摘要：2024年，AI营销频频引发市场关注，巨头大力投入的背后基于一个基本共识——AI营销是最先落地的AI应用。随着人工智能技术的飞速发展，AI营销正逐渐成为现代营销领域的重要组成部分，它不仅改变了传统的营销模式，还为企业提供了前所未有的机会，以更高效、更精准的方式
导读：2024年，AI营销频频引发市场关注，巨头大力投入的背后基于一个基本共识——AI营销是最先落地的AI应用。随着人工智能技术的飞速发展，AI营销正逐渐成为现代营销领域的重要组成部分，它不仅改变了传统的营销模式，还为企业提供了前所未有的机会，以更高效、更精准的方式触达目标客户，提升营销效果和投资回报率。AI能给传统的营销带来哪些革新？目前投融现状如何？本文尝试分析和探讨。
01 AI大模型如何重构数字营销
数字营销是指利用数字技术、数字媒体和数字渠道，通过数据分析、挖掘和优化，来实现营销目标的一种新型营销方式，也是以数字化形式为企业、品牌、产品和服务寻找目标客户、开展宣传推广和销售营销的一种方式。相较于传统营销，数字营销在信息获取、信息传递方面拥有明显优势，而生成式AI，将放大这些优势，重构数字营销。
生成式AI具备类似人类的思考和创造能力，在文本、图像和视频理解方面取得了显著进步，为数字营销领域带来了新的机遇。数字营销行业积累了丰富的专业经验和数据，这些经验可以被量化并存储，为个性化服务提供了巨大的价值收益，同时也为生成式AI技术在数字营销的落地提供了条件。目前数字营销行业正经历一场由AI智能化引领的深刻变革，引领企业逐步进入一个更加智能和高效的营销新时代。
AI从洞察、创意及媒介三项能力上赋能数字营销。
（1）洞察能力：增强分析能力及效率。AI能够通过大数据分析，快速总结市场趋势、提出观点，并对关于消费者需求进行深度剖析，并将数据进行量化分析和可视化展示。这种能力帮助营销人员更高效、精准地理解广告主多元化的营销需求，精准把握市场动态，为营销决策提供有力支持。
（2）创意能力：增强创意扩展能力及生成效率。AI在创意内容的生产商展现出高效的生产力和无限的创造力，能够极大提升内容产出效率，通过模型训练生成多样化的创意素材，可以提升广告文案效率，同时增强创意扩展能力，为品牌提供丰富的个性化内容。
（3）媒介能力：优化媒介选择。AI可以通过智能推荐、图像识别、语音识别等技术，优化广告投放和媒介选择，提高广告主使用媒介渠道进行营销的能力及效率。
图表 1：AI赋能新型数字营销
数据来源：秒钟营销科学院、RimeData来觅数据整理
生成式营销的优势在于主动式营销。2023年前在技术更新下，数字营销已经实现了一定程度的智能化，逐渐迈向智能化营销。2023年生成式AI爆发，智能化营销在理论基础、营销对象、沟通方式、协作方式、流程特征、协同角色、竞争模式上均进行了变更，升级成生成式营销。其中最为核心的差异点在于生成式营销是主动式营销，是基于大量数据获取洞察，并基于这种洞察对个体需求进行预判，发掘消费者自我并未意识到的潜在需求，并通过介质进行营销，而非传统数字营销由消费者行动后再响应需求。
图表 2：智能营销与生成式营销对比
数据来源：明略科学、RimeData来觅数据整理
从国内外运用生成式营销的案例来看，主要在六大业务领域进行应用，分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+用户增长、AI+创新管理，其中广告、内容及电商是AI应用落地较多的领域。
如腾讯妙思可为广告主提供文生图、图生图、商品背景合成、妙思衍生、特定风格LORA等不同场景的创意工具。通过自动化和智能化的创意生产方式，显著降低广告素材的生产成本，并通过AIGC技术解决了广告创意制作的成本与灵感难题。通过模型训练，基于客户对素材的偏好进行优化，使得生产的素材在起量成功率、创意CTE（点击率）、创意条均消耗等指标方面均优于行业平均值。
生成式AI内容端赋能广告主，缩减制作成本。如可口可乐通过与AI创意工具的结合，快速生成不同地区、不同文化背景的定制广告内容。AI不仅帮助可口可乐在全球范围内实现了广告的精准投放，还极大地降低了广告创作的时间和成本。通过AI的创意生成工具，可口可乐能够在短时间内推出符合本土文化的广告文案和视觉素材，使品牌广告更有吸引力。
AI可为电商商家多方面赋能，持续驱动商家经营和触达效率快速提升。如阿里巴巴推出的“阿里妈妈”平台，可为商家提供多方面的赋能。从投放系统来看，阿里妈妈推出了一站式智能营销投放系统，如“万相台无界版”、“全站品效推”及“全站推广”等，这些系统利用AI技术简化了商家的经营难度，提升了多场景经营效率；从AI技术来说，研发了针对电商消费营销场景的LMA模型，结合淘系平台的消费者行为数据，完成基础体系建设，并发展出“AIGX”全体系应用。
02 大厂为何紧盯营销视频
纵观海内外巨头，2024年发力营销趋势非常明显。究其背后的原因，信达证券表示在线广告在作为互联网主要盈利模式的前提下，营销可能是AI商业变现最快的领域。
2024年10月，谷歌备受期待的AI Overviews广告正式上线，同时也带来了全新的广告形式。据悉，用户在谷歌进行特定的搜索时，将可能在AI生成的摘要中看到相关产品的广告。无独有偶，微软也在其Copilot聊天机器人中引入了广告形式，同样将内容与广告做了结合。
