议把最近两场沃尔沃的发布会找出来看一下。跟我们花了28个月的时间，投入了500多位专业研发人员，终于发现……那种句式对比一下，正常阅读水平的都应该能体悟到点什么。

也可以用反推法来验证。沃尔沃发布会上讲的安全，那些点你把它改成那些牛逼叙事，都很容易，而且改完了之后一定显得比那些更具体、更牛逼。反过来你把牛逼叙事改成沃尔沃的叙事，就会发现，完全没法听了。

这样颗粒度、真诚度和高水平的安全发布会，再大大小小的开上一百场，沃尔沃绝对能走出内卷泥潭。这些信息清楚的告诉你，沃尔沃这近一百年都聚焦了什么，成本花在了哪里，哪些地方别的企业难以企及。如果这些是你认可的，那么你可以放心购买沃尔沃。

不是说咱们内卷的主因之一就是产品没有差异化吗？什么是差异化，领先科技是差异化吗？不是的，从百年产业的角度来说不是的。从你先行一步的角度来说短期算是。差异化就是一家企业在最重视、投入最大、人才密度最高、传承最无缝的地方，做出来的优势。

那些几十年上百年的企业，如果如今拿不出沃尔沃这样的一套能直观体现差异化的东西，那才是真的败了。

很多企业老抱怨，我们明明品质好，皮实耐用，体系强大完善，但人家就是不喜欢。喜不喜欢的不知道，如果随便抱怨几句，就能扭转舆论场，那是不是也太想当然了呢？说到沃尔沃这份上，我尚且觉得还得不厌其烦的说上一百场、一千场。谁能因为几句抱怨，就回心转意呀。世人都晓原配好，唯有渣男放不了嘛。

沃尔沃全新S90的发布会后，我参加了沃尔沃汽⻋⼤中华区销售公司总裁于柯鑫的采访，老于还特幽默的跟我说，只有沃尔沃的发布会，大家好像都爱听前面的，等到我上去的时候，大家劲头还在，都不仔细听我的了。

其实于柯鑫说的内容也很重要，就是今年全新升级的沃尔沃的销售服务安全。核心就是，沃尔沃从今年开始，为了消除在营销服务端的所有信息差，在终端推进了全透明营销服务。

怎么透明呢？比如，一个是换件服务，这是用车中支出较大的服务，比如一个售后人员告诉你，你的火花塞要换了。其实你无从判断是不是真的要换，换完了以后，你也未必能确认，是不是真的换了，是不是换了原厂件等等。

现在好了，一方面，会把诊断依据，可视化的给到用户。让你看到，哦确实是要换了。那用户说，我看了也看不明白呀。没关系，这次更换涉及到的所有信息，都是跟随这款车终身留档的。你要是回头发现店里忽悠你，或者企业在检查的时候查出店家有欺骗消费者的行为，都会予以解决，给你一个说法。

用当晚的嘉宾沃尔沃品牌挚友罗翔的说法就是，没有信息差，是最重要的。

其实从业多年我们也知道，在汽车售后的纠纷中，超过95%以上的维权，跟产品本身没什么关系，主要都集中在合同纠纷、维保纠纷上，多数是在汽车卖方市场环境中形成的店家恶习，能糊弄点就糊弄点的做法。直到今天，其实在店端，这些状况也还是在新、老各类企业里或多或少存在的问题。

所以，于柯鑫说这个部分的重要程度其实不下于产品部分，客观上说完全没错。至少在绝大多数老牌车企的产品框架下，服务端的问题肯定是更高频，也更现实的问题。

沃尔沃算是想明白了，不管时代怎么变，能在变化的时代里发挥自身优势，那我的品牌就还在，品牌在就不必着急忙慌去跟着内卷。一个商业社会里，哪怕是确定的创新技术方向，早两年发展和晚两年上市，当然有差别，但绝对不是生死线。

对于任何一家有传承的企业来说，丢了你傍身百年的品牌和优势，那你那一百年就啥也不是，这才是取死之道。

当然，或许有些百年老店，其实已经丢了，同质化并不是新能源之后的产物，在此之前很多企业已经做到没啥特色，跟着品牌惯性和大供应商的创新在走了。这些企业，才是新玩家们可以钻的空子。

来源：autocarweekly一点号