在AI+营销方面，走在最前面的是Meta，其推出Advantage+人工智能广告工具套件后，公司研究发现，Advantage+的广告客户的广告支出回报率提高了32%。扎克伯格表示：“未来几年，人工智能还将能够为广告商生成创意，并能够根据人们的喜好对其进行个性化设置。从长远看，广告商基本上只需要告诉我们业务目标和预算，剩下的事我们会帮他们做。”
国内互联网企业也在同步跟进，抖音、快手、腾讯、阿里等主流广告营销平台都在尝试将AI工具用于营销各个环节。腾讯发布的2024年三季报中显示，营销服务收入299.9亿元，同比增长17%，马化腾表示：“我们持续在产品和运营中部署AI，包括营销服务和云服务，所带来的切实可见效益也愈加显现”。
无独有偶，快手科技CEO程一笑表示，在2024年第三季度，快手还在持续优化基座大模型的性能，深化大模型在内容理解、内容推荐、内容生产及用户互动的应用。使用一站式视频剪辑工具生产的单条视频广告成本，可以从超过200元降低至0.47元。而字节跳动则透露，借助相关工具，可以使素材产能提升4倍。
总而言之，不管是从降本增效的角度，还是广告效果的角度，AI营销都正在成为广告主的必需课。而科技公司还在进一步降低AI营销的门槛，以期望能覆盖全链路，彻底颠覆业务模式，据微播易预测，2030 年中国 AIGC 广告营销市场规模将达到 1500 亿元，相较于 2025 年有 10 倍增长。AI广告营销市场增速远高于总体营销市场规模增速，表明预计更多广告资源投放将转向 AI 相关的应用平台。
图表 3：2023-2030E中国AI营销业务市场规模预测（单位：亿元）
数据来源：微播易、RimeData来觅数据整理
不过，在彻底颠覆传统前，AI营销也同样面临着一些挑战。
首当其冲的是隐私问题。AI生成内容在效果广告中的应用日益广泛，但同时也引发了版权与用户隐私保护的新忧虑。欧洲及其他地区的监管机构正加紧对科技公司利用AI训练数据的处理方式进行严格审查，互联网公司依赖个人数据来训练大模型，然而这是否涉及用户隐私仍十分难以判定。
其次是AI技术对传统广告从业者的冲击。随着投放系统智能化程度的提升，人工服务的空间与价值逐渐缩减。营销公司在“All in AI”战略推动下，业务快速增长的同时，员工数量也在同步减少。这将给传统的广告从业人员带来冲击，他们不得不提升自我以适应新的行业要求。
不过，新兴事物的发展并非总是一帆风顺，AI营销在提升生产力、改进客户体验的同时也会面临着各种困境。但我们相信，AI大模型变革者形象已经确定。未来科技巨头们将进一步平衡科技与伦理，最终实现技术的普及，为行业找到新的增量。
03 营销支持投融动态
互联网广告一直是互联网企业重要收入来源，如何定位目标客户，实现个性化推荐和精准投放是所有行业参与者共同思考的事情。AI营销为企业数字营销带来了前所未有的机遇和挑战，使其从可选项转变为必选项。在营销支持领域，随着AI技术的不断创新和发展，其在广告、电商等传统行业中，将继续发挥在数据处理、用户画像、智能推荐等方面的优势，推动行业的持续创新和升级，市场也在期待行业真正发生变革。
目前AI营销已经从早期的探索和初步应用，发展到技术应用不断深化的阶段，AI技术在营销的各个环节，如用户筛查、内容创作、创意投放、效果监测及行为预测等领域都有所贡献。目前，营销支持主要参与者包括阿里巴巴、腾讯等互联网巨头，这些公司能为广告主提供高效、精准的营销解决方案；同时，专业的营销服务公司通过引入AI技术，也实现了个性化的营销解决方案；此外，部分初创企业推出了新颖的AI营销产品和服务，满足特定客户群体的需求。
下表是我们整理的2024年以来营销支持发生的相关投融事件，可以看到赛道投融火热，知名机构与产业资本争相投入。从交易轮次上看，融资主要集中在A轮及以前早期事件。从融资金额上看，千万级融资事件最多，机构更偏向于投小投新。感兴趣的读者，可以登录Rime PEVC平台获取营销支持赛道全量融资案例、被投项目及深度数据分析。
图表 4：营销支持2024年以来部分投融事件
数据来源：RimeData来觅数据
版权及免责声明：本文内容为来觅研究院撰写，其版权系深圳来觅数据信息科技有限公司（下称：Rime 或 来觅数据）所有。未经来觅数据许可或授权，任何单位或人士禁止转载、引用、刊登、发表、修改或翻译本文内容，及其他以作商用的行为。许可或授权下的引用、转载时须注明出处为Rime或来觅数据。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定，来觅数据将保留追究其相关法律责任的权利。
本文内容基于来觅数据认为可信的公开资料或实地调研资料，我们力求本文内容的客观、公正，但对本文中所载的信息、观点及数据的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明确或隐含的保证，亦不负相关法律责任。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告全部内容仅供参考之用，对任何人的投资、商业决策、法律等操作均不构成任何建议。在任何情况下，对因参考本报告造成的任何影响和后果，来觅数据均不承担任何责任。
来源：Wind资讯